文創(chuàng)白酒的“正反面”

前段時(shí)間，酒說(shuō)記者接到一位區(qū)域大商的電話(huà)。這位大商表示，從去年以來(lái)他開(kāi)始關(guān)注文創(chuàng)白酒的發(fā)展，并且希望酒說(shuō)幫忙聯(lián)系某家知名酒企，尋找開(kāi)發(fā)該企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。此外，酒說(shuō)記者同時(shí)在和多位經(jīng)銷(xiāo)商溝通的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一部分經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，隨著消費(fèi)個(gè)性化需求的日益增長(zhǎng)，人們對(duì)文創(chuàng)類(lèi)白酒的需求正在日益提升，尤其是名酒類(lèi)文創(chuàng)白酒。那么，這是否意味著文創(chuàng)白酒已經(jīng)成為當(dāng)下市場(chǎng)的新“風(fēng)口”?

1、文創(chuàng)白酒洶涌而來(lái)

文創(chuàng)白酒并不是新生事物，近幾年來(lái)各大酒企每年推出的生肖酒，屬于文化白酒中的一部分，隨著生肖酒的價(jià)值不斷被市場(chǎng)所驗(yàn)證，從而引發(fā)了生肖酒潮，在這樣的基礎(chǔ)上，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的各大白酒企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)推出了虎年生肖白酒。

除了生肖酒之外，去年8月5日，酒鬼酒X《萬(wàn)里走單騎》世遺聯(lián)名酒在京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、酒仙網(wǎng)、抖音五大平臺(tái)同步發(fā)售，開(kāi)售1小時(shí)，銷(xiāo)售突破2000萬(wàn)元;

10月，習(xí)酒攜手國(guó)瓷永豐源聯(lián)合推出文創(chuàng)產(chǎn)品“雄幟”;

12月，國(guó)臺(tái)重磅推出文化創(chuàng)意酒——盛世龍脈·牛世長(zhǎng)宏;

雙12期間，舍得酒業(yè)攜手京東首發(fā)“虎年萬(wàn)象新”;

雙12同天，劍南春首款三星堆聯(lián)名酒“劍南春·青銅紀(jì)”限量首發(fā)，產(chǎn)品建議零售價(jià)為1399元/瓶，限量2萬(wàn)瓶;

12月31日，貴州珍酒聯(lián)合西安博物院，以該院鎮(zhèn)館之寶之一的“唐三彩鳳首壺”為原型，推出“珍酒·唐三彩鳳首壺”文創(chuàng)定制酒;

今年2月18日，酒鬼酒攜手超級(jí)酒商京糖酒業(yè)共同推出文創(chuàng)白酒——酒鬼酒·山水性格;

……

以上也僅是文創(chuàng)白酒眾多案例中的幾個(gè)，可以看到，文創(chuàng)白酒突然洶涌而來(lái)，尤其是在特殊節(jié)點(diǎn)時(shí)期(比如節(jié)慶日期間、年底等)，各大企業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出集中上市趨勢(shì)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著人們對(duì)精神層面追求的不斷提高，“文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”正式到來(lái)，各大廠商紛紛從文化中尋求發(fā)展的能量。

2、全面認(rèn)識(shí)文創(chuàng)白酒

各大文創(chuàng)類(lèi)白酒正在不斷推出市場(chǎng)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，是否能夠成為行業(yè)“風(fēng)口”，見(jiàn)仁見(jiàn)智。但放到現(xiàn)在來(lái)看，消費(fèi)者需求多元化能為文創(chuàng)白酒創(chuàng)造更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尤其是一些企業(yè)推出的文創(chuàng)白酒在電商等平臺(tái)上的熱銷(xiāo)火熱度之高，足以讓人興奮。

段高峰設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)意總監(jiān)段高峰表示，文創(chuàng)白酒主要具備七大屬性，分別是：與品牌核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)、稀缺性、品質(zhì)感、禮品屬性、社交價(jià)值、視覺(jué)差異化和文化屬性，正是因?yàn)檫@些屬性，使消費(fèi)者愿意為其買(mǎi)單。

還有一點(diǎn)值得注意，不少企業(yè)的文創(chuàng)白酒是和全國(guó)知名大商共同推出的。比如廣東粵強(qiáng)和丹泉酒業(yè)共同成立了文創(chuàng)酒公司，酒鬼酒和京糖推出酒鬼酒·山水性格等，從這些舉措來(lái)看，文創(chuàng)白酒為大商進(jìn)入上游創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也有助于酒企和全國(guó)各區(qū)域大商深度合作。值得一提的是，以前一些大商會(huì)采取產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，但是隨著一線(xiàn)酒企大單品戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)，已經(jīng)停止或者收緊了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，文創(chuàng)白酒作為一種“特殊”產(chǎn)品形式的存在，自然成為大商和酒廠深度合作的載體。

