8萬小股民炸鍋 茅臺營銷公司究竟動了誰的奶酪？

近日，萬億市值的貴州茅臺，因為一則消息讓8萬股東炸開了鍋，批評也好，贊許也罷，茅臺營銷公司一時被推在了輿論的風(fēng)口浪尖。在傳出消息第二天，貴州茅臺市值蒸發(fā)854.21億元!那貴州茅臺集團(tuán)營銷有限公司的成立，究竟是茅臺投資者提出的“股份公司權(quán)益受損”還是另一種“解決實際問題的戰(zhàn)略性舉措”呢?

事件回顧

2019年5月5日，貴州茅臺集團(tuán)營銷有限公司(以下簡稱：“茅臺營銷公司”)正式成立揭牌，成為集團(tuán)直屬公司中最年輕的一個。去年底召開了茅臺經(jīng)銷商大會為其成立做了直接準(zhǔn)備，經(jīng)過今年3月和4月相關(guān)方案分別審議后，茅臺營銷公司正式成立。它主要針對團(tuán)購、商超等終端客戶，跟茅臺現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道錯位發(fā)展。

天眼數(shù)據(jù)顯示，茅臺營銷公司的注冊日期是4月30日，注冊資金為10億元人民幣。茅臺營銷公司由茅臺集團(tuán)100%控股，董事長為原茅臺酒股份公司總經(jīng)理助理向平，總經(jīng)理則由原茅臺集團(tuán)對外投資合作管理公司董事長王勝彬擔(dān)任。公司下設(shè)下設(shè)黨群辦公室、紀(jì)檢監(jiān)察室、業(yè)務(wù)物流客服部、財務(wù)部、自營網(wǎng)絡(luò)管理部和終端事業(yè)部等6個二級機(jī)構(gòu)。

“茅臺營銷公司”的成立究竟為哪般?客觀來看，營銷公司成立的目的是針對團(tuán)購、商超等終端客戶，創(chuàng)新終端渠道合作方式，與原有的營銷體制補充，完善直銷渠道，加大直銷力度，確保終端價格穩(wěn)定。所以總結(jié)來說，“對接終端客戶”、“管控價格”是其中心目的。關(guān)于這一點，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳也曾在不同場合多次強調(diào)：“茅臺酒營銷體制的理順和完善，要以不犧牲經(jīng)銷商的合法利益為前提。”新成立的集團(tuán)營銷公司將重在“用好增量、管好存量、加強管控、統(tǒng)籌市場”，與社會渠道實現(xiàn)錯位發(fā)展，與原有營銷體系互為補充，共同構(gòu)建順應(yīng)新時代形式、契合時代發(fā)展要求的營銷體系。

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小股東：股份公司權(quán)益受損

茅臺集團(tuán)營銷子公司的成立，引起資本市場大面積關(guān)注的原因就在于集團(tuán)營銷公司100%集團(tuán)控股下，是否將全盤直銷經(jīng)營股份公司去年至今年削減經(jīng)銷商留出來的茅臺酒配額，這是否會引起金額較大的關(guān)聯(lián)交易，以及相應(yīng)的公司治理結(jié)構(gòu)問題。

對此，有投資者發(fā)表評論稱，貴州茅臺集團(tuán)層面成立了營銷公司，相當(dāng)于把一部分預(yù)期進(jìn)上市公司的凈利潤轉(zhuǎn)移到了集團(tuán)層面……這是昏招，茅臺集團(tuán)是上市公司的最大股東，還要來和上市公司爭奪利益?就在近日，也有小股東向上交所投訴，認(rèn)為茅臺涉嫌向大股東貴州茅臺集團(tuán)輸送利益：“貴州茅臺酒股份有限公司堂堂一個萬億市值的上市公司，為什么不能自己賣酒，而是用自己的銷售子公司?貴州茅臺酒股份有限公司下屬的茅臺酒銷售有限公司作為招標(biāo)主體，公開向全國商超招標(biāo)直銷600噸茅臺酒，請問哪一家商超不拚個頭破血流才能拿到經(jīng)銷權(quán)?是否涉嫌利益輸送?茅臺集團(tuán)今年準(zhǔn)備實現(xiàn)營收千億的目標(biāo)，我們作為股份公司的小股東是欣賞和支持的，但是股份公司的利潤難道就不算集團(tuán)的利潤嗎?”

