牽手蘇寧、天貓、中石化 滿一歲的網(wǎng)紅子約離成為大單品還有多遠(yuǎn)

近日，一方面一代標(biāo)王“孔府宴酒”破產(chǎn)拍賣(mài)，當(dāng)年與“孔府家酒”真假李逵之爭(zhēng)引發(fā)熱議;另一方面被寄予厚望的孔府家酒“振興之作”子約陸續(xù)登陸天貓、蘇寧及中石化，這是繼小米有品、京東、吳曉波頻道百家大集(原名美好的店)之后登陸的又一撥平臺(tái)。聯(lián)想起618年中大促期間子約在小米有品的靚眼表現(xiàn)、在京東與青島啤酒組cp的吸睛操作、吳曉波頻道父親節(jié)發(fā)文力推等，剛滿一周歲的網(wǎng)紅白酒子約明星光環(huán)著實(shí)耀眼。

子約上市以來(lái)，一直給行業(yè)帶來(lái)驚喜，隨之而來(lái)的是行業(yè)對(duì)其“期望值”越來(lái)越高。今年618年中大促之際，臨近子約上市一周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，必會(huì)再次放大招。6月22日，子約并沒(méi)有太多動(dòng)靜，讓翹首以盼的吃瓜群眾無(wú)瓜可吃。一些質(zhì)疑聲陸續(xù)出現(xiàn)，一頓操作猛如虎的子約不過(guò)是一陣風(fēng)，這不一年剛?cè)�，聲�?shì)減弱，后勁不足問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。也有接近子約的人士透露，安靜是“放大招”的蓄力階段，好戲即將開(kāi)鑼。

牽手蘇寧、天貓、中石化，仿佛嗅到子約的蓄勢(shì)待發(fā)，一周年的子約到底在忙些什么?是技窮還是待發(fā)?帶著種種猜想和疑問(wèn)，快消君采訪了子約品牌創(chuàng)始人、孔府家酒CEO劉濤，為關(guān)心子約的業(yè)內(nèi)外人士解疑答惑。

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1.去年子約逆風(fēng)翻盤(pán)，如今一周歲的子約是否會(huì)迎風(fēng)而立?

去年夏天，在世界杯、《創(chuàng)造101》、高考等眾多抓人眼球的熱點(diǎn)事件中，子約像一匹黑馬在白酒銷(xiāo)售淡季脫穎而出，從最開(kāi)始不被看好，成長(zhǎng)為新一代“中國(guó)網(wǎng)紅白酒”，可謂逆風(fēng)翻盤(pán)。

劉濤沉思少許，說(shuō)起推出子約的初衷。“接手孔府家時(shí)，距離它輝煌的頂點(diǎn)已經(jīng)過(guò)去大概20年。面對(duì)這樣的困境，我們應(yīng)當(dāng)徹底打破重來(lái)，還是另起爐灶?這兩塊顯然都不現(xiàn)實(shí)。復(fù)興孔府家不是靠重啟廣告營(yíng)銷(xiāo)，而是要做出消費(fèi)者真正喜歡、高顏值、高品質(zhì)的好產(chǎn)品，而子約便是孔府家在傳統(tǒng)和創(chuàng)新二者之間的平衡點(diǎn)和結(jié)晶。”

回看子約一年的發(fā)展，作為老牌酒企孔府家酒“振興之作”，上市以來(lái)屢獲佳績(jī)。首戰(zhàn)即星品駕到小米有品，不到3個(gè)月銷(xiāo)量1000萬(wàn)，被評(píng)為“中國(guó)網(wǎng)紅白酒”;入選吳曉波頻道“新匠人新國(guó)貨品牌計(jì)劃”，圈粉新中產(chǎn);獲“2018年度國(guó)家品牌食品產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”、第二屆新食名品 “五星爆款獎(jiǎng)”等重磅獎(jiǎng)項(xiàng)受到行業(yè)認(rèn)可;常年占據(jù)有品熱銷(xiāo)榜單前列的子約，多次登頂榜首，還時(shí)常入選京東好物榜，在各大社交平臺(tái)也時(shí)常會(huì)看到子約的身影。

“(對(duì)于)子約，不僅有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，還有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，與之配套的系列活動(dòng)均在穩(wěn)步推進(jìn)，和去年相比，子約的創(chuàng)新從未停止，只不過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)模式上有些改變，剛開(kāi)始時(shí)邊做邊說(shuō)甚至做得相對(duì)少些，講得相對(duì)多些，現(xiàn)在是邊做邊說(shuō)，做得也多說(shuō)得也多，子約的確是“風(fēng)”，不可能一直刮大風(fēng)，消費(fèi)者也受不了，子約會(huì)更像首樂(lè)曲，會(huì)有抑揚(yáng)頓挫、高低起伏，但會(huì)和消費(fèi)者在一起并引起共鳴。”劉濤在訪談中如是說(shuō)。

2.一年三次產(chǎn)品迭代升級(jí)，子約到底想要賣(mài)給誰(shuí)?

