白酒銷售春節(jié)季 茅臺(tái)放量“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”

從近期白酒名企接連公布的2020年業(yè)績預(yù)告中不難看到，2020年新冠肺炎疫情對(duì)白酒龍頭企業(yè)的影響較小，這些酒企的業(yè)績繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)。

新京報(bào)記者在走訪中了解到，隨著2021年春節(jié)白酒消費(fèi)旺季來臨，無論是消費(fèi)端還是機(jī)構(gòu)都大多看好名酒產(chǎn)品的春節(jié)動(dòng)銷。尤其是在高端白酒板塊，多個(gè)名酒品牌向市場(chǎng)釋放節(jié)前銷售“開門紅”消息，讓白酒企業(yè)的春節(jié)銷售政策以及具體動(dòng)向再一次成為節(jié)前消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

茅臺(tái)自元旦開始便打響“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”戰(zhàn)，近期茅臺(tái)酒銷售公司出臺(tái)的關(guān)于2021年元旦春節(jié)期間茅臺(tái)酒市場(chǎng)銷售工作方案中，憑借“兩步走”的投放計(jì)劃讓市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)2021年第一季度的動(dòng)銷成果頗為期待，確保春節(jié)前茅臺(tái)酒在終端市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定及合理分配。

更重要的是，這場(chǎng)為確保終端消費(fèi)者能夠真正喝到茅臺(tái)酒的“戰(zhàn)役”，消費(fèi)者也在一定程度上期待能遏制住被各路炒家持續(xù)推高的茅臺(tái)酒價(jià)格。

集中投放保節(jié)前供應(yīng)

何為“兩步走”計(jì)劃?滿足終端市場(chǎng)茅臺(tái)酒消費(fèi)需求，提升購酒體驗(yàn)和消費(fèi)滿意度是核心。以此為基礎(chǔ)，第一步在1月1日前將2020年茅臺(tái)酒計(jì)劃100%銷售;第二步集中在春節(jié)前，2月11日前將2021年1月、2月份茅臺(tái)酒到貨量100%銷售，做到應(yīng)售盡售，不留庫存。

保證100%銷售是上述計(jì)劃的關(guān)鍵。為此，2020年12月底，茅臺(tái)便開始關(guān)注各省區(qū)的茅臺(tái)酒銷售動(dòng)態(tài)，并督促各經(jīng)銷單位嚴(yán)格落實(shí)100%銷售計(jì)劃。

從茅臺(tái)方面的反饋來看，在廠商良好配合下，第一步銷售計(jì)劃已按時(shí)完成，各經(jīng)銷單位元旦前已將2020年茅臺(tái)酒計(jì)劃量全部投放市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)庫存清零，目前的工作重點(diǎn)已集中在第二步，茅臺(tái)的目標(biāo)是確保春節(jié)前每天都有酒銷售。

為確保目標(biāo)達(dá)成，需要加大茅臺(tái)酒投放量進(jìn)行支撐。公開消息顯示，茅臺(tái)酒2021年春節(jié)期間的市場(chǎng)供應(yīng)量會(huì)超過2020年同期。以2020年元旦、春節(jié)前的投放情況來看，茅臺(tái)提前執(zhí)行了2020年第一季度的茅臺(tái)酒投放計(jì)劃，向經(jīng)銷商、自營公司、商超、電商渠道投放了約7500噸茅臺(tái)酒。這也意味著2021年春節(jié)前茅臺(tái)酒的投放量有望超過這一數(shù)字。

事實(shí)上，茅臺(tái)酒投放力度加大，自2020年12月起便已初現(xiàn)端倪。以天貓超市為例，該電商平臺(tái)12月初便傳出釋放40萬瓶茅臺(tái)酒的消息，并在此后推出多輪茅臺(tái)酒分時(shí)段購買活動(dòng);蘇寧易購?fù)瑯釉?2月初放出50萬瓶茅臺(tái)酒來滿足消費(fèi)者節(jié)前購酒需求;家樂福渠道則對(duì)外宣布，放量29萬瓶飛天茅臺(tái);華潤萬家在12月25日至27日的迎新活動(dòng)期間，放量茅臺(tái)酒超過10萬瓶;京東在12月初也宣布，在線上京東超市和線下京東七鮮門店開啟全渠道茅臺(tái)酒單月供應(yīng)，線上線下投放超過60萬瓶飛天茅臺(tái)。

