從茅臺價格史看控量保價政策能否奏效

11月26日，中紀(jì)委網(wǎng)站公布茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理房國興被調(diào)查，惹起輿論洶涌。

今年以來，放量拉攏經(jīng)銷商、封殺電商、內(nèi)部會議限量保價……圍繞白酒一哥茅臺新聞不斷。

不過，由于房國興任職茅臺不是主要領(lǐng)導(dǎo)，被查之事尚難以沖擊茅臺。但是雙十一電商低價促銷卻讓苦苦保價的茅臺寢食難安，不惜出重拳封殺之。

11月19日，一份《茅臺高層會議紀(jì)要》流傳，這份《茅臺酒高層會議紀(jì)要》內(nèi)容有五點(diǎn)，外界更關(guān)注第四點(diǎn)和第五點(diǎn)：電商管理和重申茅臺量價政策。

對于雙十一血拼促銷拉低茅臺酒價格的電商，茅臺官方稱：凡不經(jīng)銷售公司同意向電商供貨，一經(jīng)查實(shí)，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什么價格。

而在茅臺量價政策中，貴州茅臺酒官方明確提出4點(diǎn)：茅臺出廠價格不會降價; 2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺投放量;不允許低于各地聯(lián)誼會制定價格批發(fā)銷售。

茅臺這一年又在重復(fù)著其歷史上所做的：控量穩(wěn)價、控量保價，警告敢于反抗的經(jīng)銷商。

事實(shí)上，茅臺這10多年來一直重復(fù)著最主要的兩件事：一是漲價，二是控量保價。需求旺盛、供不應(yīng)求時，茅臺不失時機(jī)提高出廠價和終端零售價;每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整、供大于求時，茅臺又緊急出面控制銷量維護(hù)茅臺價格。

這一輪白酒行業(yè)調(diào)整，較之以往調(diào)整，不僅波及面廣而且持續(xù)深遠(yuǎn)。以往茅臺、五糧液、瀘州老窖等巨頭面對沖擊都齊刷刷地控量保價，市場零售價出現(xiàn)波動，但是出廠價都是紋絲不動。而對于敢于反抗不遵守酒廠所定價格的經(jīng)銷商，茅臺絕不手軟。

每年都會傳出茅臺處罰經(jīng)銷商的消息，經(jīng)銷商被處罰，不外乎：不遵守茅臺價格低價銷售、串貨等。

唯有2013年因?yàn)榭v向價格壟斷，茅臺被發(fā)改委處以重罰。事件起因是當(dāng)時茅臺對重慶永州市永州皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司進(jìn)行處罰。對以上3家經(jīng)銷商由于低價和串貨被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告。

當(dāng)時國家發(fā)改委明確指出，2012年以來，貴州茅臺控股子公司茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進(jìn)行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達(dá)成并實(shí)施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場競爭，損害了消費(fèi)者的利益。“鑒于以上事實(shí)，對該公司依法處以2.47億元的罰款。

茅臺處罰的都是簽約經(jīng)銷商，而對于非簽約經(jīng)銷商一半鞭長莫及。目前讓茅臺惶恐不安的酒類電商都不是茅臺簽約經(jīng)銷商。而對于酒類電商，目前主要茅臺只能出臺政策限制簽約經(jīng)銷商來控制酒類電商。

這一輪調(diào)整，五糧液、瀘州老窖1573都選擇了降價，茅臺仍然堅守一哥地位不降價，讓茅臺的經(jīng)銷商承受不少壓力。

由于業(yè)績下滑較大，為保業(yè)績，五糧液、瀘州老窖相繼降價。今年5月中旬，五糧液率先降價，52度五糧液普五出廠價由此前的729元/瓶調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購價調(diào)整為659元/瓶，建議終端零售價由1109元調(diào)整為729元/瓶。

7月份，瀘州老窖宣布全面調(diào)低國窖1573的價格出廠價，瀘州老窖把52度國窖1573降價后國窖1573經(jīng)典裝出廠價調(diào)為560元/瓶，市場零售價從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購價調(diào)整為680元/瓶。

目前，二者的終端價格大都在600元左右。五糧液、瀘州老窖兩大名酒相繼降價，對當(dāng)時市場的茅臺酒價格形成沖擊。不過，為維護(hù)價格穩(wěn)定，保持高端消費(fèi)第一品牌形象，貴州茅臺一直堅守819元的出廠價。

