中低端產(chǎn)品大眾消費(fèi)市場(chǎng)的完美逆襲

從去年到現(xiàn)在，如果要梳理一份白酒高增長(zhǎng)名單的話，中低端產(chǎn)品絕對(duì)會(huì)占據(jù)半壁江山，它們的上量也直接導(dǎo)致了更多產(chǎn)品加入，開發(fā)這一原本被忽視的市場(chǎng)。隨著廠家、經(jīng)銷商對(duì)30-70元這一價(jià)格帶產(chǎn)品的重視，通過(guò)完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和深度的市場(chǎng)推廣下沉，更多原本空白和潛在市場(chǎng)被開發(fā)出來(lái)，這意味著未來(lái)將形成一個(gè)極具規(guī)模和體量的龐大市場(chǎng)。

而在陜西市場(chǎng)，有兩款中低端定位白酒從調(diào)整期混亂而激烈的大眾消費(fèi)市場(chǎng)脫穎而出，一個(gè)是終端定價(jià)在28元左右的375ml規(guī)格的光瓶酒——西鳳375;而另一款則是曾經(jīng)暢銷一時(shí)而后又虧損的品牌——三星柔西鳳。二者銷量在今年紛紛實(shí)現(xiàn)了翻番增長(zhǎng)——均實(shí)現(xiàn)2億左右的市場(chǎng)銷售規(guī)模，產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)上演了中低端產(chǎn)品大眾消費(fèi)市場(chǎng)的完美逆襲。

老樹新芽的品牌推動(dòng)效應(yīng)

“之所以這兩個(gè)品牌能夠在如此短時(shí)間內(nèi)迅速上量并引起整個(gè)陜西白酒行業(yè)的關(guān)注，單單從其品牌上來(lái)看，它們都有一個(gè)類似的特點(diǎn)，那就是它們都是原本相對(duì)成熟的品牌和產(chǎn)品，不是全新的品牌。”一位西安本地的經(jīng)銷商對(duì)記者表示，這兩款產(chǎn)品原本就有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度，在之前唯一缺乏的就是行之有效的市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃，導(dǎo)致了其在行業(yè)黃金時(shí)期的沉寂，加之中低端產(chǎn)品本身就缺乏高額利益回報(bào)，所以廠家和經(jīng)銷商都對(duì)其乏善可陳。但調(diào)整期的到來(lái)，大眾消費(fèi)市場(chǎng)被認(rèn)為是最好的救命稻草，重啟這兩款成熟產(chǎn)品則顯得理所當(dāng)然。

據(jù)了解，作為一款西鳳的老字號(hào)產(chǎn)品，2012年6月，西安長(zhǎng)宇酒業(yè)有限公司全力重啟西鳳375市場(chǎng)，市場(chǎng)活力也由此被重新激發(fā)，在2013年便完成過(guò)億銷售規(guī)模。作為一款終端定價(jià)在28元左右的低端走量產(chǎn)品，西鳳375成為了陜西省內(nèi)在這一價(jià)位的霸主地位，填補(bǔ)了西鳳長(zhǎng)久以來(lái)在這一價(jià)位的市場(chǎng)空缺。

而柔西鳳則同樣也是如此，2000年柔西鳳正式上市，不僅通過(guò)以“柔”酒體風(fēng)格，將“暴烈”的西鳳酒帶入“剛?cè)岵��?jì)”的時(shí)代，還將這一產(chǎn)品形成了自己獨(dú)有的品類，柔西鳳上市當(dāng)年便突破了800萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，第二年達(dá)到了3000多萬(wàn)元，并一度成為西鳳買斷品牌的銷量第二名，也成為了西鳳家簇中主導(dǎo)產(chǎn)品之一，但在2009--2010年由于管理運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題柔西鳳也陷入虧損層面。也就是到去年，柔西鳳再一次重裝上陣。“中低端價(jià)位的產(chǎn)品從2012年底開始就開始成為了行業(yè)的主流產(chǎn)品，柔西鳳在之前本身就有非常好的品牌知名度和市場(chǎng)基礎(chǔ)，只是前兩年在具體的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面出了問(wèn)題。”陜西潤(rùn)豐行酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉鵬也曾對(duì)記者這樣說(shuō)。

于是，這兩款產(chǎn)品原本的品牌積淀為陜西這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了老樹發(fā)新芽般的產(chǎn)品效應(yīng)。“所以盡管在今年以來(lái)諸多模仿西鳳375的產(chǎn)品層出不窮，但依然只有西鳳375時(shí)時(shí)刻刻引起行業(yè)內(nèi)的熱議，這就是品牌積淀帶來(lái)的銷售和口碑紅利。”一位經(jīng)銷商表示。