電商與商超各類購買茅臺(tái)酒活動(dòng)在市場(chǎng)上引發(fā)關(guān)注的同時(shí)，茅臺(tái)方面還透露，今年將采取非均衡供給，按照重點(diǎn)市場(chǎng)、中型市場(chǎng)、小型市場(chǎng)先后順序進(jìn)行物流配送，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)投放”。

扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)亂象

加大放量力度，經(jīng)銷單位不留庫存，再一次顯示出茅臺(tái)在2021年繼續(xù)“穩(wěn)價(jià)穩(wěn)市”的決心。在業(yè)內(nèi)人士看來，這與目前茅臺(tái)酒終端市場(chǎng)依然存在的市場(chǎng)亂象以及高企的終端價(jià)格密不可分。

盡管大規(guī)模放量在一定程度上避免了茅臺(tái)酒終端價(jià)格在春節(jié)旺季來臨前茅臺(tái)酒的終端價(jià)格快速攀升，但茅臺(tái)意識(shí)到，市場(chǎng)上存在的價(jià)格亂象以及屢禁不止的“黃牛”倒賣情況依然廣泛存在。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長，茅臺(tái)酒股份公司董事長高衛(wèi)東此前在茅臺(tái)酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上也指出，高價(jià)銷售，囤貨捂貨，黃牛倒賣情況是茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作“管”的水平有待提升的重要部分。

近期在社交平臺(tái)引發(fā)熱議的“100%開箱”新規(guī)，正是茅臺(tái)提升節(jié)前茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作“管”的水平的重要體現(xiàn)。

茅臺(tái)要求，各經(jīng)銷單位須加大飛天茅臺(tái)酒拆箱銷售比例，拆箱銷售比例要達(dá)到100%，100%紙箱保留。

有行業(yè)人士認(rèn)為，從表面上看，作為茅臺(tái)酒100%銷售計(jì)劃的補(bǔ)充部分，茅臺(tái)推出開箱銷售政策直接指向終端市場(chǎng)可能存在的故意囤酒，推高酒價(jià)行為。若更深觀察，茅臺(tái)定量拆箱政策有望進(jìn)一步緩解市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒供需失衡的擔(dān)憂�？梢哉f，茅臺(tái)已經(jīng)來到了掌控市場(chǎng)走向的關(guān)鍵時(shí)刻，穩(wěn)定的價(jià)格與市場(chǎng)決定著茅臺(tái)“十四五”期間能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

近期茅臺(tái)各省區(qū)市場(chǎng)還加大節(jié)前茅臺(tái)酒銷售動(dòng)態(tài)檢查力度，對(duì)到貨量、銷售數(shù)量、售貨價(jià)格、客戶檔案等關(guān)鍵信息進(jìn)行摸底排查。茅臺(tái)還與經(jīng)銷商簽訂2021年合同和“兩節(jié)”銷售承諾書，杜絕“囤貨居奇、哄抬物價(jià)、虛假交易、捆綁搭售、轉(zhuǎn)移銷售、售貨不明”等六種行為。

以河南省區(qū)為例，2021年1月4日，11個(gè)巡查組對(duì)全省115家經(jīng)銷商進(jìn)行第二輪復(fù)查，對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃量較大的專賣店、特約經(jīng)銷商實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，每日匯總填報(bào)駐場(chǎng)信息上報(bào)茅臺(tái)酒銷售公司。

有北京省區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，今年茅臺(tái)酒的銷售要求更細(xì)，不過經(jīng)銷商多抱以理解支持，北京省區(qū)已全面巡查2次，目前正在針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)巡查。

