這似乎是連續(xù)五個月的全國省區(qū)經銷商關于“控價”誓師大會的終結版——8月28日，首都北京，一場關于茅臺“控價、治亂、建穩(wěn)”的終極會議如期召開。“不要把茅臺的市場做小了，不要把茅臺的品牌弄丟了。”這是茅臺集團董事長袁仁國給出的最終定論，同樣，在結論來臨之前，會議經過了風起云涌般各抒己見與獻計獻策，這場長達一整天的“茅臺市場研論會”究竟藏著什么鮮為人知的商情與政策傳達呢?
從“西安倡議”到“北京共識”
自今年三月以來，關于茅臺價格不斷上漲的消息見諸報端，部分經銷商、投機者、投資者、囤貨者相繼加入了這場“價格助推”的大潮。各路江湖神仙與趨勢揣測者莫大掰著手指推算著中秋國慶、元旦春節(jié)茅臺酒的價格指數，更有媒體臆想著茅臺該不該扛起中國制造奢侈品的大旗，將漲價任性到底呢?
恰如前幾日著名職業(yè)經理人錢雷在《糖酒快訊》的署名文章一樣：“茅臺一定會將這場價格虛火給控制下來。”然而現實如此殘酷，6月份西安普茅直至1700多元一瓶，河南、北京、成都等全線同步上漲。這場沒有預設的漲價潮的第一作用點就在茅臺銷售公司。王崇琳在回顧這場管控時開宗明義：“2月份就做了全年銷售過程的分析預判，先后全國八次價格大檢查，處罰了187家經銷商，并及時調整供給側結構，最終推出劃撥計劃量到茅臺云商平臺的舉措，基本降溫了漲價的預期。”
實質上，前一段時間讀者不斷被茅臺陜西、河南、河北、北京等地經銷商的控價承諾媒體發(fā)布會刷屏，大都認為管控措施與方法失效，甚至認為各省經銷商的發(fā)布會是秀場而無實質，那么，究意這一切如何呢?“價格問題到此暫休，一段時間內不再舊事重提，讓我們更好地迎接兩個市場高峰。”茅臺集團黨委書記李保芳如是說，從此信號來看，茅臺的控價策略已經發(fā)揮作用，從與會的經銷商所陳述的情況來看，購買到零售價1299元一瓶的普茅不再困難。
同樣，這場控價成功的背后，卻是從8月2日陜西經銷商向社會承諾維護消費者利益的首場會議開始，之后席卷了北京、貴州、福建、遼寧、湖南等20多個省區(qū)承諾。其首場承諾就是陜西恒豐商貿劉文平所發(fā)起的，并在媒體、陜西終端商等共同參與下，引發(fā)了其它省區(qū)經銷商的共同參與，這就是在茅臺內部稱之為的“西安倡議”。時至今日北京會議，前后經歷了一個月左右的時間，無論行業(yè)與媒體如何評價，茅臺堅持到底，最終實現了這次集結了20多家全國代表性經銷商的“北京會師”。
大會上，銷售公司總經理馬玉鵬還宣讀了《關于堅決維護茅臺酒經銷秩序的意見》，這些綱領性文件共同構成了未來一段時間指導茅臺酒市場運營的《北京共識》：
1、不會調整茅臺酒出廠價，819元堅持不動。堅持專賣店等主渠道終端價格穩(wěn)定，繼續(xù)實行飛天53度500ml茅臺酒二批價不超過1199，零售價不超過1299，雞年生肖酒二批價不超過1399，零售價不超過1599的價格穩(wěn)定目標。
2、調減2017年度43度茅臺的銷售計劃，增大53度茅臺酒的生產量;增加旺季市場投放數量，中秋國慶期間，投放普通茅臺酒5600噸，其他規(guī)格茅臺酒600噸，同時砍掉其它個性、定制類茅臺酒的生產。
3、加大物流供應，實行先遠后近原則，調濟物流輸出能力，每日出貨量超過了傳統(tǒng)節(jié)日期間的兩倍多，每天實現了不低于180噸以上，高峰期甚至接近300噸的出貨量。
4、與會經銷商更充分認識到茅臺控價的意義與現實，堅決扼殺價格虛火，回歸茅臺酒的消費屬性。
5、茅臺是中國制造的民族精品，但不是奢侈品，茅臺決不扛中國奢侈品的大旗，要為最大公約數的消費者更好服務。
6、茅臺還沒有調價窗口期，在今后一段時間內，就是要保障消費者買到、喝到不漲價的茅臺酒。
“北京共識”如何鞏固與市場落地?
來之不易的成績如何鞏固與發(fā)揚光大，茅臺銷售公司董事長王崇琳給出了詳細的答案，他從公司要求的“七個高度”來結合實際作出了“控價、治亂、建穩(wěn)”的六字策略更深入的闡述。“控價是手段，就是清除害群之馬;治亂是策略，就是要打擊牟取暴利者;建穩(wěn)是目的，撲滅漲價虛火，保證茅臺可持續(xù)地健康發(fā)展。
“三個原則”與“三個保障”并行
王崇琳在分析市場時給出了經銷商畫出了“底線”與“紅線”，那就是管控操守三原則及市場供給三個保障。
“管控三原則”。一是誰供貨，誰負責原則。對不聽招呼、不講規(guī)矩、不守底線的經銷商從重追究責任;二是采取抓大放小、分類分級的管理原則，注重對專賣店、經銷商、有三方供貨協(xié)議的商超、電商平臺、大型連鎖名煙酒行等渠道的檢查;三是一視同仁原則。
做到“三個保障”。一是繼續(xù)強化責任落實。實行省區(qū)負責制，省區(qū)經理作為第一責任人，聯誼會會長作為第二責任;二是繼續(xù)加強市場檢查，通過巡查對囤貨、串貨、捆綁銷售等行為進行處理。三是繼續(xù)加大處理力度。對存在損害茅臺品牌形象、違反茅臺酒合同約定等行為，對經銷商、茅臺集團旗下銷售機構或個人按照一視同仁的原則進行嚴肅追責。真正做到茅臺是用來喝的，不是用來炒的。
