中糧甩賣君頂酒莊 積重難返重資產(chǎn)模式成掣肘

近日，中糧集團(tuán)在北京產(chǎn)權(quán)交易所以1元人民幣的價格掛牌出售君頂酒莊有限公司及其附屬酒莊的控股權(quán)，中糧以如此低價甩賣不良資產(chǎn)，君頂酒莊究竟怎么了?

中糧集團(tuán)旗下中國食品的公告稱，商家在購入股份的同時，必須承擔(dān)起這兩大企業(yè)的巨大債務(wù)，金額達(dá)3.92億元。近年來，受宏觀經(jīng)濟(jì)低迷、抑制三公消費(fèi)以及進(jìn)口葡萄酒的沖擊，定位相對高端的中糧酒莊業(yè)務(wù)陷入困境。由于行業(yè)整體景氣度有所下降，行業(yè)龍頭長城葡萄酒也未能幸免。多位業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時表示，“君頂酒莊經(jīng)營不善，反而成為中糧的大包袱，肯定是要砍掉的。”

君頂酒莊重資產(chǎn)模式掣肘

盡管處于虧損狀態(tài)，但君頂酒莊拍賣底價標(biāo)為1元，一時間讓外界大跌眼鏡。公開資料顯示，目前這兩家公司均資不抵債，負(fù)債總額超過9億元，中標(biāo)者必須承擔(dān)君頂酒莊及君頂酒業(yè)合計逾3.92億元的債務(wù)，其中君頂酒莊的債務(wù)約1.53億元。

高額債務(wù)之外，君頂酒莊及君頂酒業(yè)的經(jīng)營狀況也隨著中國食品對外發(fā)布的轉(zhuǎn)讓信息浮出水面。2015年，君頂酒莊營收7343.11萬元，凈利虧損2137.5萬元;君頂酒業(yè)2015年營收9647.12萬元，凈利虧損2033.74萬元。

中糧出售君頂酒莊，并非不看好葡萄酒業(yè)務(wù)，更多還是為甩掉君頂酒莊這一包袱。出售君頂酒莊股權(quán)也僅是中糧今年動的“手術(shù)”之一，早在今年1月，中國食品就曾披露要剝離旗下的金帝巧克力。

君頂酒莊由中糧集團(tuán)與隆華集團(tuán)合資興建，隆華集團(tuán)總裁陳云昌此前是煙臺當(dāng)?shù)氐囊患绎嬃蠌S負(fù)責(zé)人，跟中糧合作創(chuàng)建了煙臺長城葡萄酒廠由于營銷體系靈活高峰時期營收達(dá)到12億元，煙臺長城葡萄酒廠也在中糧華夏長城、昌黎長城等體系中業(yè)績表現(xiàn)突出，于是陳云昌把煙臺長城葡萄酒的股份置換給中糧賣做君頂酒莊擁有45%股份，中糧持有55%股份。

業(yè)界猜測，此次掛牌轉(zhuǎn)讓，意向受讓方極有可能是君頂大股東隆華集團(tuán)，隆華集團(tuán)或?qū)⑷�資接手君頂酒莊。

記者了解到，君頂酒莊占地面積約為400公頃，建有高爾夫球場、地下酒窖、品酒室和商鋪等建筑。“君頂酒莊對葡萄酒高端酒市場過于樂觀，君頂尊悅等葡萄酒的價格高達(dá)千元左右，當(dāng)2011年國外名莊酒迅速進(jìn)入后嚴(yán)重擠壓了其市場，君頂酒莊的高價格沒有競爭力。”一位知情人士接受記者采訪時表示。

“君頂酒莊過于依靠團(tuán)購，希望能夠以此維持運(yùn)營，但2012年政府反腐力度加大，君頂酒莊依賴的團(tuán)購崩盤。”營銷專家肖竹青指出。

在葡萄酒專家楊征健看來，君頂酒莊依托重資產(chǎn)模式運(yùn)營，前期投入巨資建高爾夫球場和別墅等項目，去年媒體曾報道君頂高爾夫球場是非法用地，被媒體曝光后別墅滯銷。“僅葡萄酒業(yè)務(wù)還不至于讓君頂酒莊負(fù)債累累，更重要的是君頂酒莊配套的業(yè)務(wù)帶來虧損。”目前中糧旗下的華夏酒莊、桑干酒莊等都是拿地開發(fā)葡萄園的重資產(chǎn)模式。

中國食品在4月14日發(fā)布的公告中指出，公司一直在檢討對本集團(tuán)的業(yè)務(wù)策略，以改善業(yè)務(wù)運(yùn)營及股東回報的最大化。君頂酒莊及君頂酒業(yè)均產(chǎn)生虧損，本公司決定出售以便將資源投放在其他核心業(yè)務(wù)上。

