感知+體驗 構(gòu)建酒業(yè)新式表達

第104屆全國糖酒會期間，包括鄆城、溫州等地的酒類包裝企業(yè)大規(guī)模集體參展，數(shù)量達251家。

在顏值即正義的時代下，無論是包裝企業(yè)集結(jié)亮相，茅臺、五糧液、舍得、汾酒等老酒或復刻版在展廳內(nèi)C位展出，還是“一口三香”的金種子馥合香在糖酒會上強勢“回歸”，抑或是結(jié)合宇宙探索的光良新品發(fā)布，以及直播逛展會、玩賺線上嗨購的消費體驗，眾廠家試圖從視覺、嗅覺、味覺、觸覺等五感營銷給客商、消費者以全新體驗。

中國工程院院士陳堅教授在本屆糖酒會期間提出了“食品營養(yǎng)健康的突破將成為食品發(fā)展的新引擎、食品物性科學的進展將成為食品制造的新源泉”等觀點，可見，全方面科學表達白酒、葡萄酒的多風味物質(zhì)，健康喝酒、喝健康酒的概念借機將得以延展，有望成為酒業(yè)構(gòu)筑消費者新體驗的根基。

品質(zhì)向上，體驗向下

“劃分香型是進步，將來打破香型的束縛應該是更大的進步。”在已故酒業(yè)泰斗周恒剛、知名白酒專家徐占成合著的《白酒品評與勾兌》中提到了上述觀點。

由著名白酒專家賴登燡等人所著的《白酒生產(chǎn)實用技術(shù)》一書中，也提出了“打破白酒按香型分類的方法，生產(chǎn)新風格、新品種、新口味等個性化白酒······實現(xiàn)由香型到品類的轉(zhuǎn)變，由注重香型到注重口味的轉(zhuǎn)變。”同時，提出“白酒行業(yè)應發(fā)掘白酒文化，加大對白酒科學、健康消費的有效引導”。

早在1987年的貴陽會議上，就曾提出優(yōu)質(zhì)、低度、多品種等發(fā)展方針，引導酒業(yè)生產(chǎn)。

縱觀本屆全國春季糖酒會，出現(xiàn)了罕見的醬香生態(tài)熱，言必談醬香熱，濃染醬、紅染醬、黃染醬的現(xiàn)象不一而足，醬酒熱似乎呈現(xiàn)噴薄之勢，猶如影視圈炙手可熱的明星，占據(jù)了話題和論壇的C位。盡管有聲音提出醬酒熱才剛剛開始，品類偏好的風潮勢不可擋，但也有人提出要警惕風險，不可盲目跟風。

就像在影視劇中，除了流量明星的顏值擔當外，還需要有實力派演員的溫情擔當、演技擔當，多元化、多品類是酒類的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品品質(zhì)則是最硬核的“武器”，醬香、濃香、清香、米香四大基本香型，需要在新體驗上探索未知、下沉再下沉，提升消費者對一瓶好酒的認知與體驗感。

感知+體驗

“美學，不需要被理解，而需要被感知”“酒有酒的風格，設(shè)計也一樣”。盛古創(chuàng)意、酩閱創(chuàng)始人付木強提出了“看見·酒香”的概念。他認為，要將山川美景、格調(diào)認知物化在酒類包裝上，讓消費者體味釀酒生態(tài)、當?shù)厝宋募耙槐�酒中的千秋閱歷。

在770家企業(yè)參展的傳統(tǒng)酒類展區(qū)內(nèi)，我們看到，五糧液的鼓型瓶、沱牌曲酒、瀘州老窖特曲、汾酒波玢等均“復刻”了榮膺名酒時的參評樣貌，惹來四面的閃光燈聚焦。

其實，四大名酒、十七大名酒皆以光瓶的形象示人，這些“復古”版的瓶型，從小處說，是對名酒榮耀的“視覺”提示，也是對名酒質(zhì)量穩(wěn)定、風格典型的外在“物化”，會對消費者形成“名酒榮耀、名酒品質(zhì)”的印記提示和視覺沖擊。從大處說，在以國內(nèi)循環(huán)為主體、內(nèi)需成為撬動經(jīng)濟增長主動力的當下，在國潮風勁刮的時代背景下，名酒企業(yè)“亮出”國貨的品質(zhì)自信、品牌自信和產(chǎn)業(yè)自信。不光是白酒，長城、沙城葡萄酒等也捧出了帶有當?shù)仫L土元素的國潮風包裝。

