水井坊銷售費增幅高 依賴廣告刺激增長模式遇天花板

3月23日，《經(jīng)濟觀察報》刊發(fā)了題為“水井坊再謀高端產(chǎn)品 這次能成功嗎?”的文章，引發(fā)熱議，業(yè)界直言：“雖然標題看似平平，但內(nèi)容卻相當犀利”!

從文章內(nèi)容來看，撰稿記者在成都舉行的第一百屆春季糖酒會(下稱“2019年春糖會”)期間，專門針對水井坊近期發(fā)展采訪了酒業(yè)高管和經(jīng)銷渠道。

一位酒業(yè)高管直言，水井坊處于尷尬境地，誰在喝、處于第幾梯隊并不清晰。正是這句點評讓業(yè)界覺得文章內(nèi)容相當犀利!

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以中低端白酒聞名于世的水井坊，近年來，不斷通過發(fā)布新品的方式，試圖躋身次高端甚至高端、超高端陣營，就連水井坊董事長兼總經(jīng)理范祥福自己都覺得“激進”。

3月18日當天，水井坊“一口氣”發(fā)布了三款新品，即井臺絲路版、井臺珍藏和臻釀八號禧慶版，從價格定位來看，明顯就是搶占300元到700元次高端白酒市場。

“今年我們在產(chǎn)品創(chuàng)新上，相對以往會更加激進點;產(chǎn)品也會更加貼近消費者。”范祥福如上表示。

不過，據(jù)媒體報道，在京東商城和蘇寧易購等電商平臺上，水井坊此前推出的超高端白酒，比如菁翠，實際銷售價格低于市場指導價。

因此，無論是證券機構(gòu)，還是中小股東，都在追問一個問題，水井坊接二連三地推出新品，價格和銷量能否得到支撐?

對此，范祥福在接受媒體采訪稱，“其實這三款產(chǎn)品都是現(xiàn)在核心品的延伸。”并稱，“對于這三款的銷量，我完全不擔心，因為已經(jīng)有基礎。

不過，經(jīng)銷渠道卻是另一番說法!

參展2019年春糖會的一位經(jīng)銷商人士直言，高端白酒只有茅臺、五糧液是被消費者認可的，這樣才有價格支撐。在水井坊的展臺內(nèi)，他指著一款標簽價賣八百多的水井坊產(chǎn)品，這個實際上七百多就買到了。

“從調(diào)研情況來看，很多高端白酒、次高端白酒都在低于市場指導價格進行銷售，水井坊也是如此，”一位證券從業(yè)人士告訴《五谷財經(jīng)》，從資本市場來看，水井坊的近期發(fā)展引發(fā)了投資者的擔憂，“你們可以看一下，2018年白酒企業(yè)的股價達到巔峰之后，都在顯著回落，但是，近期以來，白酒企業(yè)的股價都在回調(diào)，甚至超過了2018年的巔峰時刻，比如順鑫農(nóng)業(yè)(56.960, 0.00, 0.00%)和今世緣(26.970, 0.34, 1.28%);遺憾的是，盡管帝亞吉歐再度宣布要約收購，可是水井坊的股價仍未重回巔峰;所以如果沒有帝亞吉歐再度增持的消息，水井坊的股價可能會更低。”

值得關(guān)注的是，2018年巔峰之時，水井坊的股價一度突破60元/股，但是，截止3月22日收盤，水井坊的股價在42元/股左右，差距顯而易見!

2019年1月29日，水井坊發(fā)布了2018年業(yè)績預增公告，預計2018年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與2017年同期相比增加約為2.4396億元，同比增長約73%;

營業(yè)收入與2017年同期相比將增加約為7.7億元，同比增加38%左右。

對此，水井坊方面指出，2018年，在消費升級的大背景下，白酒市場中高端板塊實現(xiàn)了較快增長。公司緊緊抓住這一機遇，穩(wěn)步做好產(chǎn)品、品牌升級及渠道管理一系列活動，主導產(chǎn)品水井坊臻釀八號、井臺裝、典藏大師版均得到較好增長。同時，堅持市場導向、終端為本及共創(chuàng)共享的商務策略，持續(xù)推進核心門店創(chuàng)新升級，為業(yè)績增長提供了有力保障。

“水井坊2018年業(yè)績增長，但是，資本市場為何反應平平?主要就是業(yè)績增速放緩勢頭較為明顯，”上述證券從業(yè)人士告訴《五谷財經(jīng)》，水井坊依賴廣告投入刺激收入增長的業(yè)務模式，恐怕正在遭遇天花板。

2018年前三季度，水井坊的銷售費用約為6.5億元，同比增幅在79%左右;同期，水井坊的營業(yè)收入同比增長在46%以內(nèi)。

對比一下，2018年前三季度，舍得酒業(yè)(30.050, 0.28, 0.94%)銷售費用約為4億元，同比增長不足2%;同期，舍得酒業(yè)營業(yè)收入同比增幅在27%以上。

另外，今世緣2018年前三季度銷售費用約為4.56億元，同比增長27%左右;同期，今世緣營業(yè)收入同比增幅在32%以上。

盡管與同類酒企相比，水井坊的銷售費用增幅明顯過高，但是，在范祥福看來，為了塑造品牌，這是一個需要長期投入的事情。

“任何一個高端品牌的打造，并非一蹴而就，需要長期投入。從企業(yè)長遠發(fā)展角度來看，公司在持續(xù)高端市場投入、強化高端市場占位的同時，亦需要保持原有的在次高端市場優(yōu)勢。”范祥福表示，雖然300元以下的白酒仍占據(jù)整個白酒銷售市場份額78%左右;但隨著居民收入在增加，消費會逐漸升級，目前300元以上的白酒市場還有很大的擴容空間。

也就是說，在范祥福掌舵之下，水井坊未來的銷售費用應該仍會以較高速度增長!