洋河首度披露進(jìn)口葡萄酒策略

本文根據(jù)洋河股份品類(lèi)發(fā)展部負(fù)責(zé)人江家明在酒業(yè)家•首屆中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)趨勢(shì)高峰論壇上的發(fā)言整理。

今天我要回答幾個(gè)問(wèn)題。

為什么洋河要做進(jìn)口葡萄酒?

第一個(gè)問(wèn)題，洋河股份白酒做得好好的，為什么要“不務(wù)正業(yè)”來(lái)做葡萄酒?

首先，白酒的市場(chǎng)規(guī)模在中國(guó)接近六千億元，葡萄酒大概是五百億元左右。但是我們預(yù)判，未來(lái)的三到五年，葡萄酒市場(chǎng)能達(dá)到千億元規(guī)模，而且葡萄酒是一種代表健康的飲品，所以是很有前景的行業(yè)。

第二個(gè)原因，是我們公司戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展的必然需求。公司逐漸的要品類(lèi)平臺(tái)化。

為什么要品類(lèi)平臺(tái)化?就是用公司現(xiàn)有的資源做一個(gè)平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)，嫁接不同的品類(lèi)和產(chǎn)品，伴隨著公司的這個(gè)奮斗目標(biāo)，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)具有較高的接受度，可以實(shí)現(xiàn)最大化發(fā)展平臺(tái)的潛力。葡萄酒只是我們的第一步，未來(lái)可能會(huì)有其它非白酒的酒精類(lèi)產(chǎn)品推出。

第二步我們要做的，就是最大化的整合利用公司業(yè)務(wù)資源。洋河白酒已經(jīng)在全國(guó)擁有了大批優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，傳統(tǒng)渠道比較發(fā)達(dá)，我們?cè)谥袊?guó)的銷(xiāo)售行業(yè)達(dá)到7000人左右，在全國(guó)333個(gè)地級(jí)市，2800個(gè)縣城，全部都有我們的經(jīng)銷(xiāo)商。其中，會(huì)有一部分的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)操作葡萄酒這一塊。

洋河進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展之路

2008年到2012年是我們做進(jìn)口葡萄酒的調(diào)研階段，我們真正在做的是2013年，今年是第三年。

我們第一年做到2.45個(gè)億，第二年做到3.29億。目前我們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)非常吻合。

我們的戰(zhàn)略規(guī)劃是：產(chǎn)品先國(guó)外后國(guó)內(nèi)，先貿(mào)易后資本。

因?yàn)槠咸丫茖?duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是還舶來(lái)品，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品不知道哪個(gè)質(zhì)量最好，我們本來(lái)也想涉足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是我們經(jīng)過(guò)考慮，決定先從國(guó)外開(kāi)始做。

第二個(gè)我們先做貿(mào)易，再做資本。對(duì)我們公司來(lái)說(shuō)，希望在貿(mào)易層面做到一定銷(xiāo)售規(guī)模之后，品牌有一定的知名度之后，在國(guó)外的資本，再展開(kāi)合作這一塊。

洋河如何做進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售

合作網(wǎng)絡(luò)，深挖渠道，強(qiáng)占市場(chǎng)的終端。

我們公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是很大的，但不是所有的經(jīng)銷(xiāo)商都可以做進(jìn)口葡萄酒，我們通過(guò)運(yùn)作來(lái)看，選擇大概一千家左右來(lái)做。因?yàn)榻?jīng)過(guò)篩選的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)葡萄酒的這個(gè)渠道，他們都比較了解。有團(tuán)隊(duì)資源，包括其它方面的資源都比較好。

另外，我們有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。目前的經(jīng)銷(xiāo)商在葡萄酒的操作經(jīng)驗(yàn)也比較多，他們了解葡萄酒。所以我們第一個(gè)就是說(shuō)依托網(wǎng)絡(luò)，深挖渠道。

第二、樹(shù)立品牌，推拉結(jié)合，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)。應(yīng)該說(shuō)對(duì)葡萄酒這個(gè)行業(yè)里的新品牌，如何培育強(qiáng)大和壯大品牌，是擺在我們面前的一個(gè)難題。

