李保芳定調(diào)2020是“基礎(chǔ)建設(shè)年” 海外市場將這樣干

2019-11-13 08:18  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

“今年以來,海外‘茅臺熱’發(fā)熱升溫,品牌認知度、認同度越來越高,2020年,我們還能做得更好。”11月10日,2019茅臺海外經(jīng)銷商大會在珠海召開,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在會上如此說道。

酒業(yè)家記者從現(xiàn)場獲悉,截止到10月31日,茅臺在海外市場實現(xiàn)茅臺酒及系列酒銷售1576.82噸,實現(xiàn)銷售金額3.69億美元。

酒業(yè)家記者了解到,2020年,茅臺在海外市場計劃將以“穩(wěn)”為主。對此,李保芳也表示,海外市場明年的計劃規(guī)模將維持穩(wěn)定。

1、今年千億已無懸念!

李保芳闡述為何定位“基礎(chǔ)建設(shè)年”

值得注意的是,在本次海外經(jīng)銷商大會上,李保芳也談到了茅臺今年千億目標的實現(xiàn)情況以及明年的相關(guān)規(guī)劃。

“距2020年還有50天,目前來看,‘千億’不懸。”李保芳說道,到今年年底,茅臺將成功摘下“千億”這顆桃子,提前一年實現(xiàn)“十三五”目標。

酒業(yè)家記者注意到,就在半個月前,李保芳面對全國百家媒體時也談到了千億話題,彼時,茅臺三季度報剛發(fā)布不久,面對外界“茅臺增速放緩”的觀點,李保芳明確表示,茅臺的增速并不慢,千億茅臺一點都不懸,一定會實現(xiàn)。

在數(shù)據(jù)上,今年10月24日,茅臺集團召開的年1-9月經(jīng)濟運行分析會上透露,今年1—9月,茅臺集團呈現(xiàn)出“穩(wěn)中有進,進中有質(zhì)”的態(tài)勢,完成年度計劃的71.2%,營收同比增長16.8%,凈利潤同比增長19.5%。

一直以來,千億之后怎么走也是頗受關(guān)注的話題,茅臺方面今年也多次向外界表示,2020年將會是茅臺的“基礎(chǔ)建設(shè)年”。在本次海外經(jīng)銷商大會上,李保芳也具體解釋了為何把明年定位為“基礎(chǔ)建設(shè)年”。

“明年,茅臺有能力延續(xù)高增長,但牢根基、強后勁,才是茅臺健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。”李保芳表示,基于這一考慮,茅臺把明年定為“基礎(chǔ)建設(shè)年”。

2、海外掀起“茅臺熱”

茅臺憑何香飄世界?

“茅臺海外市場工作一年比一年好。”正如李保芳所說,2018年,茅臺在海外市場出現(xiàn)了供給不足的勢頭,而今年以來,“供需矛盾”則愈加明顯,出現(xiàn)了供不應求的狀態(tài)。“從供求關(guān)系上看,和往年不同的是,經(jīng)銷商紛紛催貨,消費者在市場上購酒一瓶難求。”李保芳說道。

從艱難開拓國際市場到在海外市場掀起“茅臺熱”的背后,和茅臺對海外市場的規(guī)劃和支持以及茅臺海外經(jīng)銷商的耕耘密不可分。

首先是茅臺大規(guī)模、多層次的品牌推薦和品牌建設(shè)活動,提升了茅臺品牌在海外的知名度和影響力。對于茅臺在2019年的品牌活動,李保芳也給予了肯定,他表示,2019年的推廣活動最大的特點是頻次更多、規(guī)模更大、規(guī)格更高,都取得了非常不錯的效果。

據(jù)茅臺進出口公司董事長安懷倫介紹,2019年,茅臺進出口公司協(xié)調(diào)當?shù)亟?jīng)銷商一起做了大量的品牌建設(shè)工作,包括加大在機場和市中心的廣告牌投入;協(xié)助經(jīng)銷商在當?shù)亻_展品鑒活動;支持經(jīng)銷商在當?shù)馗邫n酒店、商場做展示柜;四是幫助經(jīng)銷商進行終端建設(shè),提高鋪貨率,提升消費者購買體驗。

在品牌文化推廣上,2019年,茅臺在海外創(chuàng)新推廣方式,組織各國經(jīng)銷商共同策劃、組織并贊助了在全球舉辦的共計310場活動。

其次是茅臺在海外市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局日益完善。據(jù)了解,截至目前,茅臺在海外共有分布于全球64個國家和地區(qū)的107家海外經(jīng)銷商,其中“一帶一路”沿線國家44個,比去年增加了6個,海外市場布局日趨完善。

值得注意的是,在進行海外布局的同時,茅臺也同步進行營銷體系的理順和經(jīng)銷隊伍的整頓,全年累計取消了6家家違規(guī)和表現(xiàn)較差的經(jīng)銷商的銷售資格。此外,2019年,茅臺在海外市場也大力開展專賣店建設(shè),新增10家海外專賣店。

再次是茅臺在海外市場的消費群體不斷擴大,伴隨著茅臺和經(jīng)銷商不斷進行主流渠道市場建設(shè),在穩(wěn)固了華人消費的同時,也有效拓展了主流消費市場和群體,加快渠道主流化和消費群體主流化的轉(zhuǎn)型,茅臺在海外的消費者越來越多,也推動了海外市場“茅臺熱”和“供不應求”的加劇。

3、品質(zhì)為基,文化出海

2020年茅臺海外市場如何做?

