距離國臺在海南博鰲官宣百億國臺新局面一個多月，2022年國臺一年一度的3·15國臺國標上市發(fā)布會即將揭幕。
在每年的3·15消費者權益日，發(fā)布新釀造年份的國臺國標，是國臺從2017年起就雷打不動的規(guī)定動作，在這樣特殊的日子里上新，是國臺對經銷商和消費者的承諾，真實年份、品質誠信。今年3月15日將發(fā)布國臺國標(2017年釀造)，這是國臺開啟“后百億時代”路上第一個年度活動。
2021年，國臺年度含稅銷售額超100億元，年度上繳稅費30多億元。品牌價值1002.55億元，位列貴州第三，中國白酒前十。與此同時，國臺投產超萬噸、庫存年份基酒超5萬噸，員工3800余人。雖然2021年取得一份漂亮的成績單，但在2022年初的博鰲全國經銷商大會之后，國臺又回到了一如既往的低調狀態(tài)。
從國臺方面透露的消息，百億之后的國臺，不再急于奔跑，而是低下頭來，查漏補缺，夯實基礎，把國臺的品牌之根，深深扎進市場，扎進消費者的心中。國臺方面表示，2022年國臺要把百億重做一遍。讓國臺從市場規(guī)模、品質高度、品牌美譽度都符合人們對“名酒”的要求和期待，真正開啟中國酒業(yè)“新名酒”時代。
01、五個“四梁八柱” 國臺筑品牌大廈
過去五年，國臺在快速發(fā)展的過程中，也逐步構建起了市場、經銷商、渠道和消費者的布局，根據(jù)有主有次、有層級梯隊的構建原則，形成了五個“四梁八柱”結構。
在后百億時代，國臺重新系統(tǒng)梳理了產品、市場、渠道等關鍵點，本著夯實基礎的原則，優(yōu)化細化“四梁八柱”結構，提出了涵蓋市場布局、經銷網絡、渠道銷售、核心消費和產品結構在內的五個“四梁八柱”：
構建市場布局的“四梁八柱”。國臺站在名酒的高度，以全國化視野和發(fā)展的眼光，重新審視現(xiàn)有市場布局，強化縱深布局，以四類根據(jù)地市場為核心，聯(lián)動八大版塊。鞏固并提升19個億元省市，推進100個千萬級以上樣板城市打造。
過去國臺對市場的劃分是基于版塊和城市，在新的構建規(guī)劃中，首次提出“根據(jù)地市場”概念，并根據(jù)經濟發(fā)達程度、醬酒消費氛圍、市場競爭、營銷創(chuàng)新等多個指標劃分了四類根據(jù)地市場，四類根據(jù)地市場聯(lián)動八大版塊，成為版塊的發(fā)動機。有張有弛地推進市場布局，逐步實現(xiàn)品牌的全國覆蓋。
構建經銷網絡的“四梁八柱”：系統(tǒng)梳理各級經銷商網絡，根據(jù)不同級別經銷商的實力與能力，構建三類九級的經銷商網絡體系，形成互補的、立體的、差異化的、有競爭力的、持續(xù)發(fā)展的商業(yè)網絡支撐。
戰(zhàn)略合作商、大健康產品數(shù)智體驗合伙人平臺商、專賣店形成經銷商網絡的主體結構，經銷商可根據(jù)實際情況選擇合作級別，充分掌握自主權。國臺方面透露，2022年計劃完成17家大健康產品數(shù)智體驗合伙人平臺商，以及1000家以上運營較好、有盈利支撐的專賣系統(tǒng)。通過構建更穩(wěn)固的經銷網絡，國臺將實現(xiàn)從傳統(tǒng)渠道到創(chuàng)新渠道的全覆蓋，極大提高國臺的渠道覆蓋率。
構建渠道終端的“四梁八柱”：打造點線面結合、專賣和零售結合、線上和線下結合的立體終端網絡體系。
專賣終端、酒類連鎖終端、大型商超連鎖終端、核心名煙酒店、重點酒店酒樓終端，涵蓋了目前消費者購買酒類產品的主要渠道。通過覆蓋全渠道，營造濃厚終端氛圍。輔助廣告投放，增強品牌曝光率，讓國臺酒品牌在消費者心中扎根，生長。
構建核心消費的“四梁八柱”：營造商務消費、自用宴飲、禮贈往來、愛好收藏四大核心消費場景氛圍，實現(xiàn)國臺十五年、國臺國標、國臺文創(chuàng)酒與相應消費場景的強綁定印象，培養(yǎng)消費習慣。
構建產品組合的“四梁八柱”：優(yōu)化提升“一體兩翼”的產品布局，構建品牌酒、文創(chuàng)酒、系列酒的產品體系，打造產品矩陣，形成主品牌護城河，實現(xiàn)“品牌酒做強，文化酒做高，系列酒做大”的目標。
