酒業(yè)未來發(fā)展消費(fèi)需求是主要驅(qū)動(dòng)力(2)

基于消費(fèi)驅(qū)動(dòng)而創(chuàng)新

消費(fèi)曾經(jīng)帶領(lǐng)行業(yè)走向巔峰。

不過，不合理的消費(fèi)邏輯也把行業(yè)落下巔峰。

從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期顯露端倪，不僅是酒類行業(yè)，包括汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)、奢侈品行業(yè)等，都由于聚焦政務(wù)商務(wù)消費(fèi)，而開展了暴利營銷，從而引領(lǐng)行業(yè)經(jīng)歷一段長達(dá)數(shù)年的黃金發(fā)展期。

這一發(fā)展期的增長軌跡是，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的野蠻生長而一路膨脹。

然而，在新的周期之下，酒類產(chǎn)業(yè)也因此走上了新一輪的興衰更替時(shí)期，在強(qiáng)力遏制下轄，政商務(wù)消費(fèi)的空間逐漸萎縮之時(shí)，行業(yè)集體自上而下開始了積極創(chuàng)新，以探尋新的增長驅(qū)動(dòng)。

從種種跡象上來看，在本輪的行業(yè)深度調(diào)整中，從政商務(wù)消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型的趨勢已經(jīng)成為定局，行業(yè)人士也逐漸放棄抱守一顆渴望暴力、等待政策放松的心，轉(zhuǎn)而探索新的增長方向。

在酒類行業(yè)的下一個(gè)十年，什么樣的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力才是有效的呢?

答案仍然是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。這是因?yàn)閺男袠I(yè)目前來看，消費(fèi)是這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)需求。不管我們嘗試品牌驅(qū)動(dòng)，還是實(shí)踐管理驅(qū)動(dòng)，其本質(zhì)都是依托于消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)。

這種說法行業(yè)的認(rèn)同度非常高，但進(jìn)行成功實(shí)踐的人仍然較少。

從行業(yè)發(fā)展來看，行業(yè)在嘗試推新品、探索新的商業(yè)模式等等。盡管十分熱鬧，但從實(shí)踐的成果來看，效果并不如意。這是因?yàn)椋�這些創(chuàng)新的方式，還是基于經(jīng)銷商群體的體驗(yàn)，關(guān)注消費(fèi)者需求的內(nèi)容很少。

上述的實(shí)踐，對有些企業(yè)可能是有效的，但不具備有普遍適用的價(jià)值，我們應(yīng)該怎么實(shí)踐呢?

首先，長期以來，很多年輕消費(fèi)者在飲用白酒的時(shí)候，感覺很痛苦，不能適應(yīng)酒品的過于“辛烈”的口感�；�于此，我們是否應(yīng)該在酒體品質(zhì)上，進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。

從當(dāng)前社會(huì)交往來看，文明社會(huì)的人群多數(shù)不能夠接受與渾身酒氣、頭腦昏沉的人為伍，在這樣的要求下，我們酒體的創(chuàng)新，是否可以考慮讓飲酒者飲后口氣清新、頭腦清醒?

因此，我們提出未來的創(chuàng)新應(yīng)該基于消費(fèi)而創(chuàng)新。比如說，對消費(fèi)者進(jìn)行洞察，注重他們的飲酒體驗(yàn)，如此才能讓酒類產(chǎn)品在酒桌上，繼續(xù)扮演一個(gè)重要角色。

同時(shí)，酒雖然是一個(gè)嗜好類的消費(fèi)品，但是人們在消費(fèi)酒類產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅只考慮到它是一個(gè)物質(zhì)的品類，這里面也同時(shí)包含了文化價(jià)值理念(諸如有些民族風(fēng)俗不能飲酒)、生活和情感的需求(喝酒與社會(huì)關(guān)系聯(lián)系過多)等等，此外，還應(yīng)該有一定的健康需求(飲酒的量是否應(yīng)有上限)。

白酒企業(yè)要認(rèn)真考慮消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品的需求和經(jīng)銷商的需求，要圍繞客戶的需求去想產(chǎn)品、定價(jià)格、做渠道、搞促銷，這樣才有意義。

當(dāng)白酒產(chǎn)業(yè)步入轉(zhuǎn)型期，很多生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商都在尋求該如何打破現(xiàn)在白酒營銷上的陳規(guī)舊路，想出改革創(chuàng)新的方法，從各種限制中突圍，從而得到更好的發(fā)展。

