守正出奇，椰島如何攻下傳統(tǒng)保健酒營銷痛點

2018年2月2日，世界長壽之鄉(xiāng)海南，�？趪�際會展中心，中國大健康產(chǎn)業(yè)上市公司海南椰島集團，隆重舉行了“2018椰島國家品牌計劃.感恩中國健康行”首發(fā)儀式。

這是2018年海南椰島在央視“CCTV國家品牌計劃”等電視廣告大手筆投入數(shù)億之后，實現(xiàn)戰(zhàn)略落地的又一個重大動作之一。在中國酒業(yè)界與媒體界拋下了又一枚“重型炸彈”，引起了社會各界的高度關(guān)注。

近日空降椰島的“酒業(yè)少帥”馬金全在會上發(fā)布了椰島酒業(yè)2018年營銷規(guī)劃，并現(xiàn)場與新加盟戰(zhàn)略經(jīng)銷商簽約金額數(shù)億元，為本次啟動儀式寫上濃墨重彩的一筆。

過去在椰島傳統(tǒng)市場建立了優(yōu)勢地位的功勛經(jīng)銷商獲邀參加了大會，10大戰(zhàn)略經(jīng)銷商被授予“2018椰島感恩中國健康行健康大使”稱號。

本次活動吸引了酒類行業(yè)50多家媒體到場參與采訪報道，中國酒類流通協(xié)會秘書長、云酒傳媒秦書堯先生與會并致辭。

海南椰島2000年A股上市，因為“保健酒行業(yè)唯一上市公司”受到公眾和資本市場關(guān)注。而早在10年前，椰島酒業(yè)銷售額就已超過10億元。這個體量在當(dāng)時，不僅穩(wěn)居保健酒行業(yè)老大的位置，即便與當(dāng)時的白酒企業(yè)相比，也是極有競爭力的。因此較長時間里，一直穩(wěn)居保健酒老大的位置。但到了2016年，據(jù)海南椰島的年報顯示，酒類板塊實現(xiàn)銷售收入3.32億元，盡管實現(xiàn)了近30%的同期增長，但與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌的差距已非常明顯。

2016年，東方資本入主椰島成為第一大股東后，通過一系列大刀闊斧的改革，全力推行“大破、大立、大發(fā)展”政策，使椰島從根本上得到了脫胎換骨般的重生，并明確了“專注大健康產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展路線，提出了“2.3.2”的發(fā)展模式，做強、做精、做大三個平臺。

2017年，海南椰島集團董事長馮彪先生在接受央視訪談時，談到椰島未來的“大健康”戰(zhàn)略規(guī)劃：將椰島酒業(yè)打造成健康酒中的“茅臺”，締造百億級企業(yè)!

馮彪為椰島制定了5年“涅磬計劃”，通過拓寬大健康產(chǎn)業(yè)布局和高速高效的市場運作，快速擴大規(guī)模，創(chuàng)造利潤;發(fā)展供應(yīng)鏈金融和投資為實體服務(wù)的功能，創(chuàng)新發(fā)展模式，為酒業(yè)板塊的快速發(fā)展提供多方位的服務(wù)，快速壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，讓椰島“健康情懷”落地、生根、發(fā)芽。

在馮彪的大力推動下，椰島啟動了半個多世紀發(fā)展史上最令人矚目的重大動動：2017年11月，海南椰島通過招標形式，加入中央電視臺2018年“CCTV國家品牌計劃”。與椰島一起加入“國家品牌計劃”的，還有茅臺、郎酒、洋河等共8家酒企，椰島酒業(yè)借此，真正躋身酒類行業(yè)8強!

2018年元旦開始，椰島鹿龜酒、椰島海王酒、椰島椰汁的廣告亮相央視，在CCTV1、CCTV2的天氣預(yù)報、焦點訪談的黃金點位，和CCTV3、CCTV4 、CCTV8、 CCTV10 、CCTV11、CCTV12等核心點位，每天滾動播出多達10余次。

這一計劃標志著海南椰島強勢回歸，與央視聯(lián)手，利用國家平臺成就椰島品牌。

在新興市場拉動下，全球保健酒市場呈現(xiàn)明顯的發(fā)展態(tài)勢，2016年全球保健酒市場規(guī)模已達128.6億美元。隨著經(jīng)濟條件的持續(xù)改善，以及健康意識的不斷增長，全球范圍內(nèi)保健酒市場將持續(xù)擴大，預(yù)計到2023年，全球保健酒市場規(guī)模將達196億美元，其中新興市場仍是主要增長點。

出身金融銀行界，年輕有為的椰島酒業(yè)董事長陳曦先生，在接受中央電視臺訪談時，同樣表示，健康產(chǎn)業(yè)是21世紀全球熱點，是繼IT互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之后成為全球財富最集中產(chǎn)業(yè)。東方資本入駐椰島后，將利用東方資本強大的資本市場為依托，專注投資大健康產(chǎn)業(yè)，通過加大對酒業(yè)的總投入，投入巨資加入“CCTV國家品牌戰(zhàn)略計劃”，并全面調(diào)整產(chǎn)品品系，改革價格體系和營銷模式，積極開拓新市場，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，持續(xù)加大對品牌建設(shè)的投入;并圍繞大健康產(chǎn)業(yè)進行上下游供應(yīng)鏈布局，打造椰島大健康生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

與天價加入“CCTV國家品牌計劃”線上造勢相比，椰島更需要線下的戰(zhàn)略和布局，必須保持空中與地上的高度協(xié)同作戰(zhàn)，才能打贏這場椰島曠世之戰(zhàn)，關(guān)鍵誰來掛帥?又是怎么的戰(zhàn)略布局才能力挽狂瀾?

