盡管消費升級讓越來越多的消費者愿意選擇性價比更高的產(chǎn)品，但是市場趨勢的變化卻在悄然改變消費者的消費行為，而由此帶來的是市場和渠道的變化以及背后品牌與品牌之間的競爭。近日，《財經(jīng)》新媒體記者從京東公布的第一季度酒水網(wǎng)購排行榜看到，在白酒板塊“茅五劍”仍居榜首，但江小白卻躋身前十;進口啤酒增速與國產(chǎn)啤酒的放緩形成鮮明對比，雙放角逐高端市場;在葡萄酒的前二十名排名中，進口葡萄酒占據(jù)17款，而國產(chǎn)葡萄酒僅有3款，競爭態(tài)勢不言而喻。
業(yè)內人士認為，從整個酒類消費來看，升級趨勢明顯，線上和線下市場的統(tǒng)一性越來越強。白酒Top20名單均是線下超級品種，線下流量正在向線上轉移;與此同時，進口啤酒已經(jīng)開始沖擊國產(chǎn)啤酒市場，尤其是在中高端啤酒市場上，進口酒不斷蠶食國產(chǎn)品牌市場的背后是消費紅利的吸引力已遠超國外市場，兩者的競爭將倒逼整個產(chǎn)業(yè)升級;而對于葡萄酒來說，進口葡萄酒的大舉進入，使國內酒莊的“高價”葡萄酒走下神壇，暴利被終結使得國產(chǎn)葡萄酒遭遇無情碾壓，未來除了在性價比上與進口葡萄酒相抗爭外，引導普及教育消費者是繞不過去的門檻。
名酒搶占榜首 線下超級單品流量向線上轉移
據(jù)悉，本次榜單是京東商城根據(jù)第一季度單品銷售量等指標，從銷量、增速及新品推薦進行排名得出的結果。從白酒榜單排名來看，醬香型的53°茅臺飛天、濃香型劍南春水晶劍52°、五糧液普五52°分列前三。除此之外，占據(jù)TOP前二十的品牌還包括茅臺習酒和茅臺王子酒，洋河(3個產(chǎn)品)、瀘州老窖(2個產(chǎn)品)、牛欄山(3個產(chǎn)品)、郎酒、汾酒、水井坊均榜上有名，而小酒代表的江小白更是擠身前十名。
值得注意的是，在入榜的醬香型白酒中，除茅臺為千元以上的高端白酒外，其余入榜的三種醬香型白酒郎牌郎酒53°、紅習醬、茅臺王子53°皆為200元以下的中低端入門級醬香型白酒。
業(yè)內人士認為，從以上榜單不難看出，銷售前二十名的白酒產(chǎn)品依然是全國一線品牌，而更多的是“茅五劍”等名酒品牌，二線品牌如汾酒、杏花村、古井貢、衡水老百干等均未進入榜單，從白酒的酒精度來看，17款產(chǎn)品均為國52-53度。一方面說明消費者對于白酒的品牌認可度仍高于其他酒類，與白酒多年的文化積淀有關。限制三公消費后，白酒從過去的公務消費平穩(wěn)轉向大眾消費;另一方面，名酒在白酒渠道發(fā)生變革的同時，適時加大了線上渠道的開拓力度，相較于區(qū)域白酒的傳統(tǒng)渠道經(jīng)營模式轉變更快，更適應當前消費方式的變化。
對于江小白進入前十名榜單，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，隨著有年輕標簽的小酒崛起，中國白酒市場主流人群已經(jīng)有了年輕化的標簽，說明新生代的消費者已經(jīng)參與到整個中國白酒的消費紅利中。多年以來，包括五糧液在內的多家白酒企業(yè)圍繞低度化、年輕化進行結構性改革，因此，對中國白酒來說，如何去匹配和符合新生代對于白酒的核心需求跟訴求，這是一個關鍵點。
從整體排名來看，北京正一堂營銷咨詢有限公司常務副總經(jīng)理邵伶俐認為，消費升級趨勢明顯，線上和線下市場的統(tǒng)一性越來越強。從品種上看，Top20名單均是線下超級品種，進一步說明線上的很多流量來自于線下的認知。
進口、國產(chǎn)啤酒紛爭高端市場 消費趨勢變化倒逼產(chǎn)業(yè)升級
縱觀近年來，進口啤酒的暢銷與國產(chǎn)啤酒增速放緩形成了鮮明對比。在此次公布的啤酒銷量榜單中，雖然哈爾濱、雪花、青島、燕京等知名國產(chǎn)啤酒仍是國人首選，但是越來越多的消費者熱衷于嘗試國外品牌，尤以來自“啤酒之國”德國的啤酒品牌最受歡迎，愛士堡、凱爾特人、范佳樂、保拉納/柏龍等德國品牌占據(jù)榜單大片江山。
來自國家統(tǒng)計局發(fā)布的2018年3月啤酒行業(yè)的進口數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，中國進口啤酒數(shù)量為5.97萬千升，同比增長9.3%，進口金額為6570.2萬美元(約4.14億元)，同比增長21.2%。而1-3月累計進口數(shù)量為14.94萬千升，同比增長26.8%，金額為1.67億美元(約10.55億元)，同比增長33.7%，增長迅猛。
進入2018年以來，進口啤酒一直增幅明顯。數(shù)據(jù)顯示，2018年1-3月，進口啤酒數(shù)量和金額增速為26.8%和33.7%，而2017年同期進口啤酒數(shù)量和金額增速為17.9%和18.1%。可見，2018年進口啤酒增幅明顯高于去年同期。
而對于啤酒行業(yè)強勢開局背后，進口啤酒和國產(chǎn)啤酒的廝殺，青島啤酒、燕京啤酒等啤酒巨頭之間的競爭更加激烈，面臨業(yè)績增長乏力的難題，凈利潤增長在一定程度上依賴政府補助。