創(chuàng)新從關(guān)注消費(fèi)者訴求入手。

2013年，可口可樂在外包裝上又做出了新的調(diào)整，針對不同消費(fèi)者的需求，在商標(biāo)上注明了各種稱謂，通過這種方式讓消費(fèi)者去消費(fèi)產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士指出，這種方法也是目前白酒行業(yè)可以學(xué)習(xí)借鑒的。

孟躍(中國)營銷管理咨詢機(jī)構(gòu)董事長孟躍認(rèn)為，現(xiàn)在以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)模式已經(jīng)過時(shí)了。

針對這一觀點(diǎn)，他列出了三大挑戰(zhàn)：

第一，產(chǎn)品的延伸。

目前的白酒市場產(chǎn)品已經(jīng)飽和，而且同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重;

第二，產(chǎn)品的改進(jìn)。

白酒行業(yè)創(chuàng)新速度大幅度減緩，致使產(chǎn)品性能大同小異，企業(yè)之間的相互仿效更是加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，墨守成規(guī)地憑借經(jīng)驗(yàn)行事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以應(yīng)對激烈競爭的市場環(huán)境;

第三，新產(chǎn)品的推出。

很多企業(yè)年年都在推新品，希望通過新產(chǎn)品來收復(fù)以前的“舊河山”，但是這種新產(chǎn)品的利潤空間很小，產(chǎn)品的壽命越來越短，最重要的是從現(xiàn)在的白酒市場來看，已經(jīng)沒有空白市場。

傳統(tǒng)的模式中企業(yè)把產(chǎn)品作為重點(diǎn)，經(jīng)銷商同樣也是這樣。經(jīng)銷商不會(huì)去做品牌，拿到什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品好的話，就多賣一點(diǎn)、多賺一點(diǎn)、多發(fā)展一些，很多經(jīng)銷商都是依托產(chǎn)品的發(fā)展來獲得發(fā)展的。

當(dāng)傳統(tǒng)的模式行不通的時(shí)候，就要考慮創(chuàng)造一個(gè)新的模式，市場其實(shí)不是沒有需求的。

所以，白酒企業(yè)要認(rèn)真考慮消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品的需求和經(jīng)銷商的需求，要圍繞客戶的需求去想產(chǎn)品、定價(jià)格、做渠道、搞促銷，這樣才有意義。

客戶需求差異化產(chǎn)品的推出要有價(jià)值。

目前，中國白酒企業(yè)的增長正由高速增長時(shí)期向相對高速增長時(shí)期轉(zhuǎn)變。

2012年，中國白酒經(jīng)歷了眾多變數(shù)，從白酒破千到捍衛(wèi)千元價(jià)格帶，從高端銷售放緩到國窖1573任務(wù)下調(diào)，從名酒庫存壓力增加到旺季不旺，從洋瀘郎高歌猛進(jìn)到郎酒新年度零增長，從輿論環(huán)境到社會(huì)訴求，從外部壓力到內(nèi)部風(fēng)波，行業(yè)內(nèi)多種跡象表明，白酒行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)過去。

所以差異化產(chǎn)品的推出必須要有價(jià)值，在同樣的市場機(jī)會(huì)條件下，如何給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)理由便顯得尤為重要。

這就如同可口可樂所推出的新產(chǎn)品一樣，給消費(fèi)者一個(gè)理由，產(chǎn)品才會(huì)找到一個(gè)更好的突破口，才會(huì)凸顯出差異化的價(jià)值所在。

白酒如何與現(xiàn)代生活相融合，就是要在保證本質(zhì)特色的基礎(chǔ)上，在品質(zhì)、形象、渠道以及終端表現(xiàn)上滿足消費(fèi)群體物質(zhì)和精神上的需求，抓住白酒在現(xiàn)代生活圈中的機(jī)會(huì)，持續(xù)地培養(yǎng)以品質(zhì)忠誠為基礎(chǔ)的品牌認(rèn)同，不致于讓中華悠久的白酒文化精髓在新生代中出現(xiàn)斷層，從而脫離現(xiàn)代生活。

從消費(fèi)者的需求出發(fā)

基于消費(fèi)對酒業(yè)未來的決勝性意義，因此，加強(qiáng)對消費(fèi)者的酒水消費(fèi)心理及行為研究，就能更好地從消費(fèi)者的需求出發(fā)。

