牛欄山業(yè)績2014逆增長 升級產(chǎn)品推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

2014年，牛欄山白酒銷售收入和白酒銷量均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，增長幅度甚至超過2013年。牛欄山，正在成為業(yè)界逆勢增長的一個神話。近日，記者來到北京順義牛欄山酒廠，試圖探尋牛欄山的增長邏輯，廠長宋克偉說：“你們和申總聊聊吧。”記者因此有幸采訪到了上任牛欄山銷售公司總經(jīng)理已一年有余，從未接受過任何媒體采訪的申保營。

盡管申保營謙虛地說，“在經(jīng)營層面，2014年沒有大的調(diào)整，主要沿襲了宋廠制定的策略。”但在接下來的一番談話中，申保營卻一步步為我們勾勒出了牛欄山高增長背后的奧秘所在。

揭開2014高增長之謎  升級產(chǎn)品，推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

據(jù)申保營介紹，“2014年，牛欄山做了一系列的產(chǎn)品升級工作，比如走出口渠道的牛欄山二鍋頭歐美風味系列從度數(shù)、包裝、規(guī)格上均有變化，還有公司的走量產(chǎn)品陳釀二鍋頭也做了升級，升級陳釀的價格定位比老產(chǎn)品略高一點，老產(chǎn)品13-15元/瓶，新產(chǎn)品16-18元/瓶……”

牛欄山陳釀無疑是多年來中國光瓶酒市場最具代表性的產(chǎn)品之一，也是連續(xù)多年創(chuàng)造增量奇跡的產(chǎn)品之一。2014年，牛欄山陳釀酒整體銷售2000多萬箱，銷售額近20個億。對于牛欄山來說，調(diào)整牛欄山陳釀無疑是牽一發(fā)而動全身的舉措，那么，其升級的目的是什么?申保營又是如何規(guī)避調(diào)整風險的呢?

申保營說，公司升級牛欄山陳釀主要出于兩個目的：第一，廠里發(fā)現(xiàn)部分區(qū)域銷售受了影響，老產(chǎn)品不適合搞促銷拉動消費。通過改良瓶型、瓶標、口味及品質(zhì)，一方面解決了消費者審美疲勞的問題，另一方面也通過新品上市的促銷拉動了終端銷售;第二，未來的牛欄山一定是走品牌化的道路，經(jīng)銷商的配置一定要跟得上。通過新品上市，可以梳理老經(jīng)銷商渠道力不足的問題。在外埠市場，牛欄山老經(jīng)銷商大多是做大流通出身，之前，牛欄山陳釀基本是自然流通，經(jīng)銷商并不精于做營銷，經(jīng)銷商團隊建設(shè)也偏弱。而升級產(chǎn)品的上市，在提升老市場利潤的同時，更重要的是推動經(jīng)銷商主動升級轉(zhuǎn)型，加強終端渠道建設(shè)。經(jīng)銷商主動鋪市和自然流通對人員的要求差異巨大，如此一來，經(jīng)銷商就勢必會去完善人員結(jié)構(gòu)、提升專業(yè)能力、擴大隊伍規(guī)模。

據(jù)了解，目前升級版陳釀僅在外埠地區(qū)銷售，而對于老陳釀絕對強勢的北京市場沒有做調(diào)整，對于新品銷售情況，申保營的說法是，“從去年8月份到現(xiàn)在，也就20萬箱左右吧”。

清理庫存，讓經(jīng)銷商輕裝上陣

在與申保營的交談中，經(jīng)銷商無疑是他提及最多的詞匯。“現(xiàn)在市場競爭這么激烈，特別是在2014年，經(jīng)銷商的壓力比我們還大。牛欄山有義務(wù)幫助經(jīng)銷商做瘦身，動銷不好的產(chǎn)品該砍掉的砍掉，該處理的處理，該升級換代的就得給他們升級換代。”2014年，牛欄山把幫助經(jīng)銷商清理庫存當成了一件很重要的事。但事實上，牛欄山的庫存并不多，主打產(chǎn)品還長期處于生產(chǎn)緊張、甚至是缺貨的狀態(tài)，所謂的庫存，主要是指一些經(jīng)銷商開發(fā)的區(qū)域性產(chǎn)品。按照“行規(guī)”，大多數(shù)的酒企對于這種經(jīng)銷商的開發(fā)產(chǎn)品是不對其動銷負責的，甚至有不少酒企對經(jīng)銷商庫存的酒廠主銷產(chǎn)品也采取不聞不問，一再壓貨的態(tài)度。申保營告訴記者，“我們要讓經(jīng)銷商輕裝上陣，資金、庫房都占著，他們怎么發(fā)展，怎么幫牛欄山多賣產(chǎn)品?所以，我們必須要幫助他們盤活，動銷起來!”

為了貼合經(jīng)銷商和市場需求，2014年，申保營改變了促銷策略，將以前針對重大節(jié)慶的大型促銷活動都取消了，化整為零，直接針對不同區(qū)域、不同渠道的消費者量身定做促銷，從而去拉動終端銷售。