三個(gè)維度看葡萄酒“九年降” 要爬出低谷了嗎？

自2012年以138.2萬(wàn)噸登頂后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)走過(guò)9年產(chǎn)量“長(zhǎng)期下滑路”。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為26.8萬(wàn)噸，下降29.08%。與巔峰期比較，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量猛減111.4萬(wàn)噸，下滑幅度高達(dá)415.67%。

受疫情沖擊等綜合因素影響，這一頹勢(shì)在今年加劇。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露第一季度行業(yè)數(shù)據(jù)，1-3月，全國(guó)規(guī)上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量5.11萬(wàn)千升，下降31.17%。

照此來(lái)看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒還沒(méi)迎來(lái)拐點(diǎn)，“十年降”不可避免要來(lái)，它到底經(jīng)歷了什么?又能否在可預(yù)見(jiàn)的日子里走出低谷期?

01、三個(gè)緯度看國(guó)產(chǎn)葡萄酒“下降”

我們不妨從多個(gè)維度看下國(guó)產(chǎn)葡萄酒。

首先從白酒的維度看。眾所周知，兩個(gè)酒種幾乎同一時(shí)間走進(jìn)這輪調(diào)整期。

白酒2012年末轉(zhuǎn)入，劇烈波動(dòng)數(shù)年，但在2016年隨著茅臺(tái)等頭部酒企帶領(lǐng)，再迎新增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒2013年出現(xiàn)降幅，此后一路沖低，至今沒(méi)有探底。

兩者的相反走向，部分因市場(chǎng)“你增我減”所致。采訪中，有行業(yè)人士和酒商都談到，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品類(lèi)認(rèn)知不夠，以及商家追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，“紅轉(zhuǎn)白”和“紅轉(zhuǎn)醬”大有人在，葡萄酒受到了白酒的市場(chǎng)擠壓。

值得注意的是，白酒走出調(diào)整，并不是因?yàn)楫a(chǎn)量的復(fù)蘇，而是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)向頭部酒企、品牌集中，導(dǎo)致整體營(yíng)收和效益有了更好的表現(xiàn)。換言之，白酒在這一輪調(diào)整中走上了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路線。

反觀國(guó)產(chǎn)葡萄酒，自2013年一路減產(chǎn)以來(lái)，下滑幅度長(zhǎng)期難以止住。2017年勉強(qiáng)保住100萬(wàn)噸產(chǎn)量，但馬上加速下滑，至去年已不足最高值零頭。

從白酒的維度看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒這些年沒(méi)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是實(shí)實(shí)在在的“產(chǎn)業(yè)調(diào)整”。

其次，從進(jìn)口酒的維度看，在國(guó)產(chǎn)葡萄酒開(kāi)始下降的那一年，進(jìn)口葡萄酒開(kāi)始高歌猛進(jìn)，最高達(dá)到74.6萬(wàn)噸體量。不過(guò)，2017年后，進(jìn)口葡萄酒量也劇烈下滑，2021年下滑至42.6萬(wàn)噸。

2017年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒開(kāi)始“雙降”。2021年，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷(xiāo)售收入為90.27億元，瓶裝葡萄酒進(jìn)口額92.7億元。就是說(shuō)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)量維持在70萬(wàn)千升左右，市場(chǎng)銷(xiāo)售低于200億。

產(chǎn)量下滑之后是行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模和效益銳減。顯而易見(jiàn)的是，這段時(shí)間“此消彼長(zhǎng)”，進(jìn)口葡萄酒也沒(méi)有做大，反而顯示中國(guó)葡萄酒的盤(pán)子萎縮了。整個(gè)中國(guó)葡萄酒盤(pán)子，與山西汾酒一個(gè)企業(yè)相當(dāng)。

從消費(fèi)者角度看。在葡萄酒黃金發(fā)展期，即有行業(yè)人士指出，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)長(zhǎng)期存在畸形發(fā)展，包括產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣不符合更多消費(fèi)者需要，以餐飲和聚餐場(chǎng)景為主，沒(méi)有進(jìn)入家庭日常餐飲，造成了消費(fèi)者背離。

根據(jù)2021年市場(chǎng)數(shù)據(jù)，全國(guó)每天喝掉白酒大約3900萬(wàn)瓶，每天喝掉國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒大約200萬(wàn)瓶。算下來(lái)，大約一天1億消費(fèi)者喝白酒，但葡萄酒一天只有四五百萬(wàn)人在喝。

說(shuō)到底，葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)只是滿足了很少一部分消費(fèi)者。張?jiān)９�司總�?jīng)理孫健在近期的股東大會(huì)上談到當(dāng)前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)存在的“不利因素”稱(chēng)，除了疫情不確定性、經(jīng)濟(jì)下行持續(xù)影響、白酒對(duì)葡萄酒的擠壓外，“此前葡萄酒經(jīng)營(yíng)亂象對(duì)消費(fèi)造成一定負(fù)面影響”，“葡萄酒企業(yè)市場(chǎng)投入有限”。

