名酒打壓下 “差異化”成為小微酒企發(fā)展關(guān)鍵

從競(jìng)合到競(jìng)爭(zhēng)，啤酒走過(guò)的路，白酒可能也要走一遍。但在白酒身上，兼并收購(gòu)或許不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于優(yōu)勝劣汰，大魚(yú)吃小魚(yú)表現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)，在資本市場(chǎng)則微乎其微。

3月17日晚，安徽省滁州市定遠(yuǎn)縣人民法院發(fā)布公告稱(chēng)，已于2021年11月裁定受理安徽東吳釀酒有限公司破產(chǎn)清算一案。根據(jù)公告，第一次債權(quán)人會(huì)議(網(wǎng)絡(luò))將于2022年5月13日召開(kāi)。據(jù)悉，安徽東吳釀酒有限公司，原名為安徽皖井坊酒業(yè)飲品有限公司，成立于2005年4月。

天眼查顯示，公司注冊(cè)資本為2000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍涉及白酒生產(chǎn)、預(yù)包裝食品批發(fā)等，企業(yè)法人代表吳紅旗曾涉嫌多起民間借貸糾紛，多次因債務(wù)問(wèn)題被法院強(qiáng)制執(zhí)行。

在業(yè)界人士看來(lái)，小微白酒企業(yè)進(jìn)入破產(chǎn)這種無(wú)奈狀態(tài)的不只是安徽東吳釀酒有限公司一家，或許還有部分企業(yè)在關(guān)閉和停產(chǎn)關(guān)口徘徊，隨著消費(fèi)升級(jí)和名酒擴(kuò)張，小微白酒企業(yè)的生存空間越來(lái)越小，在“大魚(yú)吃小魚(yú)”的魔咒下，“活下去”成為最大的期望。

01、守不住的“根據(jù)地”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1040家，已連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2021年上半年，白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量957家。

相對(duì)于規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量在逐年減少，眾多小微白酒企業(yè)的日子更加困難。在名酒品牌和區(qū)域龍頭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化、數(shù)字化、精細(xì)化服務(wù)觸角下探鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的當(dāng)下，小微白酒企業(yè)的生存空間急速縮小。

從白酒企業(yè)數(shù)量的變化足以證明白酒競(jìng)爭(zhēng)的慘烈狀態(tài)，隨著消費(fèi)升級(jí)和多元化，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢(shì)，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)弱小白酒企業(yè)的擠出效應(yīng)。

以貴州茅臺(tái)、五糧液為代表的知名酒企集中化趨勢(shì)更加明顯。去年上半年，19家上市白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)總體實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入1595.77億元，同比增長(zhǎng)21.15%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)578.66億元，同比增長(zhǎng)20.95%。

與同期相比，酒鬼酒、水井坊、舍得酒業(yè)3家白酒企業(yè)收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，山西汾酒增速超70%，有12家白酒企業(yè)凈利潤(rùn)增速超30%。舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒、山西汾酒等次高端白酒2021年業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，多家企業(yè)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

3月22日，安徽一家白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員鄭先生告訴《華夏酒報(bào)》記者，在名酒的擠壓下，眾多小微企業(yè)多多少少都存在品牌張力不足和營(yíng)銷(xiāo)資金短缺等情況，在一定程度上限制了企業(yè)和品牌的發(fā)展，在根據(jù)地市場(chǎng)保護(hù)上無(wú)法與強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)抗，發(fā)展壓力很大。

據(jù)鄭先生透露，近兩年，安徽有多家小微企業(yè)處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，在原材料上漲的情況下，停產(chǎn)企業(yè)數(shù)量或許還會(huì)增加。

與安徽交界的河南同樣是白酒生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，除此之外，河南還是白酒消費(fèi)相對(duì)包容的省份，在河南，眾多省外品牌做得風(fēng)生水起。河南還成為川酒、黔酒、蘇酒和晉酒的核心市場(chǎng)，在茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等名酒和其他強(qiáng)勢(shì)品牌的爭(zhēng)搶下，豫酒壓力頗大。

除去河南仰韶、寶豐、宋河、杜康、張弓、賈湖、皇溝、賒店、蔡洪坊等知名品牌外，多數(shù)品牌張力不足的白酒企業(yè)生存壓力更大。

3月11日，河南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布2022年第12號(hào)公告，決定對(duì)鄭州市懿賜金尊酒業(yè)有限公司等46家企業(yè)食品生產(chǎn)許可證及其編號(hào)予以注銷(xiāo)，被注銷(xiāo)的食品生產(chǎn)許可證書(shū)及其編號(hào)停止使用。在這46家企業(yè)中，有26家為白酒企業(yè)，其中還有河南省釀酒行業(yè)重點(diǎn)骨干企業(yè)、年產(chǎn)白酒2萬(wàn)噸的河南祥龍四五酒業(yè)有限公司。

河南祥龍四五酒業(yè)有限公司早在2008年9月5日在新加坡證交所敲響了“祥龍四五”上市的鑼聲，但在之后的發(fā)展中迷失了方向，債務(wù)纏身，難以自拔。河南酒類(lèi)行業(yè)人士談到河南祥龍四五酒業(yè)時(shí)，滿是遺憾。

