“軍備”競(jìng)賽升級(jí) 白酒產(chǎn)區(qū)之爭(zhēng)由“暗戰(zhàn)”到“明爭(zhēng)”

隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開發(fā)上闖新路的意見》的發(fā)布，原本就火熱的白酒產(chǎn)區(qū)之爭(zhēng)猶如熱油滴水，瞬間沸騰。

2月8日，貴州省發(fā)改委網(wǎng)站就發(fā)布了《貴州省發(fā)展和改革委員會(huì)關(guān)于大力推進(jìn)實(shí)施2022年2500個(gè)重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目的通知(黔發(fā)改投資〔2022〕67號(hào))》，其中涉酒項(xiàng)目56個(gè)，總投資超過(guò)735.5億元，2022年擬完成投資143.2億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些項(xiàng)目全部建成達(dá)產(chǎn)后，貴州將新增白酒產(chǎn)能近30萬(wàn)噸，基本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻番。

緊接著，2月14日，汾陽(yáng)杏花村經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)項(xiàng)目集中簽約儀式暨中國(guó)清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)5萬(wàn)噸白酒生產(chǎn)項(xiàng)目集中開工儀式在汾陽(yáng)市委書記郭紅波的主持下舉行。酒業(yè)家了解到，此次集中開工建設(shè)的10個(gè)項(xiàng)目，總投資42億元，將新增白酒產(chǎn)能5萬(wàn)噸。而在汾陽(yáng)發(fā)布的“十四五”規(guī)劃中，白酒產(chǎn)能目標(biāo)為50萬(wàn)噸，儲(chǔ)備項(xiàng)目48個(gè)，總投資288億元，其中：以汾酒“2030”技改項(xiàng)目為龍頭的白酒生產(chǎn)項(xiàng)目23個(gè)，總投資242億元，新增產(chǎn)能40萬(wàn)噸;其他白酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目25個(gè)，總投資46億元。

而在醬、清產(chǎn)區(qū)動(dòng)作之前，以川酒為代表的濃香產(chǎn)區(qū)已經(jīng)搶先發(fā)招：

在宜賓產(chǎn)區(qū)的“十四五”規(guī)劃中，計(jì)劃推進(jìn)66個(gè)項(xiàng)目，其中有50個(gè)項(xiàng)目為現(xiàn)有企業(yè)技改或擴(kuò)產(chǎn)投入，總投資322.6億元，預(yù)計(jì)新增營(yíng)業(yè)收入781.9億;另有16個(gè)項(xiàng)目為待招商項(xiàng)目，總投資190.2億，預(yù)計(jì)新增營(yíng)業(yè)收入210億。到2025年，宜賓白酒要力爭(zhēng)產(chǎn)量突破100萬(wàn)千升，白酒營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額翻番，分別突破2000億元、600億元，產(chǎn)量、營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率分別達(dá)到8.0%、20.5%、16.9%。

瀘州產(chǎn)區(qū)更拿出大手筆——在“十四五”規(guī)劃中提出，要發(fā)展壯大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和改造升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)能“兩條腿”走路，5年內(nèi)完成800億-1000億重大項(xiàng)目投資。到2025年瀘州白酒產(chǎn)量總體將穩(wěn)定在200萬(wàn)千升左右，營(yíng)收達(dá)到1500億元，力爭(zhēng)2000億元，利潤(rùn)達(dá)到300億元，稅收超過(guò)200億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)和稅收的全面翻番。

綿竹產(chǎn)區(qū)也不示弱，去年12月，四川綿竹市發(fā)布《綿竹市支持白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施意見(試行)》，宣布綿竹市財(cái)政每年安排不低于2000萬(wàn)元白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，集中用于支持酒類企業(yè)兼并重組、新增產(chǎn)能、市場(chǎng)拓展、品牌培育、升級(jí)改造等項(xiàng)目，力爭(zhēng)全市白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值2025年突破500億元。

……

種種跡象表明，白酒產(chǎn)區(qū)之爭(zhēng)正由以前各自埋頭的“暗戰(zhàn)”向高調(diào)出擊的“明爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變，白酒產(chǎn)區(qū)的排位戰(zhàn)已呈一觸即發(fā)之勢(shì)�？梢灶A(yù)見的是，產(chǎn)區(qū)化發(fā)展將在中國(guó)白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中發(fā)揮出越來(lái)越重要的作用，為品類和品牌發(fā)展帶來(lái)更多遐想空間。

01、產(chǎn)區(qū)競(jìng)賽升級(jí)的背后邏輯

在傳統(tǒng)熱門產(chǎn)區(qū)川酒產(chǎn)區(qū)之外，仁懷產(chǎn)區(qū)和汾陽(yáng)產(chǎn)區(qū)是當(dāng)下兩大高關(guān)注度產(chǎn)區(qū)。酒業(yè)家梳理產(chǎn)區(qū)熱背后的深層次邏輯，總結(jié)出兩點(diǎn)原因：一是品類龍頭引領(lǐng)的品類熱，一是政府部門的重視和支持。前者是內(nèi)生動(dòng)力，后者是外生動(dòng)力，在內(nèi)外兩股力量共同助力之下，造就了當(dāng)下產(chǎn)區(qū)的“明爭(zhēng)”之勢(shì)。

