茅臺營銷體系迎來大變革 丁雄軍提出“五合營銷法”

茅臺營銷體系自1998年建立以來，已走過了24年改革發(fā)展歷程�，F(xiàn)在茅臺營銷體系迎來大變革，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍提出了“五合營銷法”，并表示茅臺的新營銷時代已經(jīng)到來。

2月14日，茅臺集團在會議中心召開了2022年市場工作會。丁雄軍在會上指出，當今的消費市場和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺市場環(huán)境正面臨新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產(chǎn)品“五個新”的變化。茅臺需要做到準確識變，進而科學應(yīng)變和主動求變，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的“競合”生態(tài)，開啟茅臺營銷“美”時代。

作為春節(jié)后開年的第一次大型會議，此次會議茅臺直面營銷難點，足見對改革的決心和重視程度。據(jù)了解，自丁雄軍2021年8月執(zhí)掌茅臺起，就做出了“推進營銷體制改革”的承諾。

彼時，丁雄軍曾表示，營銷價格體系改革必須要改，改革的方向以市場為原則。茅臺將著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道，優(yōu)化品牌價格體系，著力讓茅臺酒回歸商品屬性，為消費者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

此次會議上，在談到茅臺今后市場營銷工作時，丁雄軍強調(diào)，核心任務(wù)是主動求變，并提出了“五合營銷法”。“茅臺要全面、準確、深入踐行“五合營銷法”，大力推進營銷改革攻堅，實現(xiàn)茅臺營銷體系的變革和重塑，推動市場工作能力和水平實現(xiàn)質(zhì)的跨越。”

所謂“五合營銷法”，具體是指在資源整合、數(shù)字融合、文化相合、品牌聚合、管服結(jié)合等五個方面進行營銷改革，著力構(gòu)筑“大茅臺”營銷體系。

一是資源整合，實施主動營銷法，統(tǒng)籌全集團酒類產(chǎn)品管理，深耕自營、社會、總經(jīng)銷等多種渠道，聚焦“行業(yè)”“企業(yè)”“圈層”，精準定位客戶，實現(xiàn)主動營銷的精準化、標準化和高效化;

二是數(shù)字融合，實施數(shù)字營銷法，加快補齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能;

三是文化相合，實施文化營銷法，充分整合茅臺優(yōu)勢文化資源，圍繞“酒文化的極致”，堅持文化聚能，通過做精文化產(chǎn)品、搭建文化平臺、營造文化場景、豐富文化活動，切實把茅臺的文化勢能轉(zhuǎn)化為發(fā)展效能;

四是品牌聚合，實施品牌營銷法，圍繞構(gòu)建“價格匹配、層次清晰、梯度合理”的品牌體系，聚焦培育大單品和文化精品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固增強茅臺酒品牌優(yōu)勢，打好“茅臺醬香、股份出品”和“茅臺家族、集團出品”兩張牌，提高茅臺品牌的綜合能級;

五是管服結(jié)合，實施服務(wù)營銷法，提高市場管理能力和市場服務(wù)能力，維護良好的市場秩序和經(jīng)營環(huán)境，持續(xù)為消費者創(chuàng)造最大的滿意，不斷鞏固來之不易的市場耕耘成果，進一步提升茅臺的良好品牌形象。

通過上述“五合營銷法”不難看出，茅臺對營銷改革已有清晰規(guī)劃，正在通過各項措施打造茅臺新的品牌形象，并更加貼近市場需求，構(gòu)建更好的市場消費和服務(wù)新生態(tài)。

“茅臺營銷改革市場化方向清晰，公司市場化改革方向堅定，期待茅臺能夠盡快推進切實落地，建議更應(yīng)注重茅臺堅定市場化改革所帶來的長線價值。”華創(chuàng)證券在研報中這樣點評茅臺營銷改革。

事實上，在丁雄軍帶領(lǐng)下，茅臺自去年至今出臺了一系列改革舉措，包括逐步取消非市場化手段、茅粉節(jié)恢復舉辦、構(gòu)建“價格匹配、層次清晰、梯隊合理”的品牌體等。尤其2021年年底，茅臺推出新珍品和茅臺1935上市，以及年份酒和系列酒調(diào)價，產(chǎn)品線已經(jīng)成形，這為后續(xù)營銷改革打下了基礎(chǔ)。

在種種舉措下，目前茅臺酒價格較為平穩(wěn)，系列酒也呈現(xiàn)穩(wěn)固增長勢頭。茅臺集團日前對外表示，春節(jié)期間，茅臺酒銷售勢頭向好，價格持續(xù)平穩(wěn)，市場呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢。同時，系列酒銷售也大幅增長，實現(xiàn)了2022年度銷售的“開門紅”。

“茅臺改革行至當前，成效有目共睹，未來攻堅關(guān)鍵點明確。”華創(chuàng)證券認為，在已有條件下，茅臺未來改革關(guān)鍵點將集中在茅臺酒兼顧親民定位和市場效率定價機制、以及設(shè)計一套更加合理的渠道系統(tǒng)，并以數(shù)字化平臺搭建作為支撐。在銳意進取、科學務(wù)實的管理層操刀下，改革立足短期和長遠發(fā)展，兼顧各方訴求，茅臺應(yīng)更值得信任。

業(yè)內(nèi)專家也指出，茅臺市場化改革指明方向并逐步推進，在品牌內(nèi)核基礎(chǔ)上帶來新動力，2022年內(nèi)量增瓶頸突破，產(chǎn)品體系構(gòu)建和渠道改革有望帶來均價提升，報表加速確定性較高。