燕京啤酒：希望未來中高檔酒比重能夠不斷提高

在本屬于啤酒行業(yè)的產(chǎn)銷旺季期，北京燕京啤酒股份有限公司(下簡稱燕京啤酒)卻在本年度第三季度遭遇了銷售和利潤的雙降。據(jù)10月16日燕京啤酒公布的2014年第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，7~9月，公司實(shí)現(xiàn)營收44.87億元，同比下降0.12%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.34億元，同比下降7.28%。

對(duì)于自身第三季度業(yè)績下滑，燕京啤酒方面解釋為：經(jīng)濟(jì)增速放緩、部分區(qū)域持續(xù)不利天氣等負(fù)面影響。但目前來看，公司銷量下滑是不爭的事實(shí)。然而，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)卻認(rèn)為，“新市場以及中高端產(chǎn)品開拓不如預(yù)期、前三季度銷售增長乏力，種種跡象表明，燕京啤酒業(yè)績開始出現(xiàn)疲態(tài)，未來發(fā)展壓力較大。”

對(duì)于業(yè)績下降以及燕京啤酒目前所處的困境等問題，記者向燕京啤酒高管求證，但他在聽到記者的采訪要求后，迅速掛斷電話。截至發(fā)稿前，記者發(fā)去的采訪函未得到回應(yīng)。

夾擊下的生存

眾所周知，我國的啤酒行業(yè)競爭較為殘酷，近年來，國內(nèi)啤酒企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張的步伐一直在加大，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯已形成“品牌割據(jù)”局面。啤酒營銷專家方剛告訴記者，前三季度排名前三的雪花、青島、百威英博業(yè)績都在增長，而到排名第四的燕京則開始下滑，燕京也被譽(yù)為整個(gè)行業(yè)的分水嶺，2014年的市場份額同樣在下降。

燕京啤酒也意識(shí)到自身的尷尬局面，日前在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，希望未來中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷量不斷提高，目前，燕京啤酒中高檔酒占比在1/3。“企業(yè)都希望通過產(chǎn)品升級(jí)來提升利潤水平，消費(fèi)升級(jí)也奠定了良好基礎(chǔ)，中高端超高端產(chǎn)品的培育，及品牌強(qiáng)化等將成為新的競爭方式。對(duì)于高端產(chǎn)品策略，燕京啤酒顯然落后于其他啤酒巨頭。”梁銘宣分析認(rèn)為，燕京啤酒2012年推出鮮啤，2013年推出原漿白啤，但未見大聲勢，只是在產(chǎn)能擴(kuò)充中加大對(duì)高端產(chǎn)品的投入。“燕京前期對(duì)高端產(chǎn)品的宣傳、營銷沒有青啤、雪花等力度大，成為其高端產(chǎn)品動(dòng)銷能力不足的原因。”

一直以來，燕京啤酒在高端市場的爭奪，不僅有來自國內(nèi)啤酒巨頭的競爭壓力，還有國際品牌的率先布局。2014年燕京啤酒的大本營市場北京地區(qū)的高端啤酒銷量，就是受到了消費(fèi)環(huán)境和進(jìn)口啤酒的影響，而其北京、福建等優(yōu)勢區(qū)域也屢屢遭到了老大們的攪局。

“百威英博作為外資品牌，中高端領(lǐng)域優(yōu)勢十分明顯。”梁銘宣說。百威英博和嘉士伯作為外資品牌，已經(jīng)布局中低端市場，大走親民路線。不可否認(rèn)，未來兩者將以完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)燕京啤酒形成強(qiáng)有力的競爭。在低端產(chǎn)品市場，面臨雪花啤酒的產(chǎn)量競爭，在中高端產(chǎn)品方面，面臨青島啤酒[微博]和外資品牌的競爭，而優(yōu)勢區(qū)域市場的數(shù)量也不及華潤雪花和青島啤酒，如果這種狀況不能改變的話，燕京啤酒未來前景堪憂。

擴(kuò)張乏力

記者了解到，2013年，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨頭占全國總產(chǎn)量的75%。其中，華潤雪花市場占有率為23.15%，排名第一，青島啤酒為17.19%，百威英博為14.1%，燕京啤酒為11.3%，嘉士伯中國市場份額為6.53%。