從白酒的維度看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒復(fù)蘇不是缺“時(shí)機(jī)”的問(wèn)題。從進(jìn)口葡萄酒的維度看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒低迷的根源是整個(gè)盤(pán)子沒(méi)做大。從消費(fèi)者的角度看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒應(yīng)主動(dòng)求變，比如適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，加大市場(chǎng)投入、大規(guī)模培育消費(fèi)者等。

有葡萄酒專(zhuān)家談到，國(guó)產(chǎn)葡萄酒不能等機(jī)遇，要想告別“十年降”，就要下定決定以戰(zhàn)略和變革引領(lǐng)行業(yè)突圍，把品質(zhì)做好，把品牌創(chuàng)新，把營(yíng)銷(xiāo)改革，這也許會(huì)給行業(yè)帶來(lái)嶄新的發(fā)展路線。

02、“做大盤(pán)子，是行業(yè)最應(yīng)該努力的方向”

從近年看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直沒(méi)有改變上進(jìn)的勢(shì)頭。不過(guò)，孫健判斷，“在今年疊加疫情等多種力量影響下，中國(guó)葡萄酒復(fù)蘇需要時(shí)間”。

盡管處于“過(guò)冬期”，但一些春光已經(jīng)出現(xiàn)。

從2021年報(bào)看，張?jiān)�、通葡、通天、王朝、中葡、樓蘭、怡園酒莊都實(shí)現(xiàn)了盈利。盡管排除張?jiān)＃�其他家葡萄酒企都是微盈利，但這樣正向的信號(hào)，仍給國(guó)產(chǎn)葡萄酒帶來(lái)了發(fā)展的信心。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒正在聚焦中高端大單品和精品葡萄酒而突圍。張?jiān)３闪�龍諭事業(yè)部運(yùn)作高端，中葡推出混釀大單品尼雅傳奇，西鴿酒莊推出高端產(chǎn)品N609，開(kāi)啟百城千人“西鴿N609全國(guó)高端專(zhuān)享品鑒會(huì)”……從“高”入手的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，正通過(guò)高端大單品與意見(jiàn)領(lǐng)袖有效溝通，以此拉升國(guó)產(chǎn)酒發(fā)展位勢(shì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

此外，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在數(shù)字化上相當(dāng)活躍。無(wú)論張?jiān)�、長(zhǎng)城等都通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)與目標(biāo)客戶(hù)充分接近。這對(duì)以前喜歡“高高在上”的國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大變化，此舉不但打開(kāi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路，更重要是營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者培育工作的落地，未來(lái)有望帶來(lái)新發(fā)展動(dòng)能。

從行業(yè)高度和勢(shì)能看，去年6月，國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人在產(chǎn)區(qū)視察，提出“發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)要增加文化內(nèi)涵，加強(qiáng)宣傳推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和綜合效益”，也有利助推了產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)的振奮。

可以看到，2021年寧夏、新疆和煙臺(tái)等各大葡萄酒產(chǎn)區(qū)地方政府已經(jīng)加大對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的扶持力度，出臺(tái)一系列政策支持產(chǎn)業(yè)，政府的引領(lǐng)和主導(dǎo)作用進(jìn)一步加強(qiáng)。在地方政府的支持鼓勵(lì)下，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的概念和品牌進(jìn)一步強(qiáng)化，葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌效應(yīng)進(jìn)一步放大，有望迎來(lái)產(chǎn)能新一輪高增長(zhǎng)。

此外，中國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)火興三在接受“微酒”采訪表示，經(jīng)歷40多年積累，在葡萄酒教育體系、栽培釀造體系和文化建設(shè)體系上，“中國(guó)葡萄酒”IP的品牌基礎(chǔ)已經(jīng)逐步形成。

“進(jìn)入品牌時(shí)代以及國(guó)貨風(fēng)潮的普及，中國(guó)葡萄酒在未來(lái)將有小幅度的增長(zhǎng)。”火興三說(shuō)，因市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，中高端葡萄酒因巨大的品牌溢價(jià)，將獲得較大的發(fā)展空間。

談到國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨其他酒種擠壓及消費(fèi)者培育，火興三表示，葡萄酒行業(yè)應(yīng)該著重于持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，提倡并持續(xù)進(jìn)行推廣和普及“輕飲用、慢享受、隨意葡萄酒”的新概念，致力于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和飲用方面極簡(jiǎn)化和便利化，“做大整個(gè)品類(lèi)的盤(pán)子，是未來(lái)最應(yīng)該努力的方向”。(原標(biāo)題：三個(gè)維度看葡萄酒“九年降”，要爬出低谷了嗎?)