茅臺(tái)控價(jià)新政到底為難了誰(shuí)？

1月21日，北京商報(bào)記者從市場(chǎng)了解到，飛天茅臺(tái)整箱一批價(jià)已漲至3100元/瓶，這也是整箱飛天茅臺(tái)價(jià)格首次突破3000元/瓶大關(guān)。值得注意的是，此前飛天茅臺(tái)整箱一批價(jià)基本穩(wěn)定在2900元/瓶。價(jià)格上漲的背后，是貴州茅臺(tái)(2079.950, 9.95, 0.48%)發(fā)布渠道新規(guī)。據(jù)了解，貴州茅臺(tái)本月初推出新規(guī)定，要求茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商80%的酒要開(kāi)箱賣(mài)，箱子要回收。而在1月12日，80%的開(kāi)箱率升級(jí)為100%。對(duì)此，北京商報(bào)記者向貴州茅臺(tái)董秘發(fā)去采訪(fǎng)提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。

茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商向北京商報(bào)記者表示，對(duì)于100%開(kāi)箱，茅臺(tái)將不定期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行抽查，并且會(huì)將箱子進(jìn)行回收，以防專(zhuān)賣(mài)店有違規(guī)違紀(jì)行為。中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，開(kāi)箱銷(xiāo)售主要是為了打擊黃牛，整箱茅臺(tái)有利于收藏和炒作。開(kāi)箱銷(xiāo)售在打擊黃牛的同時(shí)，也打擊了無(wú)辜的消費(fèi)者，特別是禮品類(lèi)消費(fèi)者和收藏、投資類(lèi)消費(fèi)者。

頻出穩(wěn)價(jià)政策

事實(shí)上，本次公布的100%開(kāi)箱售賣(mài)新政策，并非貴州茅臺(tái)首次為穩(wěn)定終端市場(chǎng)價(jià)而出新政。此前，貴州茅臺(tái)也通過(guò)加大直銷(xiāo)渠道力度、懲罰違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商、擴(kuò)充產(chǎn)能等手段，穩(wěn)定飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格。

據(jù)了解，貴州茅臺(tái)僅在2020年底，就在各大商超頻繁放量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，貴州茅臺(tái)共計(jì)在商超放量超150萬(wàn)瓶飛天茅臺(tái)。在加大電商、商超投放量的同時(shí)，貴州茅臺(tái)也在嚴(yán)格管理經(jīng)銷(xiāo)商，這也導(dǎo)致2019年茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量大幅下降。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)2019年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少610家，其中茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商減少437家。而在2018年，貴州茅臺(tái)就對(duì)10家有哄抬價(jià)格、搭售、轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售等違約的經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行了嚴(yán)厲處罰，與其中5家不再續(xù)簽合同。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，貴州茅臺(tái)加大直營(yíng)渠道占比，首先可以強(qiáng)化貨物流向管控，從而提高物流效率，強(qiáng)化渠道管控;其次是可以通過(guò)直營(yíng)渠道的不同價(jià)格體系，提升企業(yè)利潤(rùn);最后是通過(guò)直營(yíng)渠道層級(jí)較少的特點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)價(jià)格的管控。

除加大投放外，貴州茅臺(tái)也試圖通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能來(lái)穩(wěn)定終端價(jià)格。據(jù)了解，貴州茅臺(tái)在2020年，有18棟生產(chǎn)房投產(chǎn)。投產(chǎn)后，貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)每年實(shí)際新增茅臺(tái)酒產(chǎn)能5200噸。蔡學(xué)飛表示，由于貴州茅臺(tái)的基酒都是五年，這就意味著，擴(kuò)大產(chǎn)能或許在未來(lái)可以一定程度上穩(wěn)定價(jià)格。

穩(wěn)價(jià)效果甚微

值得注意的是，貴州茅臺(tái)此次100%開(kāi)箱銷(xiāo)售后，散裝飛天茅臺(tái)的價(jià)格也成功下降至2500元/瓶。從穩(wěn)價(jià)角度來(lái)看，確實(shí)有所效果。但隨著春節(jié)的臨近，消費(fèi)者需求的增加，能否繼續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)，仍有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。北京商報(bào)記者梳理了解到，貴州茅臺(tái)此前加大放量，使得散裝飛天茅臺(tái)的價(jià)格穩(wěn)定在2450元/瓶左右，但穩(wěn)價(jià)效果均為短期表現(xiàn)，從長(zhǎng)期來(lái)看，效果并不理想。飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)在國(guó)慶佳節(jié)前，曾一度突破3000元/瓶，此后有所回落，但也基本維持在2700元/瓶。

