反思 “拉面哥”現(xiàn)象背后 茅臺還能拉動醬酒火多久？

最近山東臨沂拉面哥真可謂是火爆了全國霸占了頭條，當(dāng)舉著手機(jī)的人們從全國各地涌向馬蹄河村，這個曾經(jīng)偏僻落后的山村成了頂級“流量場”，而拉面哥僅憑一人之力就在家門口開辦“農(nóng)村大集”的實(shí)力真是不容小覷。但是近幾日一些平臺就開始對拉面哥的短視頻做出了限流和封號，似乎預(yù)示著拉面哥“要涼”，不禁讓人唏噓。

其實(shí)，這種蹭流量、蹭熱度現(xiàn)象在白酒圈也不乏其例。當(dāng)前，在茅臺帶領(lǐng)下，全國醬香白酒遍地開花，不論過去做過沒做過的，此時不是加緊建設(shè)上馬新生產(chǎn)線，就是加快轉(zhuǎn)型升級改造醬香產(chǎn)品。尤其是，因疫情原因，去年沒能如期召開的成都“全國糖酒會”終于在今年即將粉墨登場，但綜合各方面的新聞報道，似乎預(yù)示醬香將成為今年全國糖酒會期間的大熱門品類。

所以不難想到，屆時成都的各大酒店以及會展中心將成為諸多醬香產(chǎn)品集中亮相的舞臺，就如拉面哥家門口的“農(nóng)村大集”一樣，各種聞而未見或聞所未聞“醬門之后”恐怕都會紛紛亮相，這將成為糖酒會難得一見的行業(yè)盛景。

然熱鬧的背后，不光有擁躉者，其實(shí)也有不少的靜思者在不斷隱憂，所憂的就是茅臺能夠引領(lǐng)醬香火多久?

茅臺為什么能火?

要回答茅臺還能引領(lǐng)醬香火多久，就要先了解茅臺為什么能火?

這其中第一要素就是善于“造事”，極大的引起了消費(fèi)者的關(guān)注。其中最有名的數(shù)以下幾個：

一是巴拿馬怒摔酒壇獲金獎。故事傳說，當(dāng)年參加巴拿馬萬國博覽會的茅臺酒的工作人員見酒包裝土氣，不受待見，于是心生一計，故意摔酒破壇，酒香吸引了評委，也就有了“怒擲酒瓶振國威，香驚四座奪金獎”的佳話。于是，“茅臺酒一摔成名”之事，成了中國人振奮國威、揚(yáng)眉吐氣的經(jīng)典佳話，令幾代中國人激奮、拍案叫絕。但后來事實(shí)證明，這個故事純屬虛構(gòu)，但茅臺卻因此博得美名，好聲不斷。

二是保肝護(hù)肝說。2002年，時任貴州茅臺酒廠董事長的季克良曾發(fā)表言論稱，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)茅臺酒能夠保肝，不傷肝。并根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字表明，喝茅臺酒的人與喝其他酒的人比較，喝茅臺酒的人幾乎沒有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。為證明這個觀念，茅臺還進(jìn)行了一項科學(xué)研究，該研究結(jié)論是包括全國11個肝臟專家都簽字認(rèn)可的，茅臺酒確確實(shí)實(shí)能夠保肝。但此后至今的時間里，茅臺 “保肝護(hù)肝”的觀念一直引發(fā)市場各界的熱議，不少酒企及業(yè)內(nèi)人士均對此言論表示質(zhì)疑。但是不管事實(shí)真假，很多消費(fèi)者對茅臺是中國最好的酒的認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固，很多普通消費(fèi)者都已能喝到茅臺酒為榮。

三是連續(xù)多年申請“國酒茅臺”商標(biāo)。提到茅臺酒，最先想到的就是“國酒”宣傳，但2016年12月26日國家商標(biāo)局決定，“國酒茅臺及圖”商標(biāo)不予注冊。資料顯示，茅臺自2001年9月13日開始申請注冊“國酒茅臺”商標(biāo)，連續(xù)第九次申請失敗。因此2016年12月，彼時仍名為“國酒茅臺”的貴州茅臺將商評委告至北京知識產(chǎn)權(quán)法院，但最終駁回了貴州茅臺的訴訟請求。雖然在“國酒”商標(biāo)上敗走，但貴州茅臺的品牌打造仍是成功的。因此一提到“國酒”，茅臺依然是閃現(xiàn)在消費(fèi)者心中的白酒品牌。

