“搶奪”川豫冀魯、北上廣深市場(chǎng) 瀘州老窖回前三還需多久？

五糧液集團(tuán)奔千億，劍南春、郎酒破百億，川酒軍團(tuán)的實(shí)力正在進(jìn)一步壯大。

川酒軍團(tuán)的另一個(gè)大佬，位列四大名酒之一的瀘州老窖，在2017年翻越百億門檻后，也邁開(kāi)了全國(guó)擴(kuò)張的步伐，并喊出“速度就是生命，規(guī)模就是尊嚴(yán)”的口號(hào)，提出要在十三五末完成“營(yíng)收300億，重回前三甲”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

長(zhǎng)江證券最新研報(bào)顯示，2018年，瀘州老窖預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入130億元左右，同比增長(zhǎng)約25%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)34億元左右，同比增長(zhǎng)約34%。2018年，瀘州老窖定下以北上廣深為核心的京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角市場(chǎng)各20億，四川、河南、河北、山東四個(gè)大本營(yíng)市場(chǎng)各30億的市場(chǎng)目標(biāo)，推動(dòng)瀘州老窖重回行業(yè)三甲。接下來(lái)，瀘州老窖準(zhǔn)備如何“搏命”?

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沖刺：川豫冀魯、北上廣深“搶奪戰(zhàn)”

2018年3月，瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼提出，瀘州老窖在“十三五”末，要奮力實(shí)現(xiàn)三個(gè)“百億”目標(biāo)，即：國(guó)窖系列要“超百億”，特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產(chǎn)品要“破百億”，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊要“沖百億”。

進(jìn)入2019年，距離劉淼定下的目標(biāo)期限不到兩年，留給瀘州老窖的時(shí)間不多了。于是，便有了瀘州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理林鋒那條被視為“搶商總動(dòng)員”的朋友圈。

林鋒在朋友圈發(fā)出動(dòng)員，“2019考核年度已經(jīng)到來(lái)，瀘州老窖迎來(lái)了最有機(jī)遇的2019：我們要?dú)g迎當(dāng)?shù)刈钣薪K端優(yōu)勢(shì)，最有團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)的客戶進(jìn)入，在善待現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，盡最快速度盡最大能力引進(jìn)各方優(yōu)勢(shì)客戶，共同迎接瀘州老窖的全面復(fù)興。”

“此舉無(wú)疑是向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)出全面進(jìn)軍的信號(hào)，竭盡全力吸納優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)入瀘州老窖的陣營(yíng)中來(lái)，盡可能地填滿每一個(gè)市場(chǎng)空隙。”有接近瀘州老窖核心高層的行業(yè)人士表示。

事實(shí)上，為推動(dòng)既定目標(biāo)如期完成，瀘州老窖早已制定了明晰的發(fā)展規(guī)劃。

據(jù)了解，“淼鋒”組合上任不久便制定了未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃——以國(guó)窖、特曲為先鋒，以窖齡、頭曲、二曲為基礎(chǔ)，輔以廠商聯(lián)盟、國(guó)窖薈、瀘州游、媒體廣告等營(yíng)銷措施，期望在2020年北京、上海、廣州、深圳四大一線城市市場(chǎng)銷售額都超過(guò)20億。

“戰(zhàn)北京”、“戰(zhàn)上海”、“戰(zhàn)廣州”、“戰(zhàn)深圳”，瀘州老窖把這些區(qū)域的2017-2018年定義為“重建發(fā)展”期，2019-2020年定義為“加速?zèng)_刺”年。如今，2019年已至，瀘州老窖在四大市場(chǎng)迎來(lái)了加速?zèng)_刺期。而北、上、廣、深的一系列動(dòng)作，也宣告了瀘州老窖強(qiáng)勢(shì) “搶奪”一線城市的戰(zhàn)役已經(jīng)全面打響。

不久前，瀘州老窖股份有限公司銷售公司黨委書(shū)記、常務(wù)副總經(jīng)理李小剛在2018國(guó)窖1573成都片區(qū)年終總結(jié)表彰大會(huì)上透露，瀘州老窖要把四川、河南、河北、山東打造成為四個(gè)戰(zhàn)略省份，要求各地銷售額不低于30億元。

會(huì)上，李小剛還透露，瀘州老窖系列在四川市場(chǎng)的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止30個(gè)億，僅國(guó)窖1573在成都市場(chǎng)的銷量就已達(dá)到近10億元。

同時(shí)，酒業(yè)家記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，河南、河北、山東三個(gè)戰(zhàn)略省份，也正在接近30億的既定目標(biāo)。其中，在山東市場(chǎng)，瀘州老窖采取以特曲為旗幟和價(jià)格中心點(diǎn)向上向下延伸的多產(chǎn)品運(yùn)作模式，高密度布局100-600元價(jià)位段，并且與地產(chǎn)酒展開(kāi)巷戰(zhàn)，在各地級(jí)市場(chǎng)的占有率幾乎均已進(jìn)入前三，總體銷量也已突破30億元。

