茅臺營銷體制悄然生變背后：部分經(jīng)銷商資格被取消

今年全國春季糖酒會期間，有茅臺經(jīng)銷商已不再出現(xiàn)在茅臺股份的經(jīng)銷商座談會上。在節(jié)后茅臺酒市面上緊缺，不少經(jīng)銷商反映“無貨可賣”時，為何有人卻提前“離場”?

3月19日，在成都望江賓館舉行的茅臺經(jīng)銷商春季座談會上，臺上臺下無不慷慨激昂，訴說邁過千億銷售大關(guān)后，茅臺集團應(yīng)如何具備“大品牌大擔(dān)當(dāng)，大胸懷大競合”。而此前2018年茅臺股份經(jīng)銷商大會上提出的“今年要進一步理順和完善營銷體系”的說法，卻不再提及。

去年底的經(jīng)銷商大會上，茅臺集團黨委書記、董事長、貴州茅臺董事長李保芳提出，茅臺酒臨新的任務(wù)，主要是營銷體制的理順和完善，大體上會有100余家經(jīng)銷商被取消資格。今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。

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線上線下經(jīng)銷體制均調(diào)整

盡管糖酒會期間，茅臺廠家尚未傳出營銷體系進一步變動的信號，但今年以來，部分茅臺經(jīng)銷商的資格已被悄悄取消。有重慶的茅臺經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，重慶市場已有5家茅臺專賣店被關(guān)，涉及兩家經(jīng)銷商。另有知情人稱，貴州也有部分經(jīng)銷商資格被取消的情況，由此削減的茅臺酒銷量被茅臺股份加大直營供應(yīng)量取代。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者從茅臺股份網(wǎng)站看到，截至目前，貴州省茅臺酒經(jīng)銷網(wǎng)點共有394個，重慶市茅臺酒經(jīng)銷網(wǎng)點80個。

茅臺股份財報顯示，截至去年9月，國內(nèi)共有3318家經(jīng)銷商，和年初相比增加了339個。財報特別說明，增加的主要是醬香系列酒的經(jīng)銷商。但21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者排查茅臺酒經(jīng)銷網(wǎng)點，發(fā)現(xiàn)實際一共只有3197個。

除了對線下經(jīng)銷商開刀，茅臺轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷的平臺貴州茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司(下稱茅臺電商公司)業(yè)務(wù)推進也受到影響。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者在該電商公司開發(fā)的茅臺云商APP上看到，無論是標(biāo)價1499元的53度飛天茅臺，還是228元一瓶的53度茅臺王子酒，茅臺館、醬香館、優(yōu)蜜館、葡萄酒館、白金酒館、習(xí)酒館等全部茅臺家族產(chǎn)品，均顯示為“無庫存”，無法購買。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者從茅臺酒經(jīng)銷商和茅臺股份公司內(nèi)部工作人員獨家獲悉，茅臺云商目前已暫停運營3個月。以前，經(jīng)銷商必須按廠家要求將30%的茅臺酒合同量上茅臺云商，如今隨著線上業(yè)務(wù)全面“停擺”，這一要求也自然終結(jié)。

有經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，茅臺云商的初衷是為了趕上移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的所謂“新零售”班車，但在實際操作中卻變了味。節(jié)日前后，茅臺酒無論線上還是線下其實同樣供不應(yīng)求。盡管線上鋪貨，但普通消費者往往搶不過靠各種掛機軟件“秒殺”到整箱茅臺酒的黃牛黨。而經(jīng)銷商明明知道專賣店來提貨的是“黃牛黨”，卻不得不發(fā)貨。“記得有一次黃牛黨堂而皇之地來專賣店提完貨后對我說，‘要不你加價50元/瓶再買回去?’”該經(jīng)銷商提起這事氣不打一處來。

少為人知的直營網(wǎng)點

茅臺營銷體制如何變化，按李保芳的說法，要“重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化，以減少中間環(huán)節(jié)，平衡利益分配，平抑終端價格。”茅臺國際大酒店、國酒文化城和中樞鎮(zhèn)都是直銷渠道，貴州市場也將適當(dāng)傾斜。

但茅臺國際大酒店的購酒渠道并不為公眾所知。茅臺國際大酒店官網(wǎng)的聯(lián)系方式一欄留的是一個95開頭的電話，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者打過去后對方告知“是旅行社，只負(fù)責(zé)預(yù)訂房間，并不賣酒”后掛斷。3月23日晚10時許，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者通過114才查到該酒店電話，前臺人員表示酒店確實有茅臺酒銷售，尚有500毫升五星茅臺可賣。但客人必須憑房卡和本人身份證限購兩瓶，一個房間最多可買4瓶。

