運(yùn)營(yíng)多年終端難尋 佳美利雅葡萄酒想喝不容易

日前，一則世界葡萄酒大師米歇爾•羅蘭造訪中國(guó)葡萄酒企業(yè)的新聞在圈內(nèi)熱議，從而將布局葡萄酒行業(yè)七年之久的佳美利雅葡萄酒再次帶入公眾視野。據(jù)悉，早在2012年佳美利雅品牌由匯源集團(tuán)出資成立，歸于大農(nóng)業(yè)板塊，并先后通過收購(gòu)的方式在法國(guó)擁有7家酒莊，國(guó)內(nèi)擁有兩家酒莊。佳美利雅葡萄酒負(fù)責(zé)人在獨(dú)家接受記者采訪時(shí)透露，目前佳美利雅在法國(guó)的7家酒莊年產(chǎn)量達(dá)到55萬-60萬瓶，其中90%的產(chǎn)品出口到中國(guó)市場(chǎng)。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與母公司果汁注重商超渠道情況不同，佳美利雅葡萄酒在商超、餐飲、便利店等主流銷售渠道均極少出現(xiàn)。 對(duì)此，葡萄酒營(yíng)銷專家李欣新則指出，從佳美利雅葡萄酒的市場(chǎng)反應(yīng)來看，品牌認(rèn)知度較低，這導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)入大眾流通領(lǐng)域存在很大阻力。在進(jìn)口葡萄酒品種繁多的情況下，如果產(chǎn)品在終端市場(chǎng)難尋，雖然背后有強(qiáng)有力的資本、技術(shù)支持，如果希望快速發(fā)展依然存在很多不確定性。

認(rèn)知度尚低

中國(guó)對(duì)美國(guó)葡萄酒提高關(guān)稅、澳洲出臺(tái)葡萄酒出口新條例，入春后的國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)可謂一波未平一波又起。與此同時(shí)，一則世界葡萄酒大師米歇爾•羅蘭造訪中國(guó)葡萄酒企業(yè)的新聞在圈內(nèi)熱議，從而將布局葡萄酒行業(yè)七年之久的佳美利雅葡萄酒再次帶入公眾視野。除了力邀國(guó)際釀酒大師親臨吉林酒莊考察之外，佳美利雅葡萄酒母公司召開的北京大區(qū)、河北大區(qū)、天津大區(qū)、晉蒙大區(qū)(北)新品發(fā)布會(huì)上，該公司葡萄酒作為主要品類亮相。

對(duì)此，佳美利雅葡萄酒負(fù)責(zé)人在獨(dú)家接受記者采訪時(shí)表示，經(jīng)過幾年的布局和梳理，2018年可以說是公司發(fā)力市場(chǎng)的元年，公司將通過產(chǎn)品、旅游、教育三個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。李欣新卻指出，從佳美利雅葡萄酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，品牌認(rèn)知度較低，這導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)入大眾流通領(lǐng)域存在很大阻力。在進(jìn)口酒快速發(fā)展的當(dāng)下，產(chǎn)品在終端市場(chǎng)不能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，無論背后有多么強(qiáng)有力的資本、技術(shù)支持，都很難取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而且產(chǎn)品、旅游、教育的模式在葡萄酒行業(yè)非常普遍，最終核心還是銷售產(chǎn)品，其他兩項(xiàng)僅是補(bǔ)充而已。

記者走訪京城多家商超和酒類專賣店并未發(fā)現(xiàn)佳美利雅葡萄酒的身影，一位家樂福銷售人員表示，消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口酒與之前單純價(jià)格導(dǎo)向不同，現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注品牌、產(chǎn)區(qū)，甚至葡萄品種。消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口葡萄酒開始有品牌意識(shí)，比如奔富、天鵝莊等品牌，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)詢問是否有貨。相對(duì)于這樣的品牌，那些沒有品牌影響力的產(chǎn)品基本無人問津。