單品、核心市場(chǎng)的聚焦策略

而同樣具有高度相似性的，那就是這兩款產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、核心市場(chǎng)的聚焦策略。對(duì)于西鳳375而言，目前僅僅只有此一款產(chǎn)品，“光瓶、高脖子”等等關(guān)鍵詞成為了這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中直接而又簡(jiǎn)單的標(biāo)簽化字眼;而柔西鳳盡管共有高中低三款不同價(jià)位產(chǎn)品，但其實(shí)質(zhì)上95%以上的銷量來(lái)自于一款產(chǎn)品——三星柔西鳳，終端定價(jià)在70元左右。“在陜西市場(chǎng)，很少有產(chǎn)品是以超級(jí)單品的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的固化，西鳳15年6年和華山論劍西鳳算是。但對(duì)于百元以下產(chǎn)品而言，諸多西鳳運(yùn)營(yíng)商更多的是以多款產(chǎn)品組成的產(chǎn)品體系來(lái)進(jìn)行匯量式增長(zhǎng)。”一位經(jīng)銷商告訴記者，相比較而言，西鳳375和柔西鳳則在產(chǎn)品上更加聚焦，所以在當(dāng)下這樣一個(gè)環(huán)境中，原本就需要大量的市場(chǎng)投入，如果不以聚焦的方式來(lái)進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)打造，那么很難形成西鳳375和三星柔西鳳這樣的市場(chǎng)體量和規(guī)模。

而對(duì)于核心市場(chǎng)的把控，西鳳375和柔西鳳則是各取所長(zhǎng)。“對(duì)于陜西省外的人來(lái)看，西鳳375這樣一款定價(jià)28元的光瓶酒，似乎更多的應(yīng)該是進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，但恰恰并不是如此，實(shí)際上西鳳375的核心消費(fèi)群體更多是城市人群。”長(zhǎng)宇酒業(yè)總經(jīng)理王東就表示，西鳳375在目標(biāo)人群上更多的是以城市消費(fèi)者為主，盡管價(jià)格為28元，實(shí)際上這一價(jià)格對(duì)于一款光瓶的非一斤裝白酒，在農(nóng)村與老村長(zhǎng)等等產(chǎn)品來(lái)比較，依舊是價(jià)格較高的，“即使同樣是低端產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于相差幾塊錢都仍然是非常敏感的。”

而柔西鳳則把核心市場(chǎng)以區(qū)域的形式進(jìn)行了聚焦運(yùn)作。“盡管柔西鳳今年早已完成廠里任務(wù)，但實(shí)際上，柔西鳳的市場(chǎng)只是局限在關(guān)中地區(qū)，而我們對(duì)于近期的規(guī)劃目前也僅僅只限于關(guān)中地區(qū)。”劉鵬就表示，柔西鳳以聚焦區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作方式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的最大化，未來(lái)則計(jì)劃在關(guān)中地區(qū)達(dá)到5個(gè)億的銷售。

市場(chǎng)運(yùn)作的逆向思維

好的產(chǎn)品，同樣也需要好的市場(chǎng)運(yùn)作方式。對(duì)于西鳳375和柔西鳳而言，它們?cè)诰唧w的市場(chǎng)操作和策略上可謂獨(dú)樹一幟。

西鳳375的快消理念

作為一款低端產(chǎn)品，那么最為主要的渠道便是終端，而這其中餐飲和商超則是樹立產(chǎn)品品牌和實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的重要窗口。“對(duì)于這一價(jià)格的產(chǎn)品而言，實(shí)際上就是快消品的屬性，通過(guò)匯量式的增長(zhǎng)來(lái)獲得產(chǎn)品和品牌的提升。”王東表示，如此一來(lái)就必須注重產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程和細(xì)節(jié)，團(tuán)隊(duì)必須深知產(chǎn)品屬性的微利和產(chǎn)品運(yùn)作的專一，從而實(shí)現(xiàn)一步步推進(jìn)產(chǎn)品的盡快落地。

而同時(shí)，作為低端產(chǎn)品，竄貨的嚴(yán)重程度則決定了產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定與否。而西鳳375在管控竄貨上則將之精細(xì)化到了每個(gè)業(yè)務(wù)員及縣級(jí)區(qū)域上。“每一單產(chǎn)品在我們這一級(jí)都有具體的產(chǎn)品批號(hào)，而我們對(duì)每一業(yè)務(wù)員都要求隨時(shí)掌握其負(fù)責(zé)的縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商庫(kù)存量。”王東說(shuō)，可想而知西鳳375在陜西省內(nèi)70%-80%縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率的市場(chǎng)投入費(fèi)用是多么巨大。

柔西鳳的逆襲營(yíng)銷

而對(duì)于柔西鳳，在今年則打了一個(gè)漂亮的勝仗——逆襲營(yíng)銷的市場(chǎng)策略。“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)策略都是從高到低，假如最初定價(jià)100元，如果銷量不好，則90元出貨，如果再不好，則繼續(xù)價(jià)格下移，而逆襲營(yíng)銷則與之相反。”劉鵬解釋道，柔西鳳在今年將動(dòng)銷相對(duì)困難的紅柔(四星柔西鳳)，原本出廠價(jià)都為100元左右，而在9月份，柔西鳳以30元的價(jià)格出貨給經(jīng)銷商，并加之以三星柔西鳳對(duì)應(yīng)紅柔6：1的形式進(jìn)行配比發(fā)貨，于是此舉引起了經(jīng)銷商極大的市場(chǎng)熱情，原本就不多的紅柔庫(kù)存被一搶而空，而同時(shí)還帶動(dòng)了三星柔西鳳更加巨大的出貨量，而到了10月份則將價(jià)格陸續(xù)上調(diào)到恢復(fù)。

“時(shí)至今日，紅柔實(shí)際的出貨價(jià)格已經(jīng)回歸常態(tài)，并且銷量反而有巨大的增長(zhǎng)。”劉鵬表示。在今年，柔西鳳原本就不多區(qū)域市場(chǎng)，已有3個(gè)2000萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)和5個(gè)1000萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。