上市公司回應(yīng)稱，如果設(shè)立營銷公司，關(guān)于究竟怎么賣目前沒有具體說法，需要公告的話會出。相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，如果交易金額超過董事會可以決定的金額，那就會召開臨時股東大會，大股東會回避，我們會按照規(guī)則來。至于后期削減的茅臺酒配額如何分配，是否會對上市公司業(yè)績帶來沖擊，尚有待于銷售政策的進(jìn)一步明確。

分析師見解：多方共贏的方案

出于對其成立目的之一“管控價格”的分析，天宇康威咨詢首席分析師劉志剛認(rèn)為，茅臺集團(tuán)營銷公司出于長遠(yuǎn)考慮，讓終端客戶直接對接公司，省去中間環(huán)節(jié)，管控價格。營銷公司的成立可以說是一個里程碑：這樣可以讓喝酒的人買到酒，讓炒酒的人沒有生存空間。

茅臺人經(jīng)過多年努力，使茅臺酒的消費人群從過去的政府消費主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槊耖g消費主導(dǎo)，消費人群已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化。而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中等收入人群在逐漸擴(kuò)大，進(jìn)入2016年，茅臺酒開始一瓶難求。(不同以往：春節(jié)后進(jìn)入小淡季，下半年需求旺盛，供貨緊張)到了2017年，已是全年無淡季，直到今天。官方零售價格1499，但是消費者拿到手的大都是2000左右。從袁仁國時代，這個問題一直沒有效解決。一是需求在擴(kuò)大，包括消費需求和收藏需求;二是民間資本囤酒炒作。那么最大的問題就在此：喝酒的人買不到，不喝酒的人炒酒。

因此，從這個方面來看，劉志剛認(rèn)為，茅臺集團(tuán)并不會損害上市公司利益，股份公司的出廠價格是固定的，無論營銷公司分配到多少配額，都不會影響上市公司的業(yè)績，更不會影響股東權(quán)益。

華創(chuàng)食飲分析師團(tuán)隊也對此作了三點評論。

首先，建議投資者應(yīng)充分理解貴州政府以及茅臺管理層，在過去一年為了茅臺經(jīng)營更加廉潔，為了茅臺價格更加穩(wěn)定，所下的巨大決心和做出的巨大努力。

其次，建議投資者充分理解茅臺管理層在平衡多方利益上的努力，在統(tǒng)籌集團(tuán)產(chǎn)品組合營銷上的必要性。貴州茅臺一方面立足于資本市場，給了股東巨大的投資收益，上市以來漲幅達(dá)到200倍，上市融資僅22.4億，累計為股東分紅達(dá)574.7億，是資本市場價值藍(lán)籌的旗幟。另一方面，茅臺又立足于貴州省，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的省份支柱企業(yè)，茅臺一直要承擔(dān)巨大的社會責(zé)任，包括上交稅收對當(dāng)?shù)刎斦�的貢獻(xiàn)，資本支出對GDP的拉動，賬上資金對當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)的支持以及相應(yīng)對地方政府發(fā)債發(fā)展的支持，實現(xiàn)千億目標(biāo)要對整個集團(tuán)產(chǎn)品體系進(jìn)行組合營銷等等，投資者可能并不能完整了解茅臺各方面要素要承擔(dān)的地方社會責(zé)任，沒有多方的平衡也就無法持續(xù)的發(fā)展。

再次，建議茅臺集團(tuán)及實際控制人，能進(jìn)一步去理解資本市場對公司治理方面的關(guān)注，以及國有企業(yè)資本運營的方式手段創(chuàng)新。我們目前并未了解股份公司與集團(tuán)營銷公司將以什么樣的銷量和定價去對接，相應(yīng)的關(guān)聯(lián)交易金額有多大，是否會在股東大會上有議案要予以表決。在中央加大力度擴(kuò)大改革開放的背景下，金融市場不斷開放，A股投資者不斷國際化，茅臺不僅代表自己，更要代表整個國有企業(yè)藍(lán)籌股的治理形象。我們相信實際控制人可以找到在遵從上市公司國際通行規(guī)則下，實現(xiàn)與股東、經(jīng)銷商、員工等多方共贏的方案。

“提直降代”一直是茅臺的心愿，茅臺營銷公司的成立，是其加強建立直營渠道，加大對經(jīng)銷渠道的管控力度的表現(xiàn)，而非屯酒炒作，假若營銷公司直接對接市場，業(yè)務(wù)供貨價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出茅臺酒的出廠價，也能為集團(tuán)直接收獲產(chǎn)品利潤，幫助公司增加營收，對控價息市也將起到積極作用。

就在本文刊發(fā)前，5月7日夜，貴州茅臺酒股份有限公司收到上海證券交易所上市公司監(jiān)管一部下發(fā)的《關(guān)于貴州茅臺酒股份有限公司媒體報道相關(guān)事項的監(jiān)管工作函》。就投資者關(guān)注，控股股東成立營銷公司并全資控股情況下，是否擬全盤直銷經(jīng)營上市公司的茅臺酒配額，是否可能形成金額較大的關(guān)聯(lián)交易問題，《華夏酒報》將持續(xù)關(guān)注。