讓中國葡萄酒流行起來 還“缺”什么？

今年全國兩會期間，全國人大代表、煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司董事長周洪江，與全國人大代表、天明集團創(chuàng)始人兼董事長姜明，分別帶來了《加大中國葡萄酒品牌建設(shè)與釀酒葡萄種植業(yè)扶持力度，促進我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展》和《加大中國葡萄酒品牌建設(shè)扶持力度，促進我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)和中西部地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展》的建議。

值得關(guān)注的是，兩份議案都把加大中國葡萄酒的品牌建設(shè)放在了首要位置，并相繼提出建議要加大品牌扶持力度，做大做強“中國葡萄酒”IP。爭取國家和相關(guān)部門設(shè)立葡萄酒推廣專項扶持資金和品牌建設(shè)基金，大力推廣“中國葡萄酒”這一公共品牌。

事實上，縱觀中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程，消費者一直存在著國產(chǎn)葡萄酒“沒面子、價格低、質(zhì)量差”，而進口葡萄酒就是“正宗、奢華、有內(nèi)涵”的刻板印象。

“很多消費者會受先入為主的印象影響，因此，最開始他們遇到的葡萄酒品牌、品質(zhì)和場景在他們心中的印象是很關(guān)鍵的。從這點來看，法國葡萄酒的做法值得我們借鑒。剛進入中國市場的時候，法國葡萄酒就打出了品牌高端的營銷概念。什么法國城堡、列級莊等，以比較高端的酒和生活方式慢慢植入中國消費者心中后，法國酒成為了高端葡萄酒的代名詞。而我們國內(nèi)的消費者最先接觸到的國產(chǎn)葡萄酒，大多是國內(nèi)幾個大品牌的入門系列，這些系列酒的品質(zhì)和形象就是他們對國產(chǎn)酒的初步認知。”國際葡萄酒與烈酒作家與記者協(xié)會成員、VinosVivo國際美酒之聲聯(lián)合創(chuàng)始人李燕萍在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，這幾乎是“纏繞”國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展多年的通�。浩放品稚⑶艺J知度低。

即便現(xiàn)在很多國產(chǎn)精品葡萄酒崛起，頻頻斬獲國際大獎并揚名海外，開始進入到五星級酒店及一些高端餐飲連鎖的酒單中，但據(jù)有關(guān)媒體報道，侍酒師在向消費者推薦國產(chǎn)葡萄酒時，往往需要通過盲品的形式來弱化品牌競爭上的不平等劣勢。

采訪中，很多經(jīng)銷商告訴《華夏酒報》記者，近兩年隨著國潮來臨，加上民族自信和文化自信的提升，以及對澳大利亞葡萄酒“雙反”政策實施后釋放出來的市場空間，感覺國產(chǎn)葡萄酒很有希望也應(yīng)該站在“風(fēng)口”上了，但真的代理到一些國產(chǎn)葡萄酒品牌之后，才發(fā)現(xiàn)消費者并沒有想象中的認可與接受。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量26.8萬千升，同比下降29.1%。其中，12月當(dāng)月葡萄酒產(chǎn)量4.0萬千升，同比下降14.9%。

需注意的是，這是葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)第9年下滑，而2020年，因為“疫情”，葡萄酒產(chǎn)銷幾乎是斷崖式下滑。經(jīng)過一年的發(fā)展，依然未能扭轉(zhuǎn)頹勢，這說明國產(chǎn)葡萄酒在發(fā)展過程中，依然面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：消費者既缺乏“產(chǎn)區(qū)品牌”認知，又缺乏“產(chǎn)品品牌”認知。由此造成的市場巨大慣性，正在使葡萄酒市場份額驟縮并呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢。

“大家可以問問身邊的朋友，不管買不買酒，幾乎都能說得上來啤酒的頭部品牌、一些白酒的全國品牌、區(qū)域品牌乃至主流香型。但提到葡萄酒，他們恐怕連主要產(chǎn)區(qū)有幾個都分不清楚。但卻知道法國，知道法國的波爾多、勃艮第，甚至知道來自這兩個產(chǎn)區(qū)最有名的酒莊——拉菲和羅曼尼康帝。”有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌不僅是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，它還能給予消費者強大的文化力量及外在表達，這些都是正向且持續(xù)的。因此，品牌構(gòu)建不容忽視。

那如何構(gòu)建產(chǎn)區(qū)品牌?

“中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個新的發(fā)展關(guān)口，要達目的，沒有捷徑。需要我們認真種葡萄，認真釀酒。在此基礎(chǔ)上，形成自己的個性、自己的文化，然后構(gòu)建出自己的品牌，并且要足夠重視品牌的市場推廣。”中國酒類流通協(xié)會葡萄酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長王祖明曾指出，當(dāng)下，有的企業(yè)根本沒意識到，也不知道怎么去做品牌，甚至不知不覺中還在損傷自己的品牌美譽度。

“舉個例子，一個產(chǎn)品要進入市場，酒莊給經(jīng)銷商一個老標(biāo)的產(chǎn)品，因為舊酒標(biāo)的酒沒賣完。但是這個產(chǎn)品推出來后，酒莊把標(biāo)又改了，消費者又得重新認識產(chǎn)品�，F(xiàn)在很少有企業(yè)主打一個品牌，產(chǎn)品在哪個地方賣，很多企業(yè)自己都定位不清，我覺得這對品牌是極其不利的。”王祖明指出。

對此，多家酒莊莊主表示，打造產(chǎn)品品牌還需提高自身競爭力，從種植、釀造，到產(chǎn)品、文化、銷售模式等各方面，都需緊跟時代與市場。

“著力培育足夠龐大且穩(wěn)定的葡萄酒消費群體，需要在品牌表達、產(chǎn)品創(chuàng)新和年輕人溝通渠道等營銷創(chuàng)新上下功夫。”中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦曾表示，可以以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為抓手，著力進行品類創(chuàng)新及飲用場景創(chuàng)新。如開設(shè)葡萄酒主題博物館和文化餐廳等，依托抖音、快手、B站、小紅書等年輕人聚集的社交媒體，加強與消費者的溝通能力。(原標(biāo)題：讓中國葡萄酒流行起來，還“缺”什么?)