現(xiàn)有渠道窄眾

據(jù)了解，目前佳美利雅葡萄酒在法國(guó)的7個(gè)酒莊年產(chǎn)量達(dá)到55萬-60萬瓶，其中90%的產(chǎn)品出口到中國(guó)市場(chǎng)。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與母公司主力產(chǎn)品果汁四處可見的情況不同，佳美利雅葡萄酒在商超、餐飲、便利店等主流銷售渠道均極少出現(xiàn)。除此之外，記者登陸京東商城、天貓超市等電商平臺(tái)也未發(fā)現(xiàn)佳美利雅葡萄酒的身影。

佳美利雅葡萄酒高層透露，目前公司葡萄酒并未登陸主流銷售渠道，主要客戶群體為團(tuán)購(gòu)，其中包括航空公司用酒及鳳凰知音卡積分兌換產(chǎn)品等。對(duì)于為何公司不選擇登陸大眾消費(fèi)渠道，上述負(fù)責(zé)人則指出，公司希望產(chǎn)品無論是品質(zhì)還是產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模后再進(jìn)行大眾渠道的拓展。

一位擁有多年法國(guó)葡萄酒運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，航空用酒和積分兌換產(chǎn)品雖然受眾相對(duì)精準(zhǔn)，但是都存在一定的周期性。一般而言，航空公司為了滿足會(huì)員個(gè)性化需求，積分兌換產(chǎn)品的替換周期為3-6個(gè)月，這種模式會(huì)直接影響品牌推廣及產(chǎn)品銷售的效果。進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如果不走大眾化渠道就表示無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做團(tuán)購(gòu)與其說是做產(chǎn)品不如說是比資源，這在一定程度上說明，大客戶的開發(fā)和維護(hù)需要耗費(fèi)較多的資金和時(shí)間成本。

恐陷全產(chǎn)業(yè)鏈僵局

據(jù)了解，佳美利雅母公司將葡萄酒板塊歸于集團(tuán)大農(nóng)業(yè)板塊，佳美利雅葡萄酒負(fù)責(zé)人介紹道，“葡萄酒歸根結(jié)底是個(gè)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，所以集團(tuán)投資葡萄酒業(yè)務(wù)不單純關(guān)注葡萄酒產(chǎn)品，而是進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，種植、采摘、釀造、銷售等環(huán)節(jié)實(shí)施中法合作的模式進(jìn)行，這也符合集團(tuán)“我產(chǎn)我食”的經(jīng)營(yíng)理念。”

一位經(jīng)營(yíng)法國(guó)酒莊的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商卻指出，近兩年國(guó)內(nèi)企業(yè)或個(gè)人在法國(guó)投資酒莊的案例不在少數(shù)，但是真正可以做出來的卻是鳳毛麟角。除了中西方文化、經(jīng)商理念的差異之外，葡萄酒酒莊的運(yùn)營(yíng)需要耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力。

資料顯示，佳美利雅葡萄酒不僅在法國(guó)收購(gòu)了7家酒莊，還在國(guó)內(nèi)的吉林和山東地區(qū)投資了兩個(gè)葡萄酒項(xiàng)目。其中，2012年投資5億元在吉林省柳河縣建設(shè)葡萄酒莊及葡萄深加工項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)公司預(yù)計(jì)項(xiàng)目全部達(dá)產(chǎn)達(dá)效后，年可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值6億元。

當(dāng)記者詢問吉林酒莊產(chǎn)能及銷售情況時(shí)，佳美利雅葡萄酒負(fù)責(zé)人則表示國(guó)內(nèi)依然是小規(guī)模生產(chǎn)，不方便透露具體數(shù)據(jù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，佳美利雅葡萄酒成立的時(shí)間段，正好是其母公司果汁業(yè)務(wù)遭遇發(fā)展瓶頸期，希望在產(chǎn)品上做同類延伸尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但通過近七年的發(fā)展，從品牌影響力和市場(chǎng)規(guī)模而言，葡萄酒業(yè)務(wù)依然有很長(zhǎng)的一段路要走。