魯酒“四大家族”之一的孔府家酒，有著60多年的歷史，典型的傳統(tǒng)老牌酒企。子約，是新時(shí)代下傳統(tǒng)酒企探索轉(zhuǎn)型之路的先鋒，自誕生之日起，就具備互聯(lián)網(wǎng)基因，能夠與精品類(lèi)電商平臺(tái)小米有品攜手合作，其產(chǎn)品升級(jí)便如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代一般，深諳“快”之道。

上市一年以來(lái)，子約進(jìn)行三次迭代升級(jí)。子約1號(hào)是百分百7-16年混合年份老酒;子約2號(hào)借鑒國(guó)外葡萄酒、烈酒的經(jīng)驗(yàn)，打造零添加、不勾調(diào)，100%單一年份2003年老酒;子約3號(hào)酒體進(jìn)一步突破，專(zhuān)業(yè)級(jí)智篇加入11%儒雅香(醬)老酒，大師級(jí)信篇5:5濃醬融合儒雅香，打造濃兼醬復(fù)合香型酒體。全系列產(chǎn)品均是掃碼可追溯的真年份老酒，而且每次進(jìn)階都有突破，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，并非簡(jiǎn)單的“新瓶裝舊酒”。

劉濤認(rèn)為，“在不斷的迭代過(guò)程中，子約的內(nèi)涵也在不斷豐富，最初是做年輕、科技范兒的產(chǎn)品，與子(重要的人)相約，共同期待一瓶可信賴的好酒和一個(gè)美好的未來(lái)，如今子約有了更深層次的延伸，文化版子約3號(hào)大師級(jí)信篇和專(zhuān)業(yè)級(jí)智篇有‘君子要嚴(yán)于律己，約束自己言行’、‘君子要重情義、守約定’之意，更上升到‘人與人、國(guó)與國(guó)的約定’及‘華夏子孫的約定’。”

“根據(jù)小米有品、京東、吳曉波頻道美好plus等平臺(tái)提供的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，子約的消費(fèi)者幾乎遍布全國(guó)31個(gè)省份、直轄市、自治區(qū)，年齡多在30-50歲之間，有一定事業(yè)基礎(chǔ)的有為青年群體，現(xiàn)在‘有為青年喝子約’、‘喝子約酒，聚同道中人’已成為新中產(chǎn)人群對(duì)子約的印象和共識(shí)，這一點(diǎn)和我們最初對(duì)子約的定位不謀而合，另外我們也愿意和消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品。”劉濤補(bǔ)充道。

3.市場(chǎng)新品層出不窮，子約的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)迭代、顛覆速度非常快，每天都有紅遍全國(guó)的事件發(fā)生。高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)的子約，在全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的加持下獲得數(shù)千萬(wàn)銷(xiāo)量和廣泛關(guān)注，也引發(fā)白酒創(chuàng)新、借鑒的風(fēng)潮，很多新產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，如開(kāi)山、品醬等。

酒業(yè)代有新酒出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五月。只有具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

面對(duì)該問(wèn)題，劉濤思考的很成熟，回復(fù)的很快。

“真新潮”是子約成功的三要素，即真實(shí)年份可追溯，100%老酒經(jīng)得起檢驗(yàn)，品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以及國(guó)潮設(shè)計(jì)。酒體均是由非遺大師馬強(qiáng)全程把控、國(guó)家級(jí)品酒師魏金寶親自勾調(diào)的100%真實(shí)年份老酒;設(shè)計(jì)遵循“品牌+文化傳承+東方美學(xué)設(shè)計(jì)+互聯(lián)網(wǎng)范兒=極簡(jiǎn)+輕奢”的理念，簡(jiǎn)約輕奢外盒、君子白編鐘瓶型及品位雙杯等，源自傳統(tǒng)不囿于傳統(tǒng);推廣以“產(chǎn)品”為落腳點(diǎn)，行業(yè)媒體權(quán)威報(bào)道，大眾媒體廣而告之，社交媒體引爆網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷(xiāo)，反過(guò)來(lái)助推行業(yè)、大眾及社交媒體關(guān)注及宣傳。

新和潮這兩點(diǎn)或許其他酒企也可以做到，但是回歸到產(chǎn)品本身的“真”卻不是所有酒企都能做到且愿意去做，孔府家作為走在復(fù)興路上的老牌酒企，有著大量的老酒資源儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)豐富的非遺傳承釀酒大師，酒質(zhì)是子約最有底氣的一張王牌，百分百真年份老酒就是子約最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.“真新潮”的子約，如何抓住需求更多元的消費(fèi)者?

