龍頭放量控價、名酒忙提價 旺季白酒“眾生相”

春節(jié)是酒類銷售最重要的旺季，是酒企放量挺價的大好時機(jī)。但隨著新冠疫情在北方幾省蔓延，全國絕大部分省份相繼出臺“限制性政策”，再次給今年春節(jié)旺季動銷帶來不確定性影響，也讓不同酒企在春節(jié)旺季的常規(guī)操作上出現(xiàn)了新的變化。

01、茅五放量，穩(wěn)市穩(wěn)價鎖定“開門紅”

因?yàn)橐咔榱阈堑穆�延，終端、經(jīng)銷商在進(jìn)貨積極性上相對謹(jǐn)慎，讓今年的春節(jié)旺季啟動比往年來的更晚一些。

據(jù)經(jīng)銷商反饋，直到本周春節(jié)的氛圍才漸漸啟動，而且大型宴席的取消、團(tuán)拜會、企業(yè)年會都被取消，也給酒類消費(fèi)帶來了一定的影響。但有了去年疫情沖擊的經(jīng)驗(yàn)，大家都能更從容應(yīng)對這次疫情。

在高端酒領(lǐng)域，茅臺、五糧液依舊地位超然。高端酒的小范圍、禮品屬性等特征下，依舊是剛需，甚至因?yàn)榇汗?jié)臨近，茅臺原箱價格飆升至3000元/瓶以上。對此茅臺不得不采取開箱的舉措，強(qiáng)化市場管控，提高產(chǎn)品的開瓶率，減少炒作。

因此，即便是疫情防控的不確定性，茅臺、五糧液依舊有著足夠的放量底氣。根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研，今年茅臺、五糧液投放同比增加，預(yù)計(jì)茅臺一季度投放在1.1萬噸以上，五糧液約8000噸，同比增長20%左右。從市場表現(xiàn)來看，今年一季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的開門紅基本可以提前鎖定。

值得注意的是，五糧液在流通渠道配額有所縮減，但并不是減量，而是將更多的市場量劃分到團(tuán)購配額上，從2020年4月份開始五糧液批價不斷提高，目前第八代五糧液實(shí)際成交價在1030元左右，控量穩(wěn)價措施取得明顯效果。

02、名酒、區(qū)域龍頭忙提價，信心十足

與此同時，頭部名酒企業(yè)以及區(qū)域龍頭酒企紛紛發(fā)布提價消息，引領(lǐng)酒業(yè)漲價潮。

1月4日，瀘州老窖向各片區(qū)經(jīng)銷商下發(fā)《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝價格體系的通知》，對全系列產(chǎn)品提價;1月20日，52度國窖1573經(jīng)典裝終端結(jié)算價再次上調(diào)40元/瓶，完成兩連漲。近兩年，瀘州老窖漲價消息不斷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年瀘州老窖累計(jì)提價不少于13次!

“500元內(nèi)的性價比之王”水晶劍，也將于2021年3月1日起提升30元/瓶，此外珍藏級劍南春也將上調(diào)100元/瓶。提價后，52度水晶劍終端零售價519元/瓶，珍藏劍的終端零售價888元/瓶。

今世緣發(fā)布的通知顯示，2021年1-3月，將對旗下四開國緣價格每月1日起按照10元/瓶的價格上調(diào)出廠價。建議區(qū)域市場同步上調(diào)終端供貨價、產(chǎn)品零售價及團(tuán)購價。煥新上市的第四代四開國緣則“一步到位”，提價30元/瓶。

近日，口子窖也發(fā)布《關(guān)于2021春節(jié)口子窖最低促銷底價告知函》，對升級版口子窖全系列產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整。而在不久前，徽酒龍頭古井貢酒也曾對核心大單品古20提價20元/瓶。

有行業(yè)專家表示，酒企漲價實(shí)際上是一個洗牌的過程，即整個市場占有率不斷向強(qiáng)勢品牌集中。優(yōu)勢白酒品牌的提價會進(jìn)一步擠壓區(qū)域酒廠生存空間，區(qū)域酒廠因品牌力不強(qiáng)，社會庫存大，缺乏提價的勇氣和管控能力。瀘州老窖、劍南春以及區(qū)域龍頭酒企的提價是企業(yè)品牌自信、市場自信的一種體現(xiàn)。

03、高增長酒企紛紛“踩剎車”，穩(wěn)字當(dāng)頭

2020年，在疫情的影響下，白酒行業(yè)分化趨勢持續(xù)加劇，不少酒企生死困境依然存在，但也有部分酒企率先擺脫困境，逆勢取得高增長，汾酒、酒鬼酒、金沙酒業(yè)、國臺酒業(yè)等酒企其中的代表。面對春節(jié)旺季，這些酒企沒有乘勝追擊而是紛紛“踩剎車”，市場控貨、甚至是停貨。

汾酒在2020年取得了有史以來最好的業(yè)績，其2020年年度業(yè)績預(yù)增公告顯示，預(yù)計(jì)2020年實(shí)現(xiàn)營收137.91-140.91億元，同比增長16.08%-18.60%;實(shí)現(xiàn)利潤總額40-44億元，同比增長38.41%-52.25%;實(shí)現(xiàn)凈利潤29.50-32.40億元，同比增長41.56%-55.47%。但春節(jié)旺季在即，汾酒山東、河南、湖南、廣東等多個地區(qū)經(jīng)銷商都表示出現(xiàn)汾酒核心產(chǎn)品嚴(yán)重缺貨的情況，處于“無貨可賣”的狀態(tài)，廠家控貨的意圖明顯。

1月15日晚間，酒鬼酒發(fā)布2020年度業(yè)績預(yù)告稱，公司預(yù)計(jì)2020年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.55億元-4.95億元，同比增長51.92%–65.28%。高增長的業(yè)績給了企業(yè)停貨的底氣，此前湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布文件稱：52度500ml內(nèi)參酒自即日起停止供貨，客戶無庫存提貨的，需由公司審批發(fā)貨。

作為醬酒兩大新領(lǐng)袖企業(yè)，金沙酒業(yè)和國臺酒業(yè)同樣也加入到停貨的隊(duì)伍中去。去年12月，國臺酒業(yè)曾連發(fā)三條關(guān)于停貨、調(diào)價的通知，涉及的產(chǎn)品主要為國臺國標(biāo)酒、國臺醬酒和國臺的定制酒(專銷/文創(chuàng)產(chǎn)品)產(chǎn)品。今年1月12日，金沙酒業(yè)下發(fā)通知，對旗下主力大單品貴州摘要酒暫停接單和收款。據(jù)了解，金沙酒業(yè)2020年實(shí)現(xiàn)銷售額27.3億元，其中以摘要酒為代表的高端酒占比超7成，摘要酒也由此成為年銷12億元以上的超級大單品。

有專家表示，當(dāng)前，白酒延續(xù)強(qiáng)分化態(tài)勢，向名酒集中、向高端名酒集中的趨勢不減，同時醬酒熱度依舊，醬酒行業(yè)也呈現(xiàn)出向優(yōu)勢醬酒品牌、產(chǎn)區(qū)和價格帶集中的趨勢。面對春節(jié)旺季，各大酒企紛紛采取不同的應(yīng)對措施，而不是統(tǒng)一化的“常規(guī)操作”，表明各大酒企發(fā)展思路清晰，能夠根據(jù)自身屬性，布局長遠(yuǎn)、謀劃未來，在酒業(yè)下半場的競爭中或?qū)�會帶來更多的驚喜。