穩(wěn)固國臺龍酒的超高端地位，推動國臺十五年和國臺國標雙大單品戰(zhàn)略，有計劃地進行產品升級，提升產品利潤。此外，在產品規(guī)劃方面也提到了“控價運營”，說明國臺長期內將不斷加強市場管控能力，保護品牌價值，保護經銷商利益。配合產品結構的完善，國臺的品牌運營思路有了調整，從高速度轉向高質量，從經營好B端向廠商一起服務好C端轉變。開展多種形式的用戶培育，增強認知，促進動銷。
五個“四梁八柱”的構想，如果換成建筑空間的構建，將是一座堅實高聳的大廈的，或者一片廣袤相連的群落，在這五個“四梁八柱”之下，國臺正在重頭構建“百億國臺”的品牌高度和廣度，修煉屬于名酒的高遠和博大。
02、營銷創(chuàng)新 豐富“新名酒”品牌觸達路徑
縱觀最近五年來國臺品牌定位的更迭，從“貴州國臺酒·醬香新領袖”，到“大國醬香·國臺領航”，再到“打造中國新名酒”，是一個厚積薄發(fā)的企業(yè)在不斷超越自我，超越品類，完成品牌質變的過程。
以“新名酒”為新定位的國臺，將不再局限在醬酒品類中考慮營銷和創(chuàng)意，而是要對標不同產區(qū)、不同香型的名酒們。學習名酒們的營銷打法，用連綿不斷的創(chuàng)意和投入，彌補時間的缺失，讓更廣范圍內的消費者在更短時間內建立起對國臺品牌、產品的新認知，從消費者心智開始，建立國臺“新名酒”品牌形象。
此前，國臺曾經提出，新名酒時代的國臺要做“產區(qū)建設的貢獻者、生態(tài)釀造的踐行者、品質升級的推動者、健康飲酒的示范者、文化傳承的賦能者，成為新時代白酒產業(yè)經濟價值、文化價值和精神價值的集大成者”。并從產業(yè)生態(tài)、智能釀造、健康導向、文化創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等五個方面闡釋了國臺“新名酒”的價值內涵。
這些針對業(yè)內和經銷商的理念闡述，是企業(yè)生產硬實力與文化、戰(zhàn)略軟實力的集中體現(xiàn)。但消費者對此并不敏感。而這也是目前國臺作為百億品牌一項亟需補足項——建立與銷售規(guī)模匹配的品牌聲望，追求家喻戶曉，有口皆碑。
因此，2022年國臺營銷戰(zhàn)略全面升級，由過去側重于行業(yè)和商的宣傳向消費者轉變。2022年要提高塑造品牌的能力，在品牌投入上要以億為單位加大品牌投入，按照“央視占位、明星代言、國事植入、行業(yè)升溫、要塞攔截、線上聚粉、線下組群、體驗切入、品鑒推廣、重點市場組合傳播、核心市場唱響做透”的原則，聚焦重點市場，聚焦目標消費人群吃、住、行、學、游、購重要場景，策劃實施“8466戰(zhàn)略”。
其中，“8”是通過八類媒體組合，提升全國線上品牌傳播。“4”是通過行業(yè)展會、政府主辦展會、重點市場品牌推廣會、區(qū)域及板塊經銷商大會，深化全國線下品牌傳播。“6”就是通過城市地標商圈、地方交通廣播、商務樓宇及高端社區(qū)、機場、高鐵、高速等要塞媒體，重點市場品牌提升及消費者精準傳播。第二個“6”，則是通過正宗品質、智能釀造、健康飲酒、品質生活、名企共享、公益基金6大IP打造，持續(xù)提升品牌美譽度及消費者粘性。
營銷重點從商轉向消費者，打通消費鏈路上的最后一公里。可見，國臺要在闡釋“新名酒”品牌價值內涵的過程中，讓消費重新認識國臺，了解國臺。在多維度、新形勢的營銷攻勢下，將國臺的品牌價值納入名酒陣營，進而觸發(fā)主動消費。
2022年，醬香酒的熱度不再如去年那般瘋狂，品牌取代品類成為競爭力。國臺作為中國白酒“百億俱樂部”新晉成員，同時也是茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)、貴州省第三大白酒品牌，全國第四大醬酒品牌，相信，國臺在“新名酒”的發(fā)展目標下，將釋放更大的品牌能量，以自身發(fā)展維持品類熱度。同時，2022年“重做百億”，也會讓國臺的品牌基礎更堅實牢固，利于未來新名酒戰(zhàn)略的展開與深入。