子約作為一款互聯(lián)網(wǎng)白酒，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，致力于與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。從最開(kāi)始上線之時(shí)，“給我一瓶子約，我可以讓世界顫抖”的抖音互動(dòng)，到“子約上巢”進(jìn)社區(qū)，走近消費(fèi)者身邊，再到“子約陪你回家”、“與子相約”大咖探廠等活動(dòng)，子約一直在努力通過(guò)嘗試各種形式與消費(fèi)者構(gòu)建連接點(diǎn)，和消費(fèi)者離得更近。

在多變的互聯(lián)網(wǎng)世界里，注意力是稀缺資源，消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移很快，一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)瞬間達(dá)到爆點(diǎn)，一旦瞬間擊穿獲得關(guān)注，就必須要持續(xù)的進(jìn)行量變的強(qiáng)化。找到用戶，并通過(guò)他喜歡的方式去影響他，并不是一件容易的事情。

劉濤直面提問(wèn)，如是回答。“今年，子約做了很多事，如在北京、曲阜、濟(jì)南等重點(diǎn)城市開(kāi)展子約讀書(shū)會(huì)的活動(dòng)，線上多平臺(tái)合作在穩(wěn)步推進(jìn)，其中蘇寧剛剛落地，接下來(lái)會(huì)有相應(yīng)的配套活動(dòng)。另外，小米有品方面也將會(huì)有更多創(chuàng)新產(chǎn)品推出，具體細(xì)節(jié)暫時(shí)不方便透露。”

“子約對(duì)用戶如同對(duì)自身品質(zhì)一樣高度重視，非常注重與用戶進(jìn)行互動(dòng)及用戶的口碑。除了常規(guī)的節(jié)日活動(dòng)外，還通過(guò)策劃組織更為豐富的活動(dòng)與用戶建立更多的連接點(diǎn)，如即將計(jì)劃啟動(dòng)‘年輕消費(fèi)者培育之百川計(jì)劃’，在各大平臺(tái)廣發(fā)英雄帖，招募100位對(duì)白酒有濃厚興趣、有一定影響力的大咖，我們將提供一定數(shù)量的酒供其品鑒及回饋粉絲;還將啟動(dòng)‘用戶召回計(jì)劃’，只要購(gòu)買(mǎi)過(guò)子約，就有專(zhuān)門(mén)的工作人員跟進(jìn)，做好售后支持，定期組織線上線下活動(dòng)，與用戶建立更緊密的連接。”

5.網(wǎng)紅白酒子約，距離成為大單品還有多遠(yuǎn)?

子約作為酒業(yè)的明星產(chǎn)品，自帶光環(huán)，在業(yè)內(nèi)外都有著廣泛的討論。正如“沒(méi)有人可以隨隨便便成功”一樣，做產(chǎn)品也是如此。任何一個(gè)大單品的誕生都是困難重重的，相比之下，子約還是幸運(yùn)的。上市僅一年的時(shí)間，在各大社交平臺(tái)上都有著不錯(cuò)的口碑，至今還沒(méi)有走過(guò)彎路，但是想要成為真正的大單品，道阻且長(zhǎng)，相信子約在不斷的進(jìn)行多樣化嘗試，不僅是基于抓住消費(fèi)者的需要，也是在探索通過(guò)哪種形式才能獲得真正的爆發(fā)。

劉濤表示，“子約在完成小米、京東、蘇寧、天貓等平臺(tái)類(lèi)布局后，會(huì)進(jìn)一步嘗試精品類(lèi)電商平臺(tái)以及線下渠道，線下正嘗試在重點(diǎn)區(qū)域和酒便利、1919、酒仙網(wǎng)等綜合類(lèi)酒水連鎖店展開(kāi)合作，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，讓更多消費(fèi)者可以看到、了解、愛(ài)上子約。另外，依托于孔府家在海外的知名度，子約或?qū)�嘗試在海外亮相，現(xiàn)已成功圈粉巴黎留學(xué)圈，其他國(guó)家的亮相活動(dòng)也在穩(wěn)步推進(jìn)中，目前在試水階段，不久便會(huì)有新驚喜。”

“對(duì)于子約這個(gè)品牌，業(yè)內(nèi)人士的期許比我們團(tuán)隊(duì)自身更大一些�？赘�家是我們的主品牌，我們希望他更成熟、更踏實(shí)一些，通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)苦干收獲自己的空間;子約作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌，就像我們的小兒子一樣，做父母的當(dāng)然會(huì)有‘望子成龍’的想法，但是更希望孩子不斷創(chuàng)新同時(shí)走得也能夠穩(wěn)一些。不得不承認(rèn)，面對(duì)資本，子約的確還是個(gè)稚嫩的孩子，如果擁有更多資金、人才儲(chǔ)備等資源，子約應(yīng)該會(huì)走得更快些，如果暫時(shí)還不具備這些條件，我們則希望他可以走得更穩(wěn)，腳踏實(shí)地的闖出一片天地。”