漲聲不斷 名酒價格與價值的博弈

2021年1月4日，瀘州老窖發(fā)布2021年首份提價函，52°國窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購價建議1050元/瓶，零售價維持1399元/瓶;38°國窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購價建議零售750元/瓶，零售價建議999元/瓶。

2021年，瀘州老窖對國窖1573持續(xù)實施“提價、控貨”，而在2021年12月，除國窖1573供貨價上漲外，瀘州老窖公司還上調(diào)了百年瀘州老窖窖齡酒60年等市場價格，實現(xiàn)了產(chǎn)品線整體的價格上移，為“重回行業(yè)前三甲”打響業(yè)績突破戰(zhàn)。

國窖1573歷經(jīng)多次提價，站穩(wěn)了千元價格帶大關(guān)，2021年11月底，業(yè)內(nèi)傳聞，第八代五糧液普五的出廠價將從889元提升為969元，增幅近9%，與53度500毫升的飛天茅臺酒出廠價一致。

就在業(yè)界關(guān)注飛天茅臺漲不漲、何時漲時，2021年12月30日，“茅臺在高質(zhì)強(qiáng)業(yè)新時期發(fā)布的第一款高端新品”——貴州茅臺茅臺酒(珍品)上市，據(jù)相關(guān)渠道反饋，其零售價格4000+，打開了高端酒價格的新空間。五糧液則在2021年的12·18大會上，明確了“將堅持鞏固第八代五糧液千元價格帶大單品的市場核心地位，堅持發(fā)力2000+白酒市場”。

從貴州茅臺酒(珍品)據(jù)市場渠道反饋的可能達(dá)到4000+的價格，到五糧液發(fā)力2000+白酒市場，兩大頭部企業(yè)釋放出白酒高端價格帶正在形成新一輪躍遷、升級的信號。

從市場的供求關(guān)系看，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，名優(yōu)酒的供需矛盾將長期存在，“我們預(yù)測‘十四五’末的時候，整個名優(yōu)酒的產(chǎn)能、比例能夠超過8%，即60萬噸-70萬噸的儲備水平。”

在供給相對不足、消費(fèi)升級延續(xù)的現(xiàn)狀下，名酒通過推新品、提價等舉措，打開了價格新空間，拉升了品牌價值。

2021年，是“十四五”開局之年，貴州茅臺提出打造省內(nèi)首家“世界500強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，五糧液布局新一輪高質(zhì)量發(fā)展的重要窗口期和戰(zhàn)略機(jī)遇期，瀘州老窖公司在“十四五”規(guī)劃中提出，“2022年，國窖1573營收將突破200億元;2025年，國窖1573營收將突破300億元。”······無論是名酒高端新品的發(fā)布，還是大單品的提價，均是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的戰(zhàn)略抉擇。

中秋、國慶雙節(jié)，元旦、春節(jié)雙節(jié)，歷來是白酒品牌提價的節(jié)點。只是，在2021年中秋前夕，8月20日，市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局召開“白酒市場秩序監(jiān)管座談會”。據(jù)悉，本次會議是為了做好白酒市場和白酒資本行為的監(jiān)管。

有業(yè)內(nèi)人士指出，臨近“雙節(jié)”，對白酒價格的把控是此次會議傳遞出來的信息之一。同時，白酒行業(yè)作為民生類產(chǎn)品，過度資本化、泡沫化，最終一定會反噬行業(yè)本身。只有加強(qiáng)引導(dǎo)、嚴(yán)格把控，引領(lǐng)白酒價值回歸，才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。

座談會后，從名酒企業(yè)到區(qū)域酒企，對提價動作可謂慎之又慎，直到11月底傳出第八代五糧液普五的漲價消息，卻似號令槍響般，再次掀起年底漲價潮。

早在2021年11月26日，劍南春公司就發(fā)布通知，“52度、46度、42度、38度水晶劍南春的終端供貨價上調(diào)20元/瓶”;同時，給出52度水晶劍545元/瓶、38度水晶劍515元/瓶等市場指導(dǎo)價，水晶劍系列站上500元價位檔，穩(wěn)步提升其在次高端的話語權(quán)。

2021年12月12日，習(xí)酒上調(diào)所有產(chǎn)品價格，窖藏·1988上調(diào)50元/瓶，君品習(xí)酒上調(diào)100元/瓶等。

此外，古井貢酒年份原漿年三十團(tuán)購成交價、百年牛欄山等均有提價動作。黃酒領(lǐng)軍品牌古越龍山則鑒于“為提高古越龍山品牌力和競爭力”，公司對部分產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整。

近期，五糧液、汾酒、今世緣等企業(yè)召開的經(jīng)銷商大會，普遍傳遞出穩(wěn)中求進(jìn)、改進(jìn)產(chǎn)品體系與營銷體制等信號。東亞前海證券在研報中表示，受益于消費(fèi)升級大趨勢及部分高端白酒價格帶上移，高端白酒憑借強(qiáng)大品牌力及銷售渠道，提價帶來的業(yè)績上揚(yáng)確定性較高，同時，未來次高端白酒板塊有望繼續(xù)維持高景氣狀態(tài)。

東亞前海證券在研報中還表示，白酒公司紛紛提價，短期增厚利潤，中長期提升品牌力。在2021年12月山東云門酒業(yè)的經(jīng)銷商大會上，就釋放了“向價值新高地進(jìn)發(fā)”的信號，酒業(yè)競爭從拼價格到拼品牌、拼品質(zhì)，再到拼價值。提價這一“幕前”動作，需要企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、場景打造、消費(fèi)文化等方面，進(jìn)行“幕后”動作的系統(tǒng)升級、創(chuàng)新，提升品牌力的“內(nèi)核價值”，畢竟，沒有消費(fèi)者認(rèn)可的提價，是無效動作。(原標(biāo)題：2021酒業(yè)盤點③：漲聲不斷，名酒價格與價值的博弈)