在本屆糖酒會上，各廠家紛紛在嗅覺、味覺、觸覺等體驗上使出大招，包抄消費者的五感體驗，一副不信你不會愛上我的霸道總裁范兒，就是要向消費者表達，我有好品質(zhì)、好故事、好享受，能夠滿足你對高品質(zhì)生活的美酒享受。

中國白酒是世界蒸餾酒中工藝最復雜的。著名白酒專家、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰說，朗姆、伏特加、金酒等烈酒釀造相對簡單，但表達體系相對完善，而中國白酒表達體系較為簡單，工藝卻很繁復。經(jīng)濟學家向松祚就指出，“消費升級簡單來說，就是我們的生活將變得更加講究”。

在高質(zhì)量發(fā)展的當下，酒業(yè)教育要讓更多消費者了解一瓶酒依托的產(chǎn)區(qū)、原料、工藝、歷史等。如今，酒企奮力打造酒莊、體驗館，就是為了與消費者親密接觸，讓消費者不僅認識到這一品牌本身，喝到這杯酒，還能了解到這杯酒背后的歷史淵源、產(chǎn)區(qū)特色、原料來源與品質(zhì)、工藝流程、儲存時間等等，體味沉浸在這杯酒中的天地造化、山川萬物及風味體驗。

不少參展商表示，未來，將與不同地域的經(jīng)銷商一道，打造具有地方特色的體驗館，撬動當?shù)氐南�費體驗。而在五感體驗方面，則要回歸對消費認知的引導，讓消費者通過五感體驗，了解什么是一瓶好酒。

業(yè)內(nèi)人士認為，不同香型、不同品類的廠家，要向消費者輸出“飲中的適口性、飲后的舒適性”好酒的兩個基本感受，醉得慢、醒得快、飲后不上頭、第二天能如常工作等體驗，用簡單易懂的語言，共同向消費者輸出健康飲酒、喝健康酒的觀念。

健康飲酒，飲健康酒

4月7日，在第104屆全國糖酒會主題論壇上，汾酒集團黨委委員、董事、汾酒股份公司副總經(jīng)理楊波提出，中國白酒只有緊緊盯住健康需求，才能越來越明白應該如何改造自己的產(chǎn)業(yè)鏈，如何讓年輕人、外國人更快地愛上白酒，如何把白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為健康產(chǎn)業(yè)。

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1月～2月，白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從1040家減少到956家，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量再刷歷史新低，較上年同比減少84家。

對照“規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量122.8萬千升，同比增長18.9%”的數(shù)據(jù)，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，“白酒行業(yè)的集中度在進一步加強”。

大浪淘沙后，白酒行業(yè)或許會呈現(xiàn)啤酒行業(yè)如今的寡頭競爭格局，市場話語權(quán)被牢牢掌握在龍頭企業(yè)手中，成為業(yè)界的新判斷。面對洋酒大量涌入中國市場，從中國酒業(yè)健康成長的角度看，楊波提出“白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為健康產(chǎn)業(yè)”的理念，可謂是身處夾縫中生存的中小企業(yè)，以及正在做大做強的大企業(yè)共同生存與發(fā)展的指向。

在今年的《政府工作報告》中，“科技”被提及23次。在健康中國的踐行下，以科技創(chuàng)新、標準化、科學化、可量化地表達白酒中所含的健康因子、有益健康的風味物質(zhì)，應該成為白酒企業(yè)手中的“破結(jié)之劍”。

在4月5日，由華夏酒報社獨家策劃主辦的“青青子矜，酒話我心——2021春季草堂音樂品鑒會”現(xiàn)場，中國釀酒大師李家民提出，“要像做藥一樣做酒，像管藥一樣管酒”。

李家民認為，要重新認識中國白酒里面的微量成分，應該把中國白酒、固態(tài)發(fā)酵食品的健康活性成分，不是按絕對含量來劃分，而是按照對身體的作用來劃分，(諸如按照健康活性成分的有益成分和無益成分來劃分)。按照生物制藥的流程，從農(nóng)田到餐桌，規(guī)范全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)標準，通過實踐科學使酒中含有的健康活性成分更多，讓中國白酒更加適應消費者，為14億人的幸福生活做貢獻。

“科技進步與大數(shù)據(jù)、智能化應用的加持，會根據(jù)每個人的健康狀況和身體機能提供更適合你的酒。”向松祚對個性化飲酒的概念賦予了科技化、健康化的內(nèi)核。

這個未來，不是夢。（本文原標題：構(gòu)建新式表達，包抄消費者的“五感體驗”）