“2020年,海外市場將堅持文化先行,持續(xù)夯實市場基礎(chǔ),致力于為海外消費者提供過硬品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務的產(chǎn)品。”李保芳在部署茅臺海外市場明年工作時說道。

李保芳表示,2020年,茅臺在海外市場將重點做好四大工作,分別是深耕精耕海外市場;以中華文化為背書,講好茅臺故事;堅持系列酒同步,不斷擴大品牌優(yōu)勢;強化統(tǒng)籌協(xié)調(diào),協(xié)同高效服務。

記者現(xiàn)場了解到,在市場布局方面,2020年,茅臺將逐步覆蓋“空白點”,持續(xù)發(fā)力“薄弱點”,加強鞏固“穩(wěn)定點”。據(jù)安懷倫介紹,在精耕市場上,將強化隊伍建設(shè),注重茅粉培育,培養(yǎng)更多具有消費引領(lǐng)能力的海外茅粉。同時將逐步占領(lǐng)“一帶一路”沿線市場的主流渠道,加快當?shù)叵M主流化,并加大對潛力市場的投入和支持。

“堅持走出去,更要走進去,不是只讓茅臺走出國門,而是讓外國人消費才是真正的國際化。”李保芳表示,要趁著海外“茅臺熱”,跟著發(fā)展大局做,數(shù)年后必有效果,前景不可限量。

茅臺集團總經(jīng)理李靜仁在會上表示,茅臺的海外市場仍處于起步階段,需要進一步打基礎(chǔ),要以品質(zhì)打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者。

關(guān)于2020年的工作,李靜仁要求,進出口公司要借助信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段,對海外市場的消費習慣、消費心理進行收集和分析,挖掘優(yōu)質(zhì)客戶,改進服務體驗;要加強市場管控,堅決防止“回流酒”“假酒”等違規(guī)行為死灰復燃,維護正常市場秩序。

“做好海外市場,文化必須先行。”在文化建設(shè)和輸出方面,茅臺將做好中華酒文化的詮釋、做好與西方文化的融合、做好茅臺文化的傳播。李保芳表示,茅臺將圍繞茅臺的歷史、發(fā)展、品質(zhì)和服務,繼續(xù)開展文化茅臺·多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動,講好茅臺故事,傳播茅臺聲音。

“在茅臺酒之外,務請大家關(guān)注和重視系列酒海外市場,把系列酒推廣作為重點工作來抓,形成茅臺品牌集群,提高市場占有份額,擴大品牌優(yōu)勢。”李保芳在會上說道。系列酒要借助“茅臺熱”的東風,充分發(fā)揮“茅臺”的品牌優(yōu)勢和“次高端”的價格優(yōu)勢,對市場基礎(chǔ)好、發(fā)展后勁足的國家和區(qū)域,大力拓展系列酒藍海市場。

此外,系列酒也要主動求變,適應海外市場需求,從包裝、設(shè)計上,要讓外國人看得懂、能接受;從口味上,要有開放的視野,進一步打開市場,確保海外市場得到持續(xù)鞏固。

關(guān)于系列酒在海外市場的發(fā)展,安懷倫也認為,系列酒是緊俏資源,茅臺進出口公司將推動系列酒在海外的銷售,培育更多海外醬香酒消費群體,走出一條具有海外特色的系列酒發(fā)展道路。

4、占據(jù)中國白酒出口的三分之二!

茅臺給中國白酒國際化做了怎樣的示范?

“中國的白酒都在講國際化,但茅臺就占了三分之二之多,從這方面來看,中國白酒的國際化之路還很長。”李保芳說道。

據(jù)了解,2018年,我國白酒出口量達到1.72萬千升,占白酒總產(chǎn)量的1.9%,出口創(chuàng)匯總額6.56億美元,其中,茅臺的出口創(chuàng)匯額達到了4.3億美元,占白酒出口比例的65%之多。

從這組數(shù)據(jù)可以看出,如同其在國內(nèi)市場一樣,在國際市場,茅臺在中國白酒中也是翹楚。從茅臺身上,有很多國際化的方法、路徑和經(jīng)驗也值得中國白酒學習和效仿。

首先是茅臺對品質(zhì)的堅守。就在本次會上,李保芳也談到,茅臺今年在海外市場同比有所下降,主要是由于茅臺酒供應不足造成。“達不到質(zhì)量標準的產(chǎn)品絕對不允許出廠,也絕不因為市場短缺而瘋狂漲價,茅臺酒滿足市場需求是有限的,不可能無限制的擴大產(chǎn)能。”李保芳表示,茅臺要對經(jīng)銷商負責,更要對消費者誠信。

其次是茅臺開拓海外市場的方式。一方面堅持文化輸出,從非洲、到澳洲、再到南美,文化茅臺推薦會已經(jīng)成為茅臺的常規(guī)操作,用茅臺文化和其背后的中華文化為產(chǎn)品進行背書;另一方面,在渠道的布局選擇上,茅臺跟隨國家戰(zhàn)略,重點布局“一帶一路”沿線國家。

再次是輸出的產(chǎn)品方面。近兩年茅臺海外經(jīng)銷商大會上,茅臺方面不斷強調(diào)的是在海外市場也要打造茅臺酒與系列酒“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。憑借高端領(lǐng)域茅臺酒和次高端領(lǐng)域的系列酒形成品牌集群,提高市場占有率。

此外,茅臺在消費者群體的培育上,通過以華人帶動,逐步向當?shù)刂髁飨M群體轉(zhuǎn)變的方式,同時開展多種形式的品牌活動,如品鑒會等,并且把茅臺酒與當?shù)叵M和飲食習慣相結(jié)合,逐步獲得并培育核心消費群體和“茅粉”。

    關(guān)鍵詞:茅臺 李保芳 國際化  來源:酒業(yè)家  曲洋
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