蔡學(xué)飛表示，飛天茅臺(tái)價(jià)格高的根本原因，是供需失衡導(dǎo)致的。飛天茅臺(tái)的價(jià)格，取決于市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)酒的需求量。貴州茅臺(tái)的長(zhǎng)期稀缺性，是其有限產(chǎn)能與中國(guó)旺盛的高端白酒需求之間的失衡。

飛天茅臺(tái)超高的終端市場(chǎng)價(jià)格，已不是新鮮話(huà)題。北京商報(bào)記者走訪(fǎng)回龍觀(guān)部分煙酒店了解到，飛天茅臺(tái)的價(jià)格，基本穩(wěn)定在2600元/瓶至2700元/瓶左右。而在超高的終端市場(chǎng)價(jià)格面前，飛天茅臺(tái)依然是一瓶難求。不難看出，消費(fèi)者對(duì)于飛天茅臺(tái)的需求量依然較大。蔡學(xué)飛表示，貴州茅臺(tái)擴(kuò)產(chǎn)，并不可能解決價(jià)格問(wèn)題。醬香產(chǎn)能擴(kuò)張具有滯后性，在茅臺(tái)酒金融化的背景下，擴(kuò)產(chǎn)在一定程度上能夠緩解這種供需矛盾，但效果甚微。

波及消費(fèi)端

100%開(kāi)箱銷(xiāo)售，意味著消費(fèi)者未來(lái)無(wú)法再買(mǎi)到整箱飛天茅臺(tái)，這也使得整箱飛天茅臺(tái)的價(jià)格首次突破3000元/瓶，創(chuàng)下歷史新高。而這一做法，也引起了消費(fèi)者的熱議。對(duì)于部分消費(fèi)者而言，整箱飛天茅臺(tái)的投資價(jià)值，遠(yuǎn)比散裝高，但由于拆箱銷(xiāo)售，導(dǎo)致自己無(wú)法再買(mǎi)到整箱飛天茅臺(tái)。同時(shí)，這一做法也讓在春節(jié)期間有送禮需求，但自己不喝的消費(fèi)者消費(fèi)受到影響。有消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示，家里每年都會(huì)集體出動(dòng)，買(mǎi)一整箱飛天茅臺(tái)作為投資，整箱的投資價(jià)值比單瓶高。但100%開(kāi)箱銷(xiāo)售后，再也買(mǎi)不到整箱飛天茅臺(tái)。

肖竹青認(rèn)為，開(kāi)箱銷(xiāo)售主要是為了打擊黃牛，整箱茅臺(tái)有利于收藏和炒作。開(kāi)箱銷(xiāo)售在打擊黃牛的同時(shí)，也打擊了無(wú)辜的消費(fèi)者，特別是禮品類(lèi)消費(fèi)者和收藏、投資類(lèi)消費(fèi)者。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，100%開(kāi)箱銷(xiāo)售，是貴州茅臺(tái)不得已為之的手段。隨著春節(jié)的臨近，市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)酒的需求量也在不斷放大，貴州茅臺(tái)只有通過(guò)開(kāi)箱來(lái)刺激渠道出貨、加強(qiáng)供給，同時(shí)強(qiáng)化渠道庫(kù)存管理。而在高價(jià)位的風(fēng)險(xiǎn)之下，消費(fèi)者的利益，可能并不是貴州茅臺(tái)首先要考慮的問(wèn)題。

事實(shí)上，此前貴州茅臺(tái)在商超加大投放量，是為了可以讓更多消費(fèi)者以原價(jià)買(mǎi)到飛天茅臺(tái)，但北京商報(bào)記者了解到，大部分商超都設(shè)置了較高的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。過(guò)高的參與門(mén)檻，也讓不少消費(fèi)者表示，各大商超平臺(tái)原價(jià)搶茅臺(tái)的活動(dòng)，都有較高的門(mén)檻。不是需要提前消費(fèi)多筆訂單，就是需要注冊(cè)會(huì)員或者購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品。自己在各個(gè)商超平臺(tái)均注冊(cè)成為會(huì)員，每天定鬧鐘在不同平臺(tái)進(jìn)行搶購(gòu)，但一瓶飛天茅臺(tái)都沒(méi)有搶到。

蔡學(xué)飛表示，商超平臺(tái)持續(xù)放量，在一定程度上可以讓消費(fèi)者更加容易買(mǎi)到飛天茅臺(tái)，但在巨大的需求面前，特別是臨近春節(jié)旺季，供需矛盾尖銳，依然無(wú)法真正解決消費(fèi)者購(gòu)酒的需求。同時(shí)，由于電商、商超平臺(tái)設(shè)置了大量的門(mén)檻，可能實(shí)際落入消費(fèi)者手中的酒并不多，成為經(jīng)銷(xiāo)商新的囤貨來(lái)源。