只要能夠生產(chǎn)出適合消費(fèi)需求的酒水產(chǎn)品，自然也能贏得市場。

上述所說的消費(fèi)者需求，其實(shí)是代表未來的一種價(jià)值消費(fèi)。

從行業(yè)長期追求的政商消費(fèi)群體邏輯被切斷后，關(guān)于價(jià)值消費(fèi)消費(fèi)的話題被行業(yè)屢屢提及。

不過，當(dāng)前，行業(yè)對“價(jià)值消費(fèi)”這一名詞的認(rèn)識，尚處于模糊階段。

有些酒企甚至認(rèn)為，在大眾消費(fèi)趨勢之下，推出腰部價(jià)位的產(chǎn)品或者直接降價(jià)，就能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值消費(fèi)，完成本輪行業(yè)的轉(zhuǎn)型，事實(shí)上，最終證明這只是一個(gè)偽命題。

價(jià)值消費(fèi)絕不等同于價(jià)格低廉。

在價(jià)值消費(fèi)的時(shí)代，白酒白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)提供給消費(fèi)者的是，在特定品牌資產(chǎn)和品牌位勢下的高性價(jià)比產(chǎn)品。這句話說白了，就是消費(fèi)者就是購買交易環(huán)節(jié)中，需要自己掏腰包買單的人，他認(rèn)為購買得有價(jià)值，符合自己心理預(yù)期，滿足了在此產(chǎn)品上的消費(fèi)需求。

在以往的政消務(wù)費(fèi)邏輯中，消費(fèi)者為了尋求某種人脈關(guān)系，即便是不認(rèn)可某個(gè)酒類品牌，但是迫于這種品牌在當(dāng)前消費(fèi)者心中形成的高端定位，仍然痛苦的選擇了消費(fèi)。

而在價(jià)值消費(fèi)邏輯之下，品牌和價(jià)值的權(quán)重是最大的，也不再考慮人脈的意義。

在價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，酒類產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級方向?qū)⒉粌H僅局限在釀酒產(chǎn)業(yè)，而是構(gòu)建一個(gè)多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)形態(tài)。

探究消費(fèi)者的真實(shí)需求，最好的辦法是與消費(fèi)者嘗試互動(dòng)，傾聽一下消費(fèi)者真實(shí)的需求和心理。

當(dāng)下，酒業(yè)也開始嘗試一種“互動(dòng)營銷”。

借助于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的影響力，借助于與粉絲的積極互動(dòng)，酒業(yè)開始認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的各種要求，進(jìn)而來優(yōu)化自己的產(chǎn)品，最大限度地滿足消費(fèi)者合理的要求。

在市場導(dǎo)向已經(jīng)改變的情況下，這種做法無疑是代表著酒業(yè)未來發(fā)展的一種方向。

過去我們的酒企過度依賴于經(jīng)銷商階層，因?yàn)樗麄兡軌驅(qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。而在這個(gè)“消費(fèi)者為王”的時(shí)代，關(guān)注消費(fèi)者階層的意見反饋，才是最有價(jià)值的。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給了酒類行業(yè)與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)，諸多酒企也開始需要考慮如何才能與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。

在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)者依據(jù)意愿和偏好選購所需的商品和服務(wù)，廠商要對消費(fèi)者懷有一定的敬畏之心。當(dāng)廠商以這種思維方式去運(yùn)作時(shí)，未來，價(jià)值型的白酒企業(yè)一定會(huì)贏得新一輪業(yè)績增長期。

基于消費(fèi)對酒業(yè)未來的決勝性意義，因此，加強(qiáng)對消費(fèi)者的酒水消費(fèi)心理及行為研究，就能更好地從消費(fèi)者的需求出發(fā)。生產(chǎn)出適合消費(fèi)需求的酒水產(chǎn)品，自然也能贏得市場。

酒企的宣傳片永遠(yuǎn)是“某某酒廠坐落在……相傳多少年年前……新世紀(jì)以來……”，能不能換一換詞呢?于是，我們說，關(guān)于酒企傳播什么的問題，不要問白酒企業(yè)，要問消費(fèi)者。

很多人認(rèn)為，白酒傳播必須要傳播有價(jià)值的內(nèi)容，必須要“高端大氣上檔次”，必須要符合酒文化，還要與區(qū)域人文相結(jié)合……

不過請問，你認(rèn)為的有價(jià)值的內(nèi)容就真的是有價(jià)值的嗎?誰能夠代表消費(fèi)者自己去判定說你傳播的這個(gè)內(nèi)容是有價(jià)值的呢?