因此我們制訂了一個(gè)目標(biāo)，圍繞葡萄酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，去做品牌運(yùn)作。現(xiàn)在很多人說(shuō)法國(guó)酒很好，澳大利亞酒也不錯(cuò)，但是我們認(rèn)為這這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)在中國(guó)都有代表者，都有臨近品牌。所以我們做的時(shí)候，我們做一個(gè)沒(méi)有代表者的產(chǎn)區(qū)。所以我們選擇去做智利葡萄酒。

這個(gè)產(chǎn)區(qū)可能在中國(guó)市場(chǎng)還不成熟的，所以我們提出的定位叫做“智利葡萄酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

我們廣告投放包括戶(hù)外廣告、固定傳統(tǒng)的廣告，以及做的一些大型的演唱會(huì)。通過(guò)這種廣告持續(xù)的推廣，幾年之后一定會(huì)給消費(fèi)者有一個(gè)很好的示范。

我認(rèn)為在做品牌的過(guò)程中，有三個(gè)字非常關(guān)鍵，那就是“差異化”。

如果你發(fā)現(xiàn)有一個(gè)品類(lèi)，在市場(chǎng)上大家都在做，如果你再做的話(huà)，某種意義上說(shuō)你是沒(méi)有未來(lái)的。所以在品牌層面，一定要自己有一個(gè)故事，大家才會(huì)知道。

以賣(mài)肉來(lái)打個(gè)比方，第一家他掛的是最好的肉。我到了第二家是什么呢，他掛了什么呢，我做中國(guó)最好的肉。第三家，怎么辦呢?要做出差異化。

如果進(jìn)行沒(méi)有差異化的品牌推廣，我相信你在未來(lái)的市場(chǎng)當(dāng)中，很難立足，會(huì)被成千上萬(wàn)的品牌淘汰掉。所以說(shuō)差異化的推廣非常的重要。

目前來(lái)看，可能渠道的作用要大于品牌。但是反過(guò)來(lái)五年之后，大家可以看一看，品牌的作用一定大于渠道。所以我在這里講一下，品牌的投放非常關(guān)鍵。

另外，我們認(rèn)為專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情。我們與知名的合作伙伴合作，在全國(guó)各地開(kāi)展專(zhuān)業(yè)的推薦會(huì)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有個(gè)直觀的了解。

然后，就是通過(guò)豐富的活動(dòng)，跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。比方說(shuō)我們的營(yíng)銷(xiāo)，演唱會(huì)等方面的推廣，我們和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，應(yīng)該來(lái)說(shuō)在品牌層面，推拉結(jié)合繼續(xù)做。

我們要做一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的，突破創(chuàng)新的渠道的突圍：

第一，開(kāi)發(fā)渠道的專(zhuān)供產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在電商渠道比較熱。我們走差異化之路，開(kāi)發(fā)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的電商渠道產(chǎn)品，就是通過(guò)我們洋河1號(hào)旗下的O2O這樣一個(gè)平臺(tái)。簽約的偶像，就是陳偉霆是我們洋河1號(hào)的代言人，我們聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品。

第二個(gè)就是就它獨(dú)特的差異化的包裝，這個(gè)產(chǎn)品是什么呢，融合了品牌形象代言人，一個(gè)產(chǎn)品包裝搭配著代言人的一個(gè)形象公仔，通過(guò)粉絲的互動(dòng)，吸引一大批的年輕消費(fèi)者。我們只針對(duì)代言人陳偉霆的粉絲去銷(xiāo)售。

第三，這個(gè)產(chǎn)品我們是官方限量發(fā)售的，限量?jī)扇f(wàn)瓶，十分鐘基本上就銷(xiāo)售一空。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，洋河葡萄酒在堅(jiān)守傳統(tǒng)的渠道，同時(shí)不斷追求創(chuàng)新，利用代言人的影響力，未來(lái)我們可能以粉絲作為突破口，強(qiáng)化品牌形象，針對(duì)年輕受眾，做一些婚宴，聚會(huì)的產(chǎn)品，這也是一個(gè)趨勢(shì)。