可以看到，大部分文創(chuàng)白酒主打稀缺性和價(jià)值感，尤其是頭部企業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品，所以，價(jià)格主要定位在中高端或者高端。從另一方面來(lái)看，文創(chuàng)白酒的價(jià)格定位還要避開(kāi)企業(yè)主推產(chǎn)品的價(jià)格帶，再加上稀缺的屬性，自然價(jià)格越貴越好。

任何事物都有正反面，文創(chuàng)白酒自然亦如此。如果說(shuō)，文創(chuàng)白酒的正面是市場(chǎng)潛力、廠商新增長(zhǎng)點(diǎn)、品牌核心價(jià)值體現(xiàn)等，反面則是目前面臨的問(wèn)題。

段高峰提到，企業(yè)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是為了給品牌營(yíng)造溢價(jià)，以及增強(qiáng)品牌價(jià)值。每個(gè)企業(yè)都有其特殊的歷史傳承，文創(chuàng)應(yīng)該結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)、歷史文化等進(jìn)行設(shè)計(jì)。但從市場(chǎng)層面來(lái)看，并非所有企業(yè)都能做到這方面的價(jià)值輸出。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體是小眾的，主要是收藏、贈(zèng)禮，而不是飲用為主，所以文創(chuàng)白酒應(yīng)該要限量的，保證產(chǎn)品的稀缺性。如果將該產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣泛輸出，也就失去文創(chuàng)酒原有的價(jià)值了。

從一定層面來(lái)看，文創(chuàng)白酒吸引消費(fèi)者的地方還包括創(chuàng)新，創(chuàng)新既體現(xiàn)在包裝層面，更體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)層面。但有些品牌的文創(chuàng)白酒只在包裝層面進(jìn)行了創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)層面并未下功夫，這樣一來(lái)，文創(chuàng)白酒就會(huì)顯得后勁不足，難以形成勢(shì)頭。海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事呂咸遜表示，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不等于文創(chuàng)產(chǎn)品。他表示，很多人認(rèn)為文創(chuàng)白酒指的就是酒廠授權(quán)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。換個(gè)包裝，改個(gè)名字，酒體不變、渠道不變、經(jīng)營(yíng)思路也不變，這就叫“文創(chuàng)白酒”。但這種沒(méi)有統(tǒng)籌思維、缺乏創(chuàng)新、意義不明的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不算文創(chuàng)白酒。

3、文創(chuàng)白酒，如何走出一條“康莊大道”?

無(wú)論如何，文創(chuàng)白酒已經(jīng)成為一種“行業(yè)現(xiàn)象”，正在引起越來(lái)越多人的關(guān)注，從一定層面來(lái)看，文創(chuàng)白酒因?yàn)?ldquo;有故事”可講，能夠更加迅速觸達(dá)消費(fèi)者層面，這也是能被核心消費(fèi)群體認(rèn)知的有效方式。

稀缺性，讓文創(chuàng)產(chǎn)品具有高增長(zhǎng)潛力。在社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)方面，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能套用傳統(tǒng)標(biāo)品的思路，它甚至不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)特殊的IP、符號(hào)、消費(fèi)場(chǎng)景，它喚醒了人們的精神需求與更有文化內(nèi)涵的體驗(yàn)。在文化屬性方面，各品牌在推出文創(chuàng)白酒時(shí)，其文化指向性都非常明確，一定要強(qiáng)化本品牌的核心價(jià)值，作為向外延伸的文化觸角，可以理解為同一種文化內(nèi)核但是用不同的視覺(jué)形式表現(xiàn)出來(lái)，而用戶(hù)在每一次接觸我們新的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)一方面有了新的體驗(yàn)，一方面又能與本品的核心價(jià)值產(chǎn)生的聯(lián)想。

在呂咸遜看來(lái)，文創(chuàng)白酒的開(kāi)發(fā)要努力基于品牌定位、結(jié)合品牌IP。在設(shè)計(jì)文創(chuàng)白酒時(shí)，很多白酒企業(yè)都將目光放在了民俗、傳統(tǒng)文化等領(lǐng)域。并不是說(shuō)這樣自然而然的思維模式不對(duì)，但這種設(shè)計(jì)思路產(chǎn)出的產(chǎn)品，想要做得很出彩是比較困難的。企業(yè)在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，更應(yīng)該從自身的品牌IP出發(fā)，找到與歷史和時(shí)代的契合點(diǎn)，才能更有效地避免產(chǎn)品文化的雷同。(原標(biāo)題：文創(chuàng)白酒的“正反面”)