河南市場(chǎng)歷來(lái)是瀘州老窖的核心市場(chǎng)，巔峰時(shí)期總銷量曾超過(guò)30億元，但此后經(jīng)歷了連續(xù)下滑。據(jù)研究機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商介紹，進(jìn)入2018年后，由于國(guó)窖1573增長(zhǎng)較快，特曲、頭曲等成熟產(chǎn)品略有增幅，其整體增長(zhǎng)達(dá)到8%，總銷量約17億元。雖然距離30億的目標(biāo)尚有距離，但已止跌回升，未來(lái)仍被看好。

近年來(lái)，瀘州老窖河北市場(chǎng)增長(zhǎng)較快。酒業(yè)家記者從河北市場(chǎng)了解到，目前瀘州老窖在河北的石家莊、保定、唐山等市場(chǎng)較為強(qiáng)勢(shì)，2018年整體增幅約18%，總銷量約為23億。其中，三大核心市場(chǎng)保定約7-8億，石家莊約4-5億，唐山約3億，占據(jù)了河北總量的半壁江山。

“以瀘州老窖在河北的品牌影響力，加上還有很多薄弱的地級(jí)市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，努力一把力做到30億并不是難事。”長(zhǎng)期扎根、研究冀酒的黑格咨詢副總經(jīng)理徐濤對(duì)酒業(yè)家表示。

進(jìn)攻：“東進(jìn)”+“南下”戰(zhàn)略浮出

年報(bào)顯示，2017年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.95億元，同比增長(zhǎng)20.50%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)25.58億元，同比增長(zhǎng)30.69%。在過(guò)百億的營(yíng)收中，華北地區(qū)20.07億元，華中27.94億元，西南39.69億元，其他地區(qū)16.25億元。

值得注意的是，其中營(yíng)收僅16.25億元的“其他地區(qū)”包括華東、華南、西北、東北等地，尤其是華東、華南這樣的富庶之地，包括了上海、廣州、深圳三個(gè)一線城市，某種意義上，這里正是瀘州老窖的一塊“心病”。

針對(duì)這種不利局面，劉淼曾表示，要增強(qiáng)進(jìn)攻意識(shí)，瀘州老窖全體員工及合作伙伴要堅(jiān)定實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略，推動(dòng)瀘州老窖戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)徹底從“防守型”向“進(jìn)攻型”轉(zhuǎn)變。

于是，便有了瀘州老窖“四總?cè)�線一中心”營(yíng)銷組織的進(jìn)一步完善，全國(guó)“7大營(yíng)銷服務(wù)中心”(成都、北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、西安、鄭州)建成運(yùn)行，而國(guó)窖、窖齡、特曲和博大4大品牌直控團(tuán)隊(duì)人數(shù)增至6000余人，打造了瀘州老窖的營(yíng)銷“鐵軍”。

市場(chǎng)層面，劉淼表示，規(guī)模就是尊嚴(yán)，我們決不讓步，瀘州老窖要打響“東進(jìn)”、“南下”的攻堅(jiān)戰(zhàn)役，要在國(guó)際市場(chǎng)40多個(gè)國(guó)家去布局，這是一個(gè)擁有真正國(guó)際視野的品牌才有的理想與追求。

這句話道出了瀘州老窖高層心中真實(shí)的想法。觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華分析認(rèn)為，一線城市也是一線名酒混戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)富庶的長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)，瀘州老窖的目前無(wú)法與行業(yè)前三的茅五洋分庭抗禮，這是其最主要的短板之一，核心原因是其進(jìn)攻戰(zhàn)略不明顯，主要以戰(zhàn)略防守為主。

楊永華指出，當(dāng)前的瀘州老窖，還是以存量為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，并且困在現(xiàn)有核心市場(chǎng)，對(duì)一線市場(chǎng)的戰(zhàn)略路徑不清晰，前置投入不夠。他認(rèn)為，戰(zhàn)略性重構(gòu)瀘州老窖在長(zhǎng)三角、珠三角等市場(chǎng)，需要集中資源進(jìn)行前置性地投入，并找到破局之方法，才能獲得更加穩(wěn)固的發(fā)展。

事實(shí)上，瀘州老窖已經(jīng)并開(kāi)始“對(duì)癥下藥”。據(jù)了解，目前瀘州老窖已經(jīng)在長(zhǎng)三角進(jìn)行試水，以國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲為核心的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入長(zhǎng)三角的商超、連鎖、KA等渠道，并取得了一定的成績(jī)。2018年，長(zhǎng)三角地區(qū)僅國(guó)窖1573一個(gè)單品便有4—5億的銷量，發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。

“如果能夠拿下長(zhǎng)三角、珠三角這樣的重要市場(chǎng)，對(duì)于勢(shì)頭正猛瀘州老窖而言無(wú)疑是如虎添翼。這些市場(chǎng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具活力的地區(qū)，如果能夠在這些地方扎下釘子，瀘州老窖將擺脫對(duì)幾大傳統(tǒng)市場(chǎng)的依賴，真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局。”有熟悉瀘州老窖的行業(yè)人士表示。

(聲明：本文數(shù)據(jù)除年報(bào)已披露的相關(guān)數(shù)據(jù)外，其余均是市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，意在反應(yīng)市場(chǎng)基本情況，若有偏差請(qǐng)以廠家實(shí)際銷售數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。)