對(duì)葡萄酒未來(lái)發(fā)展的兩點(diǎn)看法

第一，我認(rèn)為行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由單純的，產(chǎn)品和低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌和性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)。我前面講過(guò)了品牌層面。但性?xún)r(jià)比為什么要做，我們可以看官方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在很多產(chǎn)品，未來(lái)做的一定是性?xún)r(jià)比最高的，不是價(jià)格最高的產(chǎn)品，不是最便宜的產(chǎn)品在中國(guó)最好賣(mài)。

前幾年應(yīng)該說(shuō)十幾塊錢(qián)的，可能有二十塊錢(qián)不到的，低端的，垃圾的產(chǎn)品可能是以次充好。然后可能是十塊錢(qián)東西，賣(mài)兩百，三百�？赡苣銈兌贾�道酒，包裝非常好，包裝的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)格，這種是非常不正常的。

但是這兩年我們看到一個(gè)趨勢(shì)，包裝慢慢被淡化掉了。消費(fèi)者越來(lái)越理性，比拼什么?性?xún)r(jià)比!應(yīng)該說(shuō)，未來(lái)的三到五年，價(jià)格在80到200塊錢(qián)這樣一個(gè)區(qū)間這個(gè)量在逐步放大。

這代表什么?中國(guó)的理性消費(fèi)時(shí)代帶來(lái)了，有更多的消費(fèi)者去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，面會(huì)越來(lái)越廣，量會(huì)越來(lái)越大。所以說(shuō)未來(lái)性?xún)r(jià)比非常關(guān)鍵。

品牌非常關(guān)鍵。在中國(guó)的產(chǎn)品大家都知道，這幾年我看了一下，推出來(lái)的成千上萬(wàn)，幾萬(wàn)種，消費(fèi)者選擇是琳瑯滿(mǎn)目。在中國(guó)目前有很多的品牌在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，卡思黛樂(lè)做得很好，讓中國(guó)消費(fèi)者一看到，這是卡思黛樂(lè)的產(chǎn)品，這就是質(zhì)量保證。

第二，不管你做品牌運(yùn)營(yíng)商也好，還是經(jīng)銷(xiāo)商也好，未來(lái)我認(rèn)為有兩類(lèi)企業(yè)會(huì)得到發(fā)展。一個(gè)是什么呢?是小而美的企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)規(guī)模不是很大，經(jīng)營(yíng)個(gè)性化的小產(chǎn)品，有固定的消費(fèi)群體。在葡萄酒的特色中有專(zhuān)業(yè)性，能夠提供專(zhuān)業(yè)化的建議，并組織高規(guī)格的推薦會(huì)等，滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的需求。

這些產(chǎn)品是什么，就是說(shuō)你可能對(duì)葡萄酒比較了解，你買(mǎi)到那些專(zhuān)業(yè)的有葡萄酒愛(ài)好的高端消費(fèi)者的需求，做的是小而美，我一年可能做的規(guī)模不大，可能是兩、三百萬(wàn)。

沒(méi)關(guān)系，如果你真的做到了，把這部分消費(fèi)群體抓住了，你的利潤(rùn)率可能是比較高的。但是有個(gè)前提，你對(duì)產(chǎn)品的選擇，對(duì)品質(zhì)的把控，一定要非常好。所以說(shuō)第一類(lèi)企業(yè)一定要做到小而美，不要大，一大之后可能就不可以了。

第二個(gè)是什么呢，就是大而全的企業(yè)。有很好的渠道網(wǎng)絡(luò)，比方說(shuō)有的白酒企業(yè)，還有啤酒企業(yè)。我的網(wǎng)絡(luò)非常好，但是這種企業(yè)不可能做高檔酒。

就跟我們工作一樣，我們的渠道只能做一些比較大眾化的產(chǎn)品，跟一些大品牌進(jìn)行運(yùn)作。

如果說(shuō)又想做大，又想做的精是很難的，企業(yè)在做商業(yè)選擇的時(shí)候，一定要注重這一塊!