在茅臺(tái)的引領(lǐng)之下，醬酒品類的發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)代。近年來(lái)，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙等頭部醬酒企發(fā)布擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，同時(shí)中型酒企開始建立品牌意識(shí)，紛紛推出自營(yíng)品牌，借助茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的背書開啟品牌化和全國(guó)化的發(fā)展步伐。

這種情況之下，整個(gè)醬酒品類成為行業(yè)的焦點(diǎn)，也得到高速增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2020年醬酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)約9%;實(shí)現(xiàn)銷售收入約1550億元，同比增長(zhǎng)14%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約630億元，同比增長(zhǎng)約14.5%。按照此增速估算，2021年醬酒產(chǎn)業(yè)的銷售收入將接近2000億元。

與醬酒熱的邏輯類似，汾陽(yáng)產(chǎn)區(qū)的崛起與汾酒作為清香龍頭的引領(lǐng)密不可分。

汾酒在2019年和2020年的營(yíng)收分別為118.8億元、139.9億元，2021年?duì)I收有望突破200億大關(guān)。汾酒迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭帶動(dòng)了清香品類迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，汾陽(yáng)產(chǎn)區(qū)乃至整個(gè)山西產(chǎn)區(qū)的酒企都摩拳擦掌、躍躍欲試，唯恐錯(cuò)過(guò)這一輪發(fā)展紅利。據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計(jì)，2021年山西產(chǎn)區(qū)酒企的行動(dòng)有：汾陽(yáng)王發(fā)布30億戰(zhàn)略規(guī)劃;汾杏股份制定“五大戰(zhàn)略單品”發(fā)展策略;喬家大院計(jì)劃2022年打造全新系列高端品牌;金汾河酒業(yè)擬推出定位“清香貴族”的千元價(jià)位帶高端產(chǎn)品……

酒業(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰表示：“從市場(chǎng)角度來(lái)看，品類龍頭的行業(yè)地位決定產(chǎn)區(qū)能不能發(fā)展起來(lái)，所謂品類，本身就是由龍頭品牌和中小品牌共同構(gòu)成，濃、醬、清都是這樣。”的確如此，從五糧液和瀘州老窖引領(lǐng)的濃香熱到茅臺(tái)引領(lǐng)的醬香熱、汾酒引領(lǐng)的清香熱，這些龍頭企業(yè)都帶動(dòng)著產(chǎn)區(qū)其他品牌的發(fā)展，從而形成產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)發(fā)展之勢(shì)。

值得注意的是，除了龍頭企業(yè)的引領(lǐng)之外，政府的推力是白酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展的重要因素。以貴州白酒產(chǎn)業(yè)為例，支持主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是資源整合層面。比如2021年遵義市國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)斥資10億元成立遵義酒業(yè)集團(tuán)有限公司，旨在加快白酒企業(yè)的兼并重組、優(yōu)化產(chǎn)能布局，推動(dòng)仁懷系白酒的高質(zhì)量發(fā)展。這個(gè)并非個(gè)案，貴州醬酒集團(tuán)的成立也是由貴陽(yáng)市人民政府牽頭的。

另外一個(gè)是政策層面。貴州省各級(jí)部門都相當(dāng)重視白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：遵義市委在其發(fā)布的“十四五”規(guī)劃建議方案中提出“打造以茅臺(tái)集團(tuán)為航母的世界醬香型白酒企業(yè)艦隊(duì)，把最優(yōu)質(zhì)的土地資源用于最優(yōu)質(zhì)的醬香型白酒生產(chǎn)”;仁懷市政府在《仁懷市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出，要發(fā)揮茅臺(tái)酒龍頭引領(lǐng)作用，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)再造1個(gè)“茅臺(tái)集聚效應(yīng)”，推動(dòng)“兩個(gè)10萬(wàn)噸”目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)，助力其成為全省首家“世界500強(qiáng)”企業(yè)，到2025年，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2000億元……

在品類熱和政策支持雙重助力之下，產(chǎn)區(qū)的價(jià)值得到彰顯。有業(yè)內(nèi)人士表示，在產(chǎn)區(qū)熱的趨勢(shì)之下，并不是每個(gè)品類都能夠形成產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，這與品類的市場(chǎng)占有率有關(guān)，產(chǎn)區(qū)熱背后很重要的一點(diǎn)是品類熱。

02、產(chǎn)區(qū)大爭(zhēng)，影響幾何?

