三個維度看葡萄酒“九年降” 要爬出低谷了嗎？

自2012年以138.2萬噸登頂后，國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)走過9年產(chǎn)量“長期下滑路”。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為26.8萬噸，下降29.08%。與巔峰期比較，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量猛減111.4萬噸，下滑幅度高達415.67%。

受疫情沖擊等綜合因素影響，這一頹勢在今年加劇。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會披露第一季度行業(yè)數(shù)據(jù)，1-3月，全國規(guī)上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量5.11萬千升，下降31.17%。

照此來看，國產(chǎn)葡萄酒還沒迎來拐點，“十年降”不可避免要來，它到底經(jīng)歷了什么?又能否在可預(yù)見的日子里走出低谷期?

01、三個緯度看國產(chǎn)葡萄酒“下降”

我們不妨從多個維度看下國產(chǎn)葡萄酒。

首先從白酒的維度看。眾所周知，兩個酒種幾乎同一時間走進這輪調(diào)整期。

白酒2012年末轉(zhuǎn)入，劇烈波動數(shù)年，但在2016年隨著茅臺等頭部酒企帶領(lǐng)，再迎新增長。國產(chǎn)葡萄酒2013年出現(xiàn)降幅，此后一路沖低，至今沒有探底。

兩者的相反走向，部分因市場“你增我減”所致。采訪中，有行業(yè)人士和酒商都談到，因為國內(nèi)消費者對葡萄酒品類認知不夠，以及商家追求經(jīng)營利潤，“紅轉(zhuǎn)白”和“紅轉(zhuǎn)醬”大有人在，葡萄酒受到了白酒的市場擠壓。

值得注意的是，白酒走出調(diào)整，并不是因為產(chǎn)量的復(fù)蘇，而是市場優(yōu)勢向頭部酒企、品牌集中，導(dǎo)致整體營收和效益有了更好的表現(xiàn)。換言之，白酒在這一輪調(diào)整中走上了產(chǎn)業(yè)升級的路線。

反觀國產(chǎn)葡萄酒，自2013年一路減產(chǎn)以來，下滑幅度長期難以止住。2017年勉強保住100萬噸產(chǎn)量，但馬上加速下滑，至去年已不足最高值零頭。

從白酒的維度看，國產(chǎn)葡萄酒這些年沒能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，是實實在在的“產(chǎn)業(yè)調(diào)整”。

其次，從進口酒的維度看，在國產(chǎn)葡萄酒開始下降的那一年，進口葡萄酒開始高歌猛進，最高達到74.6萬噸體量。不過，2017年后，進口葡萄酒量也劇烈下滑，2021年下滑至42.6萬噸。

2017年以來，國產(chǎn)、進口葡萄酒開始“雙降”。2021年，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入為90.27億元，瓶裝葡萄酒進口額92.7億元。就是說，中國葡萄酒市場量維持在70萬千升左右，市場銷售低于200億。

產(chǎn)量下滑之后是行業(yè)銷售規(guī)模和效益銳減。顯而易見的是，這段時間“此消彼長”，進口葡萄酒也沒有做大，反而顯示中國葡萄酒的盤子萎縮了。整個中國葡萄酒盤子，與山西汾酒一個企業(yè)相當(dāng)。

從消費者角度看。在葡萄酒黃金發(fā)展期，即有行業(yè)人士指出，中國葡萄酒市場長期存在畸形發(fā)展，包括產(chǎn)品定位、市場推廣不符合更多消費者需要，以餐飲和聚餐場景為主，沒有進入家庭日常餐飲，造成了消費者背離。

根據(jù)2021年市場數(shù)據(jù)，全國每天喝掉白酒大約3900萬瓶，每天喝掉國產(chǎn)和進口葡萄酒大約200萬瓶。算下來，大約一天1億消費者喝白酒，但葡萄酒一天只有四五百萬人在喝。

說到底，葡萄酒在中國市場只是滿足了很少一部分消費者。張裕公司總經(jīng)理孫健在近期的股東大會上談到當(dāng)前中國葡萄酒市場存在的“不利因素”稱，除了疫情不確定性、經(jīng)濟下行持續(xù)影響、白酒對葡萄酒的擠壓外，“此前葡萄酒經(jīng)營亂象對消費造成一定負面影響”，“葡萄酒企業(yè)市場投入有限”。