公開數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒2017年凈利潤12.63億元，同比增長21.04%。其中，青島啤酒2017年獲得的計入當期損益的補助達4.29億元。2015至2017年青島啤酒共獲得補助14.57億元。此外，燕京啤酒近三年也共得到3.76億元的補助。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認為，進口啤酒已經(jīng)開始沖擊國產(chǎn)啤酒市場，尤其是在中高端啤酒市場上，對國產(chǎn)啤酒來說是挑戰(zhàn)但也是機遇，國產(chǎn)啤酒可以借此機會提升產(chǎn)品口感，而國產(chǎn)啤酒可以進一步優(yōu)化渠道建設，控制生產(chǎn)成本，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，調整結構布局，更好地滿足消費者多樣的需求。
朱丹蓬認為，近五年，進口啤酒一直對于中國啤酒行業(yè)的蠶食是不斷的，它們對于整個中國巨大的啤酒市場也是虎視眈眈。此外，中國的啤酒人均消費量是唯一一個中國所有消費品中，超過世界人均水平的一個品類，說明中國啤酒的消費人群已經(jīng)相當成熟。特別在歐美市場相對疲軟，以及他們的人口增長基本為零的情況下，進口啤酒對于中國消費的紅利肯定不會放過。
《財經(jīng)》新媒體記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，雪花啤酒、青島啤酒先后發(fā)布了調價通告，給出的理由都是原材料價格上漲、人工費、運輸費上漲等原因導致的生產(chǎn)成本增加。
然而，在朱丹蓬看來，“從2014年至2017年，中國啤酒呈現(xiàn)整個體量在縮小，但是整個營業(yè)額卻在上升的特征，說明各大啤酒企業(yè)發(fā)展中高端市場的需求越來越強烈。未來，中國啤酒業(yè)在消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新與升級，只有把中高端做好了，才能有紅利，否則的話一定是進口啤酒的天下。”
進口葡萄酒瘋狂沖擊 國產(chǎn)葡萄酒遭碾壓
近年來，進口葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈形成巨大沖擊，給國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)帶來壓力，從此次榜單排名不難發(fā)現(xiàn)，除了國產(chǎn)葡萄酒長城排在榜首外，張裕有兩款酒分列第11和16位外，其余17款均為進口葡萄酒。其進口國家以澳大利亞、法國、西班牙和智利為主，即包括原裝進口，又包括京東海外直采，新舊世界的葡萄酒均受到消費者的歡迎。
業(yè)內人土認為，從榜單不難看出，進口葡萄酒來勢兇猛，國產(chǎn)葡萄酒受到前所未有的沖擊。這種態(tài)勢，與中國葡萄酒起步較晚有一定的關系，另一方面，進口葡萄酒的大舉進入使葡萄酒走下神壇，暴利被終結，親民價格的進口葡萄酒與國內酒莊動輒上千元的葡萄酒相比，前者更符合市場消費趨勢變化。
根據(jù)中智自由貿易協(xié)定，自2015年1月1日，中國對智利葡萄酒實行零關稅，僅征收10%的消費稅。2015年6月17日，中澳自貿區(qū)協(xié)定的簽署則意味著澳大利亞葡萄酒將在2019年享受零關稅。這就意味著，進口葡萄酒在性價比上更優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒。
公開數(shù)據(jù)顯示，2017年中國國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下降了5%至100萬噸，進口瓶裝葡萄酒則增長了15%達到55萬噸。其中，來自澳大利亞葡萄酒管理局的最新數(shù)據(jù)顯示，在2017年4月-2018年3月，對中國(包括香港和澳門)的葡萄酒出口額超過10億澳元，同比增長51%，創(chuàng)出歷史新高。在國產(chǎn)與進口此消彼長的局面下，國產(chǎn)葡萄酒品牌的市場份額正面臨被進口品牌蠶食的風險。
朱丹蓬告訴《財經(jīng)》新媒體記者，近年來，葡萄酒高端化和產(chǎn)區(qū)品牌化的趨勢非常明顯。伴隨著中國消費人口和消費升級的紅利，尤其是近兩年女性消費群體呈現(xiàn)越來越大，已經(jīng)對于整個中國葡萄酒的消費結構起了決定性的作用。
面對國外品牌的沖擊，國內葡萄酒企業(yè)的日子普遍不太好過�！敦斀�(jīng)》新媒體記者發(fā)現(xiàn)，從2017年9月底開始，中糧長城完成了換帥，推動新政，組織反擊。而在業(yè)界看來，大調整的背后是長城葡萄酒急于擺脫持續(xù)虧損困境。公開數(shù)據(jù)顯示，雖然從2015年，中國食品的酒類業(yè)務恢復增長，但國產(chǎn)葡萄酒業(yè)務在2015年和2016年及2017年上半年連續(xù)虧損2.4億、2.1億和4.1億港元。
事實上，國產(chǎn)葡萄酒也意識到了自身存在的問題，都在相繼調整產(chǎn)品結構、布局中高端，試圖提升競爭力。截至目前，長城的內部調整已現(xiàn)輪廓，初步形成以河北桑干酒莊、長城五星、昌黎華夏、寧夏天賦、蓬萊海岸五大子品牌，在150元到500元以上分成5個價格帶階梯分布。
不過，業(yè)內多位專家認為，長城葡萄酒的調整剛剛開始，大單品模式對于企業(yè)供應鏈和生產(chǎn)來說并不難，但要想全盤操控并不容易，效果還需進一步觀察。未來除了在性價比上與進口葡萄酒相抗爭外，引導普及教育消費者是繞不過去的門檻。