這10多年中，茅臺做的另一件主要事情可以歸結(jié)為漲價。

而對于茅臺只漲不跌。茅臺的大經(jīng)銷商也是怨言載道。茅臺一大經(jīng)銷商與筆者交流時明確表示，這10年來茅臺漲價貼上了兩個標(biāo)簽：一是漲價的標(biāo)簽，二是“官酒”標(biāo)簽。一直以來，茅臺只漲不跌，經(jīng)銷商與茅臺沒有平等權(quán)，只能跟隨茅臺的指揮棒跳舞;而官酒的標(biāo)簽給茅臺帶來負(fù)面形象，得不到普通消費(fèi)者的認(rèn)同。

茅臺價格發(fā)生翻天覆地的變化，主要是發(fā)生在本世紀(jì)以來。

2000年茅臺酒出廠價為185元，零售價在220元左右;2001年8月出廠價提高18%，為218元，零售價在260元左右;2002年零售價在280元左右，這三年價格變化不大。

自2003年開始，貴州茅臺的營業(yè)收入和凈利潤一路飛奔，凈利潤增長率也在2008年創(chuàng)下10年中的峰值164%。在經(jīng)歷了2008年-2010年的緩速增長后，2011年開始重新步入快速增長通道。

2003年茅臺出廠價268元，零售價在320元左右;而到2010年茅臺出廠價563元，零售價一舉突破1000元大關(guān)。從2003年開始，茅臺出廠價幾乎年年上漲，而終端零售價每年都是以100元以上上漲。

年年上漲，也引發(fā)社會輿論的不滿。其中，最為明顯的是，2008年國內(nèi)主要消費(fèi)品價格飛速上漲，國家發(fā)改委出面干預(yù)米面油、肉類、乳品等價格，限制漲價;但是同年茅臺提價22%，出廠價為438元，零售價在650元左右。當(dāng)別的行業(yè)為保物價而犧牲利潤時，茅臺代表的白酒行業(yè)卻逆勢漲價，這讓外界對白酒行業(yè)頗為不滿。

年年漲價，自然引發(fā)引輿論不滿。為安撫輿論，茅臺酒廠在2011年提高出廠價的同時，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國在合肥發(fā)布“限價令”，規(guī)定53°茅臺酒的零售價每瓶最高為959元，違者將面臨十分嚴(yán)格的處罰。但是由于種種因素的影響，“限價令”沒有能阻止茅臺酒價格的瘋漲。

轉(zhuǎn)眼來年，2012年1月1日茅臺又調(diào)高出廠價33%，為819元;這時零售價在2300元左右，茅臺酒即使2000多元也是一瓶難求。

然而，隨著 “塑化劑”事件、國家限制“三公消費(fèi)”、中央軍委“禁酒令”等不利因素接踵而至，一直高歌而上的茅臺出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

2013年出廠價819元沒變，但是指標(biāo)外999元，零售價格在1519元左右。2014年出廠價仍為819元，但是零售價跌破1000元。目前800多元都能買到茅臺酒。茅臺酒零售價格大體回到2009-2010年的區(qū)間。

一直關(guān)注茅臺的一行業(yè)分析師目前基本不關(guān)注茅臺：隨著國家限制三公消費(fèi)，官員不再主要消費(fèi)茅臺，現(xiàn)在主要先飛茅臺的為商務(wù)，時間久了，官方消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，那些主要圍繞官員消費(fèi)茅臺的企業(yè)主和商人也會跟著減少茅臺消費(fèi)，官員都不喝茅臺了，商人也會感覺喝茅臺沒有意思。久而久之就會傳導(dǎo)到整個社會，從追逐茅臺轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，茅臺所代表的的高端白酒也就可能會逐漸被淡化，甚至邊緣化。

在該分析師看來，中國的烈性酒消費(fèi)平均價格遠(yuǎn)高于世界平均價格，一個剛進(jìn)入中等社會的國家出現(xiàn)超過發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水平是不正常的。

茅臺10年神話的謝幕折射的不僅僅是企業(yè)的盛極而衰，還包括白酒行業(yè)多年來存在的弊病，同時亦在提醒諸多食品生產(chǎn)企業(yè)，沒有市場化觀念，就沒有長盛不衰的企業(yè);沒有“物美價廉”的坐標(biāo)，就沒有永恒的利潤。

附：建國以來茅臺酒價格大盤點(diǎn)