針對君頂酒莊出售以及進(jìn)口酒業(yè)務(wù)等問題，記者聯(lián)系到中國食品公關(guān)部負(fù)責(zé)人，他稱目前一切以公告為準(zhǔn)，發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未回應(yīng)。

中糧國產(chǎn)葡萄酒積重難返

“在紅酒板塊，中糧近年來雖然舉動不斷，但是至今未見明顯成效。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，近兩年進(jìn)口葡萄酒來勢兇猛，對國產(chǎn)葡萄酒品牌造成壓力，中糧長城葡萄酒所處的市場競爭環(huán)境更加激烈。

截至目前，除蓬萊君頂酒莊外，中國食品旗下還擁有昌黎的華夏酒莊、懷來的桑干酒莊和寧夏的云漠酒莊。“君頂酒莊虧損那么嚴(yán)重，中糧肯定是要賣的，君頂酒莊對中糧來說僅是一個侄子，而桑干和云漠酒莊等才是中糧的親生兒子，在資源有限的情況下中糧當(dāng)然保親生兒子。”楊征健說。

在反腐力度加大及進(jìn)口酒沖擊下，2014年底在高端葡萄酒市場遇阻后君頂酒莊開發(fā)定位低端市場的鳳凰湖系列葡萄酒，售價為100元左右。但彼時進(jìn)口酒市場火熱，50元左右的進(jìn)口葡萄酒盛行，鳳凰湖系列葡萄酒缺乏價格優(yōu)勢，君頂酒莊在低端酒市場的路也被堵死。

據(jù)知情人士透露，君頂轉(zhuǎn)型太晚且轉(zhuǎn)型不徹底導(dǎo)致營銷也出現(xiàn)后遺癥，主管銷售的副總王保廷去年底離職銷售團(tuán)隊引發(fā)連鎖反應(yīng)。“前期跟著中糧的經(jīng)銷商中有10家大經(jīng)銷商，很多都加盟了君頂酒莊所在城市開設(shè)的酒窖，眼下酒窖大部分處于虧損狀態(tài)，很多大酒商也轉(zhuǎn)型做進(jìn)口葡萄酒。”

2013年底，曾離任中糧酒業(yè)總經(jīng)理職位的吳飛任中國食品酒類管理部總經(jīng)理后，開始在市場上進(jìn)行改革調(diào)整。但在梁銘宣看來，長城葡萄酒營銷模式變化和渠道改革效率低，導(dǎo)致內(nèi)部體系混亂，內(nèi)部整頓壓力大。

在進(jìn)口酒夾擊下，中糧長城葡萄酒的市場份額從2012年的7.09%下滑到2014年的4.18%，兩年市場占有率下滑幅度高達(dá)41%。

楊征健表示，中糧國產(chǎn)葡萄酒業(yè)務(wù)積重難返，經(jīng)營模式奉行大經(jīng)銷商制，現(xiàn)在很多大經(jīng)銷商主要經(jīng)銷進(jìn)口酒，中糧的大經(jīng)銷商制能否持續(xù)成功是個問題。

押寶進(jìn)口酒前途未卜

2014年1月中糧成立進(jìn)口酒事業(yè)部，與長城葡萄酒平行運(yùn)作。顯然，中糧在紅酒方面的業(yè)務(wù)正向進(jìn)口酒業(yè)務(wù)傾斜。

截至目前，中糧名莊薈旗下?lián)碛蟹▏�雷沃莊園、智利圣利亞兩大自有海外酒莊。在發(fā)布年報時中國食品透露，做進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的中糧名莊薈將開1000家店的計劃，目標(biāo)銷售10億元。目前，中糧·名莊薈作為中糧集團(tuán)打造的進(jìn)口酒專賣店渠道品牌，宣布以“全新的平臺式運(yùn)營理念，個性化的消費(fèi)服務(wù)模式”在全球范圍內(nèi)甄選品質(zhì)上乘的原裝進(jìn)口葡萄酒。

“中糧押寶進(jìn)口葡萄酒的方向是正確選擇，相比自建酒莊不必自己拿地開發(fā)葡萄園，是一種輕資產(chǎn)模式。而且，中糧加大進(jìn)口酒業(yè)務(wù)具有品牌優(yōu)勢易拿到國際上的代理權(quán)，也有雄厚的資金提供保障。”楊征健說，但中糧在進(jìn)口酒的營銷上能否借用之前國產(chǎn)酒的營銷網(wǎng)絡(luò)還是未知數(shù)，此外，引進(jìn)國外葡萄酒品牌和進(jìn)貨的速度能否跟上市場分銷的速度仍需檢驗(yàn)。