濃、醬、清三大主流香型產(chǎn)區(qū)的“明爭(zhēng)”，正對(duì)整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生連鎖反應(yīng)：湘西州政府在“十四五”規(guī)劃中提出，全力打造“中國(guó)馥郁香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”;寶雞市加快對(duì)以鳳翔、眉縣為核心的鳳香產(chǎn)區(qū)打造步伐，著力提升鳳香型白酒品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;鳳翔縣政府明確提出，舉全縣之力、一致打造鳳香型白酒產(chǎn)業(yè)集群，力爭(zhēng)用5年時(shí)間(從2021年算起——編者注)，完成投資100億元，酒業(yè)總收入突破150億元，把中國(guó)西鳳酒城建設(shè)成全國(guó)一流白酒產(chǎn)業(yè)城、享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的中國(guó)名酒文化城……不難看出，越來(lái)越多的白酒產(chǎn)區(qū)正在參與到這場(chǎng)產(chǎn)區(qū)大爭(zhēng)之中。

“產(chǎn)區(qū)化是每個(gè)香型和品類發(fā)展到一定階段的結(jié)果，不同的產(chǎn)區(qū)有著不同的風(fēng)格，是白酒行業(yè)的品質(zhì)和價(jià)值的一種表達(dá)方式，未來(lái)或?qū)⒂性絹?lái)越多特色產(chǎn)區(qū)的出現(xiàn)，當(dāng)有了產(chǎn)區(qū)的帶頭和引領(lǐng)，產(chǎn)區(qū)內(nèi)品牌的發(fā)展將形成一股合力，推動(dòng)品類不斷往前發(fā)展。”有業(yè)內(nèi)人士如是表示。

毋庸置疑，產(chǎn)區(qū)的發(fā)展勢(shì)能一旦形成，將會(huì)對(duì)所在產(chǎn)區(qū)品牌和品類帶來(lái)積極影響。

對(duì)于清香產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，在和君咨詢集團(tuán)、高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來(lái)，汾酒的高速發(fā)展，會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)區(qū)建設(shè)與清香品牌的發(fā)展，至少還有一家百億級(jí)的清香型酒企出現(xiàn)。“1+2+N”(1個(gè)大產(chǎn)區(qū)，2個(gè)百億級(jí)品牌，N個(gè)區(qū)域性特色品牌)的基礎(chǔ)格局在“十四五”末會(huì)形成。

而對(duì)于醬香產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，華策咨詢董事長(zhǎng)李童表示：對(duì)醬酒來(lái)說(shuō)，產(chǎn)區(qū)有助于規(guī)劃區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者的行為，且一旦形成，將成為消費(fèi)者對(duì)某一地域或某一特定產(chǎn)業(yè)的固定認(rèn)知。打造中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)品牌，目的是用產(chǎn)區(qū)品牌代替產(chǎn)品品牌，推動(dòng)中國(guó)醬酒實(shí)現(xiàn)集群式發(fā)展。“產(chǎn)區(qū)發(fā)展將成為主流，產(chǎn)區(qū)建設(shè)成為非主流醬酒品牌品質(zhì)表達(dá)的重要手段，2022年會(huì)誕生更多的醬酒特色產(chǎn)區(qū)。”

更為重要的是，產(chǎn)區(qū)熱對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將起到推動(dòng)作用。諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊從制度支撐、品牌支撐、品類支撐三個(gè)方面總結(jié)產(chǎn)區(qū)熱的影響：

首先，對(duì)于第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)高度融合的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其轉(zhuǎn)型發(fā)展需要構(gòu)建良好的制度環(huán)境，而產(chǎn)區(qū)化發(fā)展恰恰是地方政府打造產(chǎn)業(yè)集群，優(yōu)化上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，給予白酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展規(guī)劃和政策支持方面具體的指導(dǎo)，是推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的重要舉措。

其次，產(chǎn)區(qū)化既是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高質(zhì)量背書，也是品牌孵化的最直接助力，對(duì)于白酒品牌的推廣和產(chǎn)品工藝的升級(jí)改造，都是一種最有利的支撐。對(duì)比國(guó)外烈酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展實(shí)踐和成果來(lái)說(shuō)，產(chǎn)區(qū)已經(jīng)是頂級(jí)品牌或者品類的代名詞，品牌發(fā)展直接受益于產(chǎn)區(qū)的打造。

第三，產(chǎn)區(qū)化是中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的方向和標(biāo)志。中國(guó)白酒向品牌集中的同時(shí)，也在向核心產(chǎn)區(qū)集中，產(chǎn)區(qū)品牌的效應(yīng)越來(lái)越凸顯，產(chǎn)區(qū)孵化優(yōu)質(zhì)品牌聚集區(qū)的效應(yīng)愈加凸顯。

著眼未來(lái)，產(chǎn)區(qū)的發(fā)展帶動(dòng)品牌發(fā)展，白酒行業(yè)的格局或?qū)�發(fā)生新的變化。(原標(biāo)題：“軍備”競(jìng)賽升級(jí)，白酒產(chǎn)區(qū)之爭(zhēng)由“暗戰(zhàn)”到“明爭(zhēng)”丨觀察)