從白酒的維度看，國產(chǎn)葡萄酒復(fù)蘇不是缺“時機”的問題。從進口葡萄酒的維度看，國產(chǎn)葡萄酒低迷的根源是整個盤子沒做大。從消費者的角度看，國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)主動求變，比如適應(yīng)市場和消費者的變化，加大市場投入、大規(guī)模培育消費者等。

有葡萄酒專家談到，國產(chǎn)葡萄酒不能等機遇，要想告別“十年降”，就要下定決定以戰(zhàn)略和變革引領(lǐng)行業(yè)突圍，把品質(zhì)做好，把品牌創(chuàng)新，把營銷改革，這也許會給行業(yè)帶來嶄新的發(fā)展路線。

02、“做大盤子，是行業(yè)最應(yīng)該努力的方向”

從近年看，國產(chǎn)葡萄酒一直沒有改變上進的勢頭。不過，孫健判斷，“在今年疊加疫情等多種力量影響下，中國葡萄酒復(fù)蘇需要時間”。

盡管處于“過冬期”，但一些春光已經(jīng)出現(xiàn)。

從2021年報看，張裕、通葡、通天、王朝、中葡、樓蘭、怡園酒莊都實現(xiàn)了盈利。盡管排除張裕，其他家葡萄酒企都是微盈利，但這樣正向的信號，仍給國產(chǎn)葡萄酒帶來了發(fā)展的信心。

國產(chǎn)葡萄酒正在聚焦中高端大單品和精品葡萄酒而突圍。張裕成立龍諭事業(yè)部運作高端，中葡推出混釀大單品尼雅傳奇，西鴿酒莊推出高端產(chǎn)品N609，開啟百城千人“西鴿N609全國高端專享品鑒會”……從“高”入手的國產(chǎn)葡萄酒，正通過高端大單品與意見領(lǐng)袖有效溝通，以此拉升國產(chǎn)酒發(fā)展位勢，實現(xiàn)彎道超車。

此外，國產(chǎn)葡萄酒在數(shù)字化上相當(dāng)活躍。無論張裕、長城等都通過線上營銷與目標客戶充分接近。這對以前喜歡“高高在上”的國產(chǎn)葡萄酒來說是一個巨大變化，此舉不但打開企業(yè)營銷通路，更重要是營銷思維的轉(zhuǎn)變、消費者培育工作的落地，未來有望帶來新發(fā)展動能。

從行業(yè)高度和勢能看，去年6月，國家最高領(lǐng)導(dǎo)人在產(chǎn)區(qū)視察，提出“發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)要增加文化內(nèi)涵，加強宣傳推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和綜合效益”，也有利助推了產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)的振奮。

可以看到，2021年寧夏、新疆和煙臺等各大葡萄酒產(chǎn)區(qū)地方政府已經(jīng)加大對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的扶持力度，出臺一系列政策支持產(chǎn)業(yè)，政府的引領(lǐng)和主導(dǎo)作用進一步加強。在地方政府的支持鼓勵下，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的概念和品牌進一步強化，葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌效應(yīng)進一步放大，有望迎來產(chǎn)能新一輪高增長。

此外，中國葡萄酒協(xié)會葡萄酒分會秘書長火興三在接受“微酒”采訪表示，經(jīng)歷40多年積累，在葡萄酒教育體系、栽培釀造體系和文化建設(shè)體系上，“中國葡萄酒”IP的品牌基礎(chǔ)已經(jīng)逐步形成。

“進入品牌時代以及國貨風(fēng)潮的普及，中國葡萄酒在未來將有小幅度的增長。”火興三說，因市場的消費升級，中高端葡萄酒因巨大的品牌溢價，將獲得較大的發(fā)展空間。

談到國產(chǎn)葡萄酒面臨其他酒種擠壓及消費者培育，火興三表示，葡萄酒行業(yè)應(yīng)該著重于持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，提倡并持續(xù)進行推廣和普及“輕飲用、慢享受、隨意葡萄酒”的新概念，致力于消費者購買和飲用方面極簡化和便利化，“做大整個品類的盤子，是未來最應(yīng)該努力的方向”。(原標題：三個維度看葡萄酒“九年降”，要爬出低谷了嗎?)