暴漲的牛年茅臺生肖酒 能否掀起第二輪生肖熱？

理清茅臺生肖酒的發(fā)展脈絡(luò)，便能清晰的看到：第一輪的生肖熱始于2017年，高潮于2018年，終于2019年。

第一輪“生肖熱”為何結(jié)束于2019年?

2019年，茅臺在資本市場和消費市場的雙重火熱，讓人們認(rèn)識到了“生肖熱”歸根結(jié)底是“茅臺熱”，于是人們又把目光放回到茅臺本身上，“飛天”開始供不應(yīng)求，價格應(yīng)聲而漲，而與之對應(yīng)的茅臺生肖酒“豬茅”則正如它的顏色一樣，被“飛天”搶去了光芒，不在風(fēng)口上，“豬茅”沒有飛上天，這一輪的生肖熱就此結(jié)束。

2020年是非常之年，疫情之下，“后千億”時代的茅臺依舊穩(wěn)健，茅臺成為社會熱詞。茅臺旅游、機(jī)場代購、京東預(yù)約、淘寶搶購......從每天排隊茅臺旅游的老人，再到宿舍通過多個賬號搶茅臺的大學(xué)生，炒茅臺成為了一種“全民職業(yè)”。“茅臺”、“飛天”等詞語甚至成了社會熱點。相比之下，“早產(chǎn)”的“鼠茅”盡管有著絢麗的顏色，也并沒有為自己迎來太多的關(guān)注，其價格一度被同年分的飛天茅臺酒超越，“鼠茅”再次驗證了生肖熱的結(jié)束。

2月4日牛茅正式亮相，民生證券研報表示，“牛茅”出廠價由1299提至1999，指導(dǎo)價由1699提至2599。受此影響，生肖酒系列應(yīng)聲大漲，就像2017年的“雞茅”一樣，在剛剛過去的幾天里，“牛茅”的預(yù)售價最高突破8000元。“牛茅”的火熱，拉動了茅臺生肖酒全線產(chǎn)品的價格，被冷落的“豬茅”、“鼠茅”的價格已經(jīng)被炒至4000元以上。“牛茅”的火熱，能否掀起第二輪“生肖熱”?

“生肖熱”的本質(zhì)是“茅臺熱”

想知道“牛茅”能否掀起第二輪“生肖熱”，要先明白“生肖熱”的本質(zhì)是什么。

茅臺生肖酒曾取得了巨大的成功，東施效顰者不在少數(shù)，2017年年底到2018年年初，各名優(yōu)酒企接二連三的推出了本品牌的生肖酒，甚至連一些地方性的小酒廠也做出了自己的生肖產(chǎn)品。

然而，生肖酒領(lǐng)域的比拼其實歸根結(jié)底是品牌勢能的正面交鋒，顯然，任何酒企在茅臺面前都是螳臂當(dāng)車。真正到了市場上，這些東施效顰者反倒變成了茅臺生肖酒的襯托，它們轟轟烈烈的入場，又悄無聲息的退場。

多家酒企的介入非但沒有稀釋茅臺在生肖酒領(lǐng)域的品牌勢能，反而把生肖酒這片藍(lán)海擴(kuò)大了，說起生肖酒消費者想到依然是茅臺，市場事實已經(jīng)告訴我們，生肖酒領(lǐng)域只會有一家企業(yè)做老大，不會有老二和老三，茅臺之外，再無生肖酒，而茅臺生肖酒的認(rèn)可度取決于市場對茅臺的認(rèn)可度。

“牛茅”提價背后的邏輯

生肖熱是貴州茅臺一手帶起的，憑借飛天茅臺的影響力，茅臺生肖酒的價格一度水漲船高。

但在“羊茅”、“馬茅”兩個占據(jù)高位之后，此后的幾款生肖一直不溫不火，因為大家已價格一度比飛天還要低，市場上不斷傳來唱衰的聲音。

截止到近日推出的“牛茅”，生肖系列已出8款，包括將來可以預(yù)見推出的4款，“十二生肖”是一個整體，有因年份和認(rèn)知乃至炒作帶來的售價的差距，但沒有單體漲跌各異的情況。“牛茅”的拉動作用已經(jīng)告訴我們，生肖酒是“一榮俱榮一損俱損”。

生肖集齊還有4年，如此重要的大IP，它的收藏屬性和文化屬性將會為之帶來巨大的價值。有茅臺的背書支撐，茅臺生肖酒持續(xù)漲價是必然的。但漲速往往由市場自然決定。

有業(yè)內(nèi)人士推測，茅臺官方提價，就是想助推一下茅臺生肖酒的漲速。因為“牛茅”一旦提價，未來幾款生肖酒指導(dǎo)價只會漲不會跌。同時，“牛茅”的突然提價，則會顯得老生肖太便宜了，毫無疑問價格也會跟著上漲。通過提價，可以把新老生肖價格帶起來，重振市場信心。

茅臺為什么要扶持生肖?在2020年茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長高衛(wèi)東表示要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化生肖等產(chǎn)品銷售。牛茅提價就是改革的第一步。不僅優(yōu)化了品牌，還能增加營收。

在2020年茅臺經(jīng)銷商大會上高衛(wèi)東還立下了一份“軍令狀”：“打造世界500強(qiáng)企業(yè)”。然而從500強(qiáng)最新排行榜來看，其末位年營收約合1663億人民幣。2020年茅臺集團(tuán)年營收預(yù)計1140億，距離目標(biāo)至少還差523億。

茅臺的產(chǎn)能現(xiàn)階段已經(jīng)逼近上限，差的這500多億，只能通過漲價或者優(yōu)化結(jié)構(gòu)去彌補，而漲價目前來看需要極大的勇氣，飛天的售價已經(jīng)高到泡沫濃烈，市場罵聲一片，并且渠道才是飛天市場的最大贏家。因此只能通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)增長，但2019年后茅臺醬香系列酒的增長出現(xiàn)了數(shù)據(jù)上的乏力，在多個因素的疊加下，茅臺生肖酒的意義再次得以彰顯：此輪茅臺生肖酒的最后一款乙巳蛇年，正是十四五計劃的收官之年。照往年生肖酒1500噸的產(chǎn)量，此次提價，可增加至少20億年營收，單靠一款生肖就輕松完成4%的任務(wù)量。

但無論規(guī)劃以及理想如何，牛茅本身只是茅臺生肖系列酒的一個年份產(chǎn)品，本身并不具備太多的特殊價值，目前價格逼近6000元，更多的是中間商及“黃牛”對于這種存量有限產(chǎn)品的人為炒作，并不能真實反映牛茅的產(chǎn)品價值。隨著市場的理性回歸，很快就會價格回歸。

這幾天，“牛茅”的價格正在下跌，“預(yù)計最終跌至3000~4500元”。一位長期關(guān)注茅臺的經(jīng)銷商告訴《中國酒業(yè)》雜志。