當(dāng)然，茅臺能夠取得今天的成就，也絕不僅僅是依靠會“造事”，其中還有行業(yè)發(fā)展的趨勢造就。俗話說，“二十年河?xùn)|，二十年河西”，如果有細(xì)致研究過近幾十年來中國白酒發(fā)展演變情況的，可以看出一條脈絡(luò)，那就是從改革開放到1994年以前，汾酒是行業(yè)老大，清香曾經(jīng)一度占香型總數(shù)的近70%;到了1994年五糧液超過汾酒成為行業(yè)新的領(lǐng)袖，帶動了濃香型白酒的加速發(fā)展;直到2013年茅臺營業(yè)收入和凈利潤首次超越五糧液成為行業(yè)新的領(lǐng)袖(此前2005年茅臺凈利潤曾首次超過五糧液)。

照這一行業(yè)周期計算，每一個香型周期都差不多有20年左右的活躍期，因此醬香型白酒至少要大熱到2030年左右。當(dāng)然，這樣只是一種預(yù)判，在市場變局之下，很多情況都可能發(fā)生。

不作死就不會死的茅臺

如今，茅臺已經(jīng)成長為巨無霸，其企業(yè)實(shí)力與品牌價值于同行中來說已無可撼動，因此許多專家斷言，只要茅臺自己不作死，沒有誰能打敗他。的確，其千億營收實(shí)力在業(yè)界除五糧液再無抗衡者。因此只要茅臺一日紅火，就能在一定范圍帶動醬酒集群繼續(xù)發(fā)展。

但是最近的茅臺也因“院士風(fēng)波”深陷輿論漩渦，大家之所以對“茅臺院士”有如此大的反應(yīng)，這與過去茅臺的一些特殊因素有關(guān)，因為茅臺長期與腐敗掛鉤，尤其是三公消費(fèi)，所打擊的就是諸如茅臺一類的高端白酒消費(fèi)。此外，大家對于“院士”有認(rèn)知局限，入選兩院院士是一項崇高榮譽(yù)，對學(xué)術(shù)風(fēng)氣和社會風(fēng)尚都有極大影響。院士是我國科技界最高學(xué)術(shù)榮譽(yù)稱號，被推薦者基本都是對推動國家和社會科技進(jìn)步有建樹的科技工作者。因此長時間以來大家都認(rèn)定能被評為院士的都是那些在科技領(lǐng)域默默耕耘且做出重大貢獻(xiàn)的科技人員，只有他們?nèi)脒x才名副其實(shí)。雖然中國酒文化源遠(yuǎn)流長，白酒行業(yè)也是納稅大戶，但人們顯然更希望其他利國利民的科技領(lǐng)域得到激勵與扶持。

其實(shí)，“茅臺院士”入選并無不可，畢竟此前就有“煙草院士”。其實(shí)大家有爭議的最根本的原因是王莉她不是高�；蚩蒲性核�的，而是一家企業(yè)的，這個是大家反對的最根本原因。茅臺幾十年的消費(fèi)教育和市場培育，為醬酒市場貢獻(xiàn)了過千萬的核心消費(fèi)人群。這部分核心消費(fèi)人群對中高端消費(fèi)人群造成了巨大口碑傳播和拉動效應(yīng)，所以茅臺聚攏了一大批擁躉者，也聚集了一大批跟風(fēng)者，但“樹大招風(fēng)”，這才導(dǎo)致茅臺時時被關(guān)注、被挑刺。

因為醬香工藝特殊的生產(chǎn)要求，使得醬香酒對原材料、氣候、水源、窖池、工藝、貯藏時間等有著近乎苛刻的要求，這也直接導(dǎo)致醬香酒的稀缺性價值越來越明顯，使得越來越多的投資者選擇醬香酒，從而推動醬香酒的發(fā)展，也進(jìn)一步帶動醬香酒的熱度持續(xù)高漲。

因此，醬香型白酒走紅是未來中國白酒發(fā)展的必然趨勢，抓住醬酒風(fēng)口，乘風(fēng)而上，是目前很多企業(yè)正在發(fā)力的最佳時期，希望茅臺能夠帶領(lǐng)醬酒產(chǎn)業(yè)走向更好的未來。但也要避免盲從給企業(yè)帶來負(fù)面影響，尤其是醬香產(chǎn)品技術(shù)難度高、品質(zhì)要求硬、時間成本長，沒有的實(shí)力的企業(yè)還請勿輕舉妄動。