不如讓消費(fèi)者自己來說。

在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境中是無法實(shí)現(xiàn)這樣的景觀的：消費(fèi)者就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，消費(fèi)者就是品牌的傳播者，消費(fèi)者就是品牌的代言人，消費(fèi)者就是媒介渠道……

舉個(gè)例子。小米在成立之初的初衷就是打造真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，并通過互聯(lián)網(wǎng)聚集一群對手機(jī)具有狂熱研究興趣的“發(fā)燒友”。

所以手機(jī)是手段，而發(fā)燒友們才是真正的主題。

為此，小米建立了小米社區(qū)、設(shè)計(jì)了MIUI系統(tǒng)、打造了第一款小米手機(jī)，還做了小米商店以供米粉們選擇周邊產(chǎn)品，最近還做了電視機(jī)……

表面上，小米是在賣手機(jī)、賣硬件，然而，那其實(shí)是本末倒置的看法，小米真正的意味并不是小米在“制造”小米品牌，而是消費(fèi)者們在集體“創(chuàng)造”小米品牌。

小米作為品牌，未來會(huì)不會(huì)有產(chǎn)品的邊界限制?記者的觀點(diǎn)是不會(huì)有限制。如果有的話，那就是勉強(qiáng)的。

凡是勉強(qiáng)的，都是不可持續(xù)的。

想想酒類企業(yè)過去投放的廣告吧，酒企的宣傳片永遠(yuǎn)是“某某酒廠坐落在……相傳多少年年前……新世紀(jì)以來……”，能不能換一換詞呢?于是，我們說，關(guān)于酒企傳播什么的問題，不要問白酒企業(yè)，要問消費(fèi)者。

白酒企業(yè)需加強(qiáng)對消費(fèi)者的白酒消費(fèi)心理及行為研究，才能更好地從消費(fèi)者的需求出發(fā)，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者審美觀的白酒產(chǎn)品;賦予產(chǎn)品消費(fèi)者所希望并需要的心理附加值，利用消費(fèi)心理制定出有針對性、連續(xù)性的立體化心理營銷戰(zhàn)略;再加上渠道成員人性化的售前、售中及售后服務(wù)，定能使白酒品牌獲得長足發(fā)展。

隨著現(xiàn)在大眾消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者越來越傾向于個(gè)性化消費(fèi)，喜歡嘗試一些新鮮事物。

且隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，此時(shí)，獨(dú)具個(gè)性化的產(chǎn)品品牌會(huì)被越來越多的消費(fèi)者所關(guān)注。

在同樣不為消費(fèi)者熟悉的品牌中，香型的差異化越明顯，產(chǎn)品的包裝、命名、瓶型越有個(gè)性，就越能夠吸引消費(fèi)者的眼球，從而增加動(dòng)銷數(shù)量。

記者認(rèn)為，白酒品牌需與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)掌控市場最新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，適時(shí)、合理地生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的求異消費(fèi)心理。

例如洋河巧妙地利用藍(lán)色文化，適時(shí)推出了藍(lán)色經(jīng)典系列，成就了如今的行業(yè)老三地位;

又如河南仰韶酒廠為了滿足消費(fèi)者收集彩陶制品的心理，適時(shí)開發(fā)出仰韶彩陶坊系列產(chǎn)品，大幅提升了其品牌形象及銷售額;

最近，茅臺又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺成龍酒這一新品，達(dá)到了共贏。

對于操作區(qū)域市場的白酒經(jīng)銷商來說，首先，需考慮代理一款市場上較為成熟香型的白酒品牌。

香型差異化是把雙刃劍，過分追求差異化很可能會(huì)物極必反，可能會(huì)因?yàn)橄�費(fèi)者對香型的不適應(yīng)而使所代理的產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場運(yùn)作失敗;

其次，需代理差異化的產(chǎn)品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價(jià)格等;

最后，需進(jìn)行差異化的推廣及促銷活動(dòng)，例如，可進(jìn)行差異化的渠道推廣，可進(jìn)行主題促銷、社區(qū)促銷、“回扣”促銷等活動(dòng)。

白酒企業(yè)需加強(qiáng)對消費(fèi)者的白酒消費(fèi)心理及行為研究，才能更好地從消費(fèi)者的需求出發(fā)，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者審美觀的白酒產(chǎn)品;賦予產(chǎn)品消費(fèi)者所希望并需要的心理附加值，利用消費(fèi)心理制定出有針對性、連續(xù)性的立體化心理營銷戰(zhàn)略;再加上渠道成員人性化的售前、售中及售后服務(wù)，定能使白酒品牌獲得長足發(fā)展。