經(jīng)過數(shù)月相互接觸商談，在中國酒業(yè)“既有營銷大腦，又有咨詢智慧”的職業(yè)經(jīng)理人馬金全，正式入職海南椰島酒業(yè)發(fā)展公司總裁兼銷售公司總經(jīng)理!這個“雙重要職”的加持，對于中國保健酒行業(yè)唯一一家上市公司來說，決定了馬金全這個空降而來的“酒業(yè)少帥”，將更有大展拳腳的平臺與空間。

椰島背后的巨人——東方資本集團、椰島集團董事長馮彪在2018年雷霆齊發(fā)：一是椰島集團2018年加大央視投入，強勢列入“CCTV國家品牌計劃”，僅2018年的電視廣告投入就達數(shù)億;二是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，不惜重金引進酒業(yè)高端人才。這個挾“兩大雷霆之勢”而來的行業(yè)大動作，已充分顯示東方資本集團有意“決勝酒業(yè)”的決心和信心!對于中國保健酒領(lǐng)域來說，這個無異于“天價廣告”的央視大投入，在這個節(jié)骨眼上引入職業(yè)經(jīng)理人加盟“領(lǐng)銜主演”，可見馬金全在整個海南椰島酒業(yè)發(fā)展公司中所占的“足夠分量”。

掛帥椰島酒業(yè)后，馬金全表示：在中國酒業(yè)市場，“資本光有企業(yè)，企業(yè)光有地盤”，是遠遠不夠的。如果缺乏運用資本的杠桿平臺，如果缺乏駕馭市場的魄力，如果缺乏誠信與堅韌，如果不能精耕細作，夢想再大的事業(yè)版圖，也無力把旗幟插上成功的山頭。

在保健酒進軍餐飲渠道方面，馬金全認為：餐飲必須要做好，關(guān)鍵就是渠道與網(wǎng)點的布局，復(fù)雜的問題簡單化，簡單的問題重復(fù)化，重復(fù)的問題堅持化!小酒銷售沒有捷徑、沒有奇跡，只有努力和堅持，凡是銷售好的產(chǎn)品第一步就是渠道覆蓋，沒有渠道去討論動銷就是形而上學(xué)的思想!

馬金全還表示：無論怎么變化，我覺得唯一撬動市值的方法，就是“打造具有持續(xù)不斷增長的企業(yè)核心獲利能力”。沒有持續(xù)的盈利能力，無論采取什么“術(shù)”的辦法，都無法去改變現(xiàn)實!唯有“業(yè)績”大“道”!才是“道與術(shù)”在股市的具體表現(xiàn)。打造企業(yè)自有的增長能力模型，是保障市值增長的核心動力之一。

在“道”與“術(shù)”上，馬金全正在醞釀椰島“鯊魚計劃”，并整合椰島“涅磬計劃”，其核心就是突出“守正出奇”的戰(zhàn)略思想，在新營銷時代打破舊體制，創(chuàng)新出奇，直擊保健酒營銷痛點，出奇制勝。“2018椰島感恩中國健康行”就是“鯊魚計劃”與“涅磬計劃”的一部分。

“守正出奇”的戰(zhàn)略思想同樣也將會在椰島健康飲料板塊得到淋漓盡致的體現(xiàn)。作為椰島集團“大健康產(chǎn)業(yè)”布局中較為重要的一個產(chǎn)業(yè)—— “椰島椰子汁”，日前也迎來高速增長期。

椰島酒業(yè)總經(jīng)理趙澤凱在接受媒體采訪時向記者表示：2017年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1400多億元，比2016年復(fù)合增速達26%，在整個飲料行業(yè)的占比上升10%至15%個百分點;而椰子汁也較比去年有了較大的提升，目前椰汁行業(yè)的市場規(guī)模超過150億元，椰島椰汁雖然起步較晚，整體規(guī)模偏小，但仍然保持每年15%左右的增速;2018年隨著椰島加入CCTV國家品牌計劃及專題廣告片在央視的強勢推廣，椰島椰汁在共享椰島品牌紅利的同時，邀請飲料行業(yè)專家加盟椰島椰汁，對產(chǎn)品體系、渠道細分、消費者定位等方面進行了顛覆性的改革，相信2018年將會有爆發(fā)式的增長。

2018年，椰島的健康酒業(yè)、旅居康養(yǎng)地產(chǎn)等，與人民健康息息相關(guān)的兩大產(chǎn)業(yè)鏈布局，都已經(jīng)完成，借助CCTV這個國家級媒體平臺，乘著“國家品牌計劃”這個高速列車，“2018椰島感恩中國健康行”重裝上路，將向著百億級大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，砥礪前行!