河南從事白酒經(jīng)營(yíng)20多年的王先生表示，從26家白酒企業(yè)食品生產(chǎn)許可證及其編號(hào)注銷(xiāo)名單看，除河南祥龍四五酒業(yè)有限公司、豫北的河南省豫豐酒業(yè)有限責(zé)任公司、河南省新境界酒業(yè)有限公司稍大一點(diǎn)，其他企業(yè)規(guī)模都不是太大，屬于小微企業(yè)，產(chǎn)品多在生產(chǎn)地和周邊縣鄉(xiāng)銷(xiāo)售，抗壓能力有限。

業(yè)界人士認(rèn)為，在名酒打壓下，小微企業(yè)如何健康地活下去是關(guān)鍵。沒(méi)有品牌張力和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)地市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)可能會(huì)在人力物力上損耗很大，一味地守衛(wèi)成了小微企業(yè)被淘汰的主要因素，沒(méi)有創(chuàng)新，小微企業(yè)會(huì)更難。

02、“差異化”成為關(guān)鍵

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示，目前酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)集中在頭部50家企業(yè)，在約4%的企業(yè)中，品牌集中度和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)集中度均有大幅提高。

在未來(lái)的發(fā)展中，頭部品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展空間還將越來(lái)越大，馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯。在業(yè)界看來(lái)，沒(méi)有好品質(zhì)，一切都是空談。

《華夏酒報(bào)》記者通過(guò)電話采訪了山東、河南、河北、湖北、安徽等地白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商，在他們看來(lái)，隨著消費(fèi)的升級(jí)，擺在小微企業(yè)面前的除了機(jī)遇，更大的是品質(zhì)如何提升，在經(jīng)營(yíng)成本逐年提高的情況下，小微企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)成本遠(yuǎn)大于規(guī)模以上企業(yè)，再加上多數(shù)企業(yè)為濃香型企業(yè)，香型和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，限制了企業(yè)的發(fā)展。

河北一家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)黃先生告訴《華夏酒報(bào)》記者，近幾年企業(yè)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量在逐年減少，原酒庫(kù)存量大。多個(gè)核心市場(chǎng)銷(xiāo)售額在減少，為了生存，只能將一批原酒銷(xiāo)售給其他企業(yè)。“未來(lái)，企業(yè)要在創(chuàng)新上做文章，在消費(fèi)升級(jí)中尋找差異化發(fā)展之路。”黃先生表示。

相對(duì)于省外品牌，河南本土品牌在差異化發(fā)展中收益頗多。仰韶、皇溝、蔡洪坊、賈湖、豫坡、壽酒等河南品牌在提升品質(zhì)的同時(shí)，在白酒香型和消費(fèi)舒適度上做文章，先后打造出符合河南本土消費(fèi)的陶融香、馥合香、融合香、原香和醬意濃香等創(chuàng)新香型，在差異化發(fā)展中尋找突圍之路。

2021年，河南仰韶酒業(yè)銷(xiāo)售收入突破30億元，稅收突破5億元;寶豐酒業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)120%;河南蔡洪坊酒業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)71.7%。此外，皇溝、杜康、宋河、賒店等品牌也增速喜人。

蔡洪坊酒業(yè)總經(jīng)理王永華表示，2021年雖然受疫情、災(zāi)情影響，但公司的銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，六大銷(xiāo)售板塊年增長(zhǎng)率均超過(guò)30%，新品“豫醬一號(hào)”市場(chǎng)運(yùn)作得當(dāng)、放量穩(wěn)健向上，未來(lái)可期。今年1～2月，蔡洪坊酒業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)40%以上，隨著消費(fèi)頻次的增長(zhǎng)，第一季度營(yíng)收可能還會(huì)更高。

隨著“蔡洪坊”+“豫醬一號(hào)”雙品牌驅(qū)動(dòng)、“濃香+醬香”雙品類(lèi)發(fā)展和“大單品”工程強(qiáng)力推進(jìn)，如今除做深做透大本營(yíng)市場(chǎng)和戰(zhàn)略核心市場(chǎng)之外，已完成鄭州、周口、信陽(yáng)、南陽(yáng)、平頂山、漯河等地市場(chǎng)布局的同時(shí)，3個(gè)省外市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，品牌張力進(jìn)一步增強(qiáng)。

除此之外，山東白酒企業(yè)在發(fā)展本土香型優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，圍繞北方醬香大做文章，用根據(jù)地市場(chǎng)打造本土醬酒品牌，在差異化上實(shí)現(xiàn)了多頭并進(jìn)的發(fā)展，擺脫了名酒品牌的打壓。

在業(yè)界看來(lái)，資金短缺和債務(wù)危機(jī)可能是壓垮安徽東吳釀酒的最后一根稻草。在名酒和區(qū)域龍頭品牌的打壓下，小微企業(yè)如何找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，差異化可能更重要。(原標(biāo)題：名酒打壓下，小微酒企怎么“活”?)