雖然燕京啤酒名列第四，但低于第一名的華潤雪花啤酒將近12個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)悉，今年上半年，市場集中的趨勢仍在進(jìn)一步強(qiáng)化，前五大巨頭的市場占有率已接近80%，而各啤酒巨頭之間對(duì)于市場占有率的爭奪也同樣激烈。青島啤酒、華潤雪花和百威英博的市場份額在上半年均有明顯提升，是行業(yè)集中度上升的主要貢獻(xiàn)者。不進(jìn)則退，啤酒企業(yè)間行業(yè)巨頭格局的確定，讓燕京啤酒面臨較大的生存壓力。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，燕京啤酒增速放緩其實(shí)是很正常的，因?yàn)殡S著啤酒業(yè)前五大集團(tuán)市場集中度接近80%，不可能會(huì)有大的改變，而規(guī)模意味著利潤，目前擴(kuò)張已至天花板。

“其實(shí)，在上一輪啤酒業(yè)大肆‘跑馬圈地’搶占市場份額時(shí)，燕京啤酒由于固守北京、內(nèi)蒙古、廣西區(qū)域，失去了擴(kuò)張良機(jī)。”梁銘宣分析指出，國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭日趨激烈，業(yè)內(nèi)參與者需要通過規(guī)�；�、市場廣闊性來保證市場地位。在此前啤酒行業(yè)瘋狂擴(kuò)張時(shí)代，燕京啤酒并沒有完全致力于市場開拓，而是選擇固守優(yōu)勢市場戰(zhàn)略。

如今，雖然燕京啤酒也屬于行業(yè)龍頭，但是其2011年被百威超過已經(jīng)體現(xiàn)了自身的弱勢，而如今無論是百威、青島或者雪花都依舊在擴(kuò)張產(chǎn)能、搶占市場。雖然燕京啤酒此前在公布其2014年發(fā)展思路時(shí)稱，公司將繼續(xù)通過收購、新建、技改等方式不斷擴(kuò)大市場規(guī)模，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，提高市場占有率，但目前卻并無實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。

相比之下，青島啤酒的收購計(jì)劃仍在繼續(xù)，今年7月12日，青島啤酒與山東華獅啤酒簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，華獅啤酒將其持有的山東綠蘭莎啤酒有限公司55%股權(quán)以人民幣38000萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給青島啤酒。

記者了解到，目前，青島啤酒已在山東、華北、華南地區(qū)建立優(yōu)勢區(qū)域，雪花啤酒則在東北、四川、安徽、湖北等地有較高的市場占有率，百威、嘉士伯等外資品牌則占據(jù)了高利潤的夜場、KTV等娛樂場所。

方剛認(rèn)為，目前燕京啤酒能掌控80%以上市場份額的優(yōu)勢市場主要集中在北京、廣西、內(nèi)蒙古三個(gè)省份，其在優(yōu)勢市場區(qū)域數(shù)量上遠(yuǎn)低于雪花和青啤。對(duì)燕京啤酒而言，眼下最緊迫的問題是能否成功找到北京、廣西、內(nèi)蒙古市場之外的其他市場，可對(duì)其而言目前擴(kuò)張的機(jī)會(huì)并不大。“燕啤已經(jīng)錯(cuò)過了擴(kuò)張的最關(guān)鍵時(shí)期，因?yàn)樾袠I(yè)的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定了，緊隨其后的嘉士伯對(duì)其市場份額也虎視眈眈，也不排除其對(duì)燕京造成沖擊的可能。”

其實(shí)，燕京啤酒銷售出現(xiàn)疲態(tài)主要是內(nèi)功不足。目前燕京啤酒是國內(nèi)幾大啤酒品牌中唯一一家沒有引入外資的企業(yè)。在方剛看來，在某種程度上，純國企體制讓燕京啤酒無論在營銷，還是地面執(zhí)行力上都比較保守被動(dòng)，燕京啤酒缺的不是產(chǎn)品，而是管理。這也是很大程度上燕京啤酒的排名沒有上升的關(guān)鍵所在。

值得一提的是，10月17日，燕京啤酒發(fā)布公告，將投資100萬元設(shè)立北京燕京啤酒電子商務(wù)有限公司，進(jìn)一步拓寬燕京啤酒現(xiàn)有的銷售渠道，豐富品牌傳播的途徑。對(duì)此，方剛認(rèn)為，遠(yuǎn)水解不了近渴，在青啤、雪花、百威銷售繼續(xù)快于行業(yè)增長的背景下，燕京的全國市場份額難以增長。“燕京全年的公司銷量、收入增長仍有壓力，第四季度燕京啤酒在競爭中處于被動(dòng)狀態(tài)，業(yè)績下降難以避免。”（黃榮）