據(jù)服務(wù)人員介紹，同為茅臺集團下屬的國酒文化城也可以憑本人身份證買酒，但要排隊。貴州省遵義市中樞鎮(zhèn)的茅臺直銷點要看有沒有貨，不一定就能買到。相比之下，她表示，雖然同樣廠家有限購政策，但茅臺國際大酒店的茅臺酒貨源是最多的，但每天的計劃供應(yīng)量不同。

參加完茅臺經(jīng)銷商春季座談會當(dāng)天，來自廣東的多家茅臺經(jīng)銷商向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，他們賣的飛天茅臺終端標(biāo)價1888元/瓶，且商超無貨是常事。

由此看來，對消費者而言，茅臺直營渠道確實能平抑終端價格，但對價格的調(diào)控作用到底有多大，還取決于茅臺供應(yīng)量。同時，就茅臺集團上述三個直營點來說，異地消費者購買不到，購買人群也受限。

抬價還是違規(guī)?

部分專賣店已經(jīng)消失，茅臺云商也被暫停業(yè)務(wù)。這背后的原因有哪些?

據(jù)財新報道，經(jīng)銷商資格被取消是因推高茅臺酒價格所致。但另據(jù)知情的經(jīng)銷商向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者獨家透露，在重慶，被關(guān)掉的專賣店有的涉嫌其他違規(guī)內(nèi)容。

去年12月19日，茅臺電商公司召開干部職工大會，宣布茅臺集團公司黨委決定，委派工作組進駐茅臺電商公司。工作組成員由監(jiān)察室盧佳、財務(wù)部董國俊、子公司監(jiān)事會管理辦公室專職監(jiān)事張正海、審計處王錦、法律知保處趙卓、銷售公司吳才華組成。同時，茅臺集團干部職工大會宣布，撤銷聶永的茅臺電商公司董事長、董事、法定代表人職務(wù)，同時，免去聶永中共茅臺電商公司支部委員會書記、委員職務(wù)。

值得注意的是，今年1月17日，貴州省政府召開新聞發(fā)布會。中共貴州省委辦公廳、貴州省人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁領(lǐng)導(dǎo)干部利用茅臺酒謀取私利的規(guī)定》。該《規(guī)定》明確提出，領(lǐng)導(dǎo)干部嚴(yán)禁有五個方面的行為：本人、配偶、子女及其配偶參與茅臺酒經(jīng)營活動;利用職權(quán)或者職務(wù)上的影響，為其他特定關(guān)系人獲取茅臺酒經(jīng)營資格、增加茅臺酒銷售指標(biāo)、倒賣茅臺酒提供便利;違規(guī)審批茅臺酒經(jīng)營權(quán);違規(guī)收送茅臺酒;其他違規(guī)插手、參與茅臺酒經(jīng)營的行為。此外，領(lǐng)導(dǎo)干部要教育管理好親屬和身邊工作人員，嚴(yán)禁其利用本人職權(quán)或者職務(wù)上的影響參與茅臺酒經(jīng)營活動。

對于茅臺集團方面，該《規(guī)定》也提出明確要求，茅臺集團建立領(lǐng)導(dǎo)干部打招呼登記備案制度，凡過問必登記、凡打招呼必登記、領(lǐng)導(dǎo)干部親屬和其他特定關(guān)系人利用其職權(quán)或者職務(wù)上的影響參與茅臺酒經(jīng)營活動必登記。凡發(fā)現(xiàn)應(yīng)登記未登記的，嚴(yán)肅追究相關(guān)人員的責(zé)任。

該《規(guī)定》還適用于黨政領(lǐng)導(dǎo)干部，參照公務(wù)員法管理的人民團體和群眾團體、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部，未列入?yún)⒄展珓?wù)員法管理的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人員，以及國有企業(yè)及其內(nèi)設(shè)機構(gòu)和分公司、子公司的領(lǐng)導(dǎo)人員。退(離)休的領(lǐng)導(dǎo)干部和中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責(zé)任公司其他管理人員也適用這一規(guī)定。

3月23日和25日，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者就茅臺營銷體制發(fā)生的上述變化電話采訪貴州茅臺酒銷售有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人，對方一直未接聽電話。