瀘州老窖博大酒業(yè)2018營銷要點流出

11月21日，瀘州老窖博大酒業(yè)舉辦山東戰(zhàn)區(qū)2017年總結(jié)暨2018年市場會戰(zhàn)啟動大會。不要小看這場會，盡管針對山東戰(zhàn)區(qū)，但會上瀘州老窖博大酒業(yè)總經(jīng)理楊成第一次對2018年博大酒業(yè)的營銷工作規(guī)劃做了詳細解讀，可以說，這場會為博大酒業(yè)2018的全年發(fā)展定了調(diào)!

1、繼續(xù)砍條碼，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整尤其值得關(guān)注!

也就是開會的第二天，酒說第一時間獨家報道了瀘州老窖五大單品的最新變化《突變!瀘州老窖五大單品新圖流出，換了兩個》，文中也直接指出主要是博大產(chǎn)品體系的“微調(diào)”：

1、頭曲的代表(形象)產(chǎn)品由過去的老頭曲換成了新的精品頭曲D9;

2、二曲的代表(形象)產(chǎn)品由過去藍柔二曲換成了新的綠波二曲;

這種五大單品整體形象上的調(diào)整反映出2018年博大酒業(yè)最令人關(guān)注的調(diào)整：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，在這次會上透露出關(guān)鍵信息：2018年瀘州老窖在品牌上將奉行國窖、特曲“兩條腿”走路，對傳統(tǒng)板塊品牌進行清理，對產(chǎn)品條碼數(shù)量繼續(xù)做減法。涉及到博大酒業(yè)的核心內(nèi)容有4點：

一是2018年將繼續(xù)聚焦、清理條碼：頭曲再淘汰53個條碼(48%)，二曲再淘汰147個條碼(65%);

二是價格上對標清理，提升品牌價值。以大單品的市場價格對基準，非大單品的要對標大單品，價格全面調(diào)整，一次到位，不斷提升頭曲、二曲乃至瀘州老窖本身的品牌價值;

三是招商通道幾乎關(guān)閉。會上明確：將停止老頭曲、老鐵盒六年、圓二曲、綠波二曲及非大單品招商，做大現(xiàn)有客戶規(guī)模(這一條要格外注意，這意味2017年再進入博大經(jīng)銷系列的可能性大大降低);

四是強化市場管理與渠道管控，加強管理。在即將簽約的2018年合同中明確規(guī)定：老頭曲、老鐵盒六年、圓二曲單品、非大單品產(chǎn)品銷售低于50萬的地級客戶，調(diào)整經(jīng)銷產(chǎn)品，回收產(chǎn)品資源。(這是一條紅線思維，扶植有實力的經(jīng)銷商做大做強，鼓勵優(yōu)勝劣汰!)

此外，在團隊考核和客戶激勵方面，會上也表示針對核心市場的核心產(chǎn)品(包括精品頭曲D系列、雅系列和綠波)等明確目標，獎罰明確。

在酒說看來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的突破背后一定意味著瀘州老窖新的戰(zhàn)略考量：在國窖1573今年明確“濃香國酒”地位，品牌形象持續(xù)走高，量價齊升的背景下，啟動“瀘州老窖”品牌的大傳播成為重中之重，也是下一步的重點。

而瀘州老窖的品牌價值是直接是由特曲、頭曲、二曲這三大單品決定的，從9月下瀘州老窖已針對特曲啟動了“濃香正宗，中國味道”的大傳播，老字號特曲的品牌價值正在復蘇，而顯然作為與大眾消費群體接觸最為廣泛的博大產(chǎn)品(頭二曲)成為新的關(guān)鍵。于是我們從這次會上可以看出，博大2018年乃至未來改變的重心是增長方式：讓價格和價值增長成為主流，而突破價格束縛;不是多品匯量，而是聚焦大單品的做大做強;不是價格上的匯量，而是品牌價值上的溢價。