中銀證券在研報(bào)中對(duì)茅臺(tái)的檢查措施以及拆箱售酒措施進(jìn)行點(diǎn)評(píng)時(shí)也指出，強(qiáng)制要求經(jīng)銷商拆箱銷售，雖然短期可能抑制春節(jié)禮贈(zèng)需求，但可以促進(jìn)真實(shí)的開瓶消費(fèi)增加，并減少投資和收藏需求占比，降低長期經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。由于茅臺(tái)渠道利潤較高，拆箱銷售并不會(huì)影響渠道信心。

加碼服務(wù)助“穩(wěn)市”

中銀證券還判斷，2021年春節(jié)，茅臺(tái)有動(dòng)力實(shí)現(xiàn)“開門紅”。在全國各地疫情出現(xiàn)反復(fù)的背景下，茅臺(tái)春節(jié)銷售依然值得期待，可能成為白酒行業(yè)2021年春節(jié)的一大亮點(diǎn)。

據(jù)悉，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔樵�因，有中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的茅臺(tái)專賣店已完全停止銷售。茅臺(tái)在遵守國家防疫要求開展銷售活動(dòng)的同時(shí)，堅(jiān)持“疫情防控”和“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”兩手抓，與多地經(jīng)銷商進(jìn)一步完善服務(wù)消費(fèi)者舉措。提升服務(wù)水平也成為業(yè)界對(duì)茅臺(tái)2021年第一季度銷售情況保持樂觀的重要原因。

高衛(wèi)東在2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上表示，隨著消費(fèi)模式不斷升級(jí)，“文化”和“服務(wù)”成為驅(qū)動(dòng)發(fā)展的兩個(gè)重要引擎，因此堅(jiān)持文化和服務(wù)理念創(chuàng)新，搭建與大眾溝通的橋梁，同樣是當(dāng)前營銷工作的重點(diǎn)。茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理，茅臺(tái)酒股份公司代總經(jīng)理李靜仁則指出，經(jīng)銷商應(yīng)積極貼近市場(chǎng)、主動(dòng)貼心服務(wù)，當(dāng)好“文化宣傳員”和“服務(wù)踐行者”。

受此影響，各省區(qū)市場(chǎng)的經(jīng)銷商選擇直接面對(duì)消費(fèi)者開展銷售服務(wù)工作。在河南鄭州，經(jīng)銷商選擇以顯眼的廣告牌展示茅臺(tái)酒當(dāng)天的銷售量、預(yù)約方式、售酒規(guī)則等信息，解決消費(fèi)者可能存在的消費(fèi)信息不對(duì)稱問題;在陜西西安，茅臺(tái)酒銷售公司陜西省區(qū)駐場(chǎng)服務(wù)的經(jīng)銷單位直接將銷售點(diǎn)擺進(jìn)小區(qū)，在嚴(yán)格做好防疫措施的前提下開展銷售服務(wù)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)300多人參加活動(dòng)，售酒600多瓶。

業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)一方面加強(qiáng)管控，一方面加強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)者意識(shí)，是因?yàn)殡S著市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)覺醒，企業(yè)以服務(wù)作為高質(zhì)量發(fā)展的切入口，才能跳出單純的價(jià)格怪圈，以服務(wù)為產(chǎn)品賦能，將消費(fèi)者關(guān)注的視野從“炒作產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“體驗(yàn)產(chǎn)品”上來，真正做到“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”。

高衛(wèi)東表示，結(jié)合當(dāng)前茅臺(tái)酒營銷工作的實(shí)際情況，保持理性清醒，堅(jiān)定不移保穩(wěn)定促發(fā)展是首先要抓的重點(diǎn)工作。這種穩(wěn)定不僅包含了基礎(chǔ)穩(wěn)、品質(zhì)穩(wěn)、政策穩(wěn)，還包括市場(chǎng)穩(wěn)、價(jià)格穩(wěn)、發(fā)展穩(wěn);另一個(gè)重點(diǎn)要抓的工作，是對(duì)工作策略進(jìn)行優(yōu)化，全力統(tǒng)籌提質(zhì)增效。主動(dòng)迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，積極求新求變，多渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。統(tǒng)籌凝聚發(fā)展合力、統(tǒng)籌提升工作水平、統(tǒng)籌品牌協(xié)同發(fā)展。