金沙酒業(yè)摘要酒暫停發(fā)貨 配額外每瓶提價(jià)10％

5月11日，記者從市場(chǎng)層面獨(dú)家獲悉，貴州金沙回沙酒銷售有限公司下發(fā)了《關(guān)于金沙酒業(yè)2020年摘要酒招商及運(yùn)營(yíng)政策調(diào)整的通知》。

據(jù)了解：

一是，公司年初預(yù)算1000噸摘要銷售目標(biāo)，目前銷量已達(dá)到50%，為穩(wěn)步推進(jìn)摘要酒市場(chǎng)節(jié)奏，即日起暫停摘要酒開(kāi)單發(fā)貨;

二是，摘要作為高端稀缺的品牌資源，公司將提高經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻，未來(lái)3-5年摘要酒經(jīng)銷商將控制在500家左右;

三是，摘要酒將實(shí)行“配額制”經(jīng)銷管理政策，合同配額范圍外的出廠價(jià)實(shí)行高于配額內(nèi)價(jià)格的10%標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)“配額內(nèi)外價(jià)格雙軌制”。

另外，金沙酒業(yè)電商部分產(chǎn)品也將在618活動(dòng)后上漲10%——30%。金沙回沙部分核心產(chǎn)品及全線定制酒酒體將在年底實(shí)現(xiàn)10%——30%漲價(jià)。

對(duì)于此次調(diào)價(jià)，有知情人士透露，盡管目前是白酒市場(chǎng)傳統(tǒng)淡季，加上疫情影響，白酒行業(yè)受到的剛性影響不小。但是金沙卻在這段時(shí)間銷量很大，廠家出于質(zhì)量比銷量更重要的考量，因此對(duì)產(chǎn)品和經(jīng)銷商進(jìn)行了調(diào)整，而這也有利于穩(wěn)定渠道產(chǎn)品價(jià)格，保持品牌價(jià)值。

01

逆勢(shì)停貨，金沙底氣何在?

摘要酒的上一次停貨，還是在一年前，持續(xù)的時(shí)間也不長(zhǎng)。此次停貨，通知中并未限定區(qū)域和時(shí)間，顯然金沙有更深層的考量。

據(jù)上述知情人士透露，摘要酒之所以在目前選擇停貨，主要原因有三點(diǎn)：

首先是市場(chǎng)因素，今年1--4月份，金沙酒業(yè)銷售額累計(jì)完成7.15億元，同比增長(zhǎng)68%，摘要酒在市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求。

該知情人士表示，“有誰(shuí)不想多賣酒呢?可是市場(chǎng)增長(zhǎng)速度太快，不能違背了摘要高端酒的稀缺屬性。”

其次是渠道因素，清理渠道庫(kù)存、排除市場(chǎng)隱患，也是金沙制定摘要酒停貨政策的重要原因。

眾所周知，金沙酒業(yè)方面一直十分重視渠道庫(kù)存狀況。突如其來(lái)的疫情打亂了正常的市場(chǎng)秩序，采取停貨政策有利于推動(dòng)良性動(dòng)銷，確保摘要酒市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，維護(hù)經(jīng)銷商的合理收益。

最后是品牌因素，作為高端醬酒品牌，通過(guò)適度減少供給，更大化摘要的品牌價(jià)值已經(jīng)成為金沙酒業(yè)當(dāng)下的主要任務(wù)之一。

對(duì)此，有經(jīng)銷商解讀到，這其實(shí)是停貨的輔助政策之一，除了支持經(jīng)銷商開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，主要還是為了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的管控。

雖然從官方通知中來(lái)看，本次停貨的原因是“為規(guī)范摘要產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步突顯摘要酒的品牌價(jià)值”，然而也有酒商嗅到了不同的味道。

有經(jīng)銷商表示，目前高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不管是茅臺(tái)、五糧液還是國(guó)窖1573，均有著出廠價(jià)繼續(xù)上漲的趨勢(shì)。“摘要肯定是要在高端市場(chǎng)分一杯羹的。價(jià)格的上漲不會(huì)停止，只是時(shí)機(jī)問(wèn)題。”據(jù)該經(jīng)銷商介紹，“疫情過(guò)后金沙發(fā)展迅猛，在完成業(yè)績(jī)目標(biāo)壓力不太大的情況下，追求良性健康的發(fā)展是摘要酒的目標(biāo)，此時(shí)停貨，也是為接下來(lái)的漲價(jià)做好準(zhǔn)備。”

02

摘要開(kāi)啟“以銷定產(chǎn)”，“配額制”能否成為話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)利器?

在停貨之外，摘要酒采取“配額制”經(jīng)銷管理政策也是本次通知的重點(diǎn)。

眾所周知，脫胎于生產(chǎn)計(jì)劃的配額制由來(lái)已久，最初源于國(guó)際貿(mào)易，而到了白酒行業(yè)當(dāng)中則成為了對(duì)有限資源的一種管理和分配，能夠在某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，實(shí)行配額制調(diào)節(jié)不平衡。

《白酒文獻(xiàn)》指出：“名酒核心品牌的配額制是不可逆轉(zhuǎn)的，企業(yè)以配額制促進(jìn)廠商良性互動(dòng)、共同設(shè)定銷售任務(wù)，進(jìn)而在廠家整體規(guī)劃下定渠道、定利潤(rùn)、定價(jià)格才有可能，也是品牌戰(zhàn)略下的唯一選擇。”

近年來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)已經(jīng)先后在“配額制”上達(dá)成了共識(shí)。其次，通過(guò)實(shí)行配額制，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、庫(kù)存、經(jīng)銷商、終端、價(jià)格等多個(gè)層面的精細(xì)化管理，提升市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和在競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)。

由此可見(jiàn)，如今配額制已經(jīng)幾乎成為名酒的標(biāo)配，隨著摘要酒近年來(lái)品牌的不斷提高，采取配額制不僅是摘要酒品牌打造的重要一環(huán)，同時(shí)也是摘要角逐高端品牌的必由之路。

值得一提的是，在采取配額制的同時(shí)，“配額內(nèi)外價(jià)格雙軌制”和高于現(xiàn)有出廠價(jià)10%每瓶的配額外價(jià)格也是關(guān)注的重點(diǎn)之一。

有專家表示，與直接全面提價(jià)不同，配額外提價(jià)不會(huì)顯得太過(guò)激進(jìn)，本質(zhì)上是企業(yè)通過(guò)穩(wěn)步、試探性的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲，操作上也比較靈活，在疫情持續(xù)影響的情況下這樣做其實(shí)是比較符合實(shí)際的。

03

從招商變優(yōu)商，摘要經(jīng)銷權(quán)更稀缺?

需要注意的是，在下發(fā)的文件中，金沙非常罕見(jiàn)的對(duì)摘要酒經(jīng)銷商做了規(guī)劃。摘要經(jīng)銷商將全面提高準(zhǔn)入門檻，同時(shí)，未來(lái)3-5年內(nèi)摘要酒經(jīng)銷商也將將控制在500家左右。

而在早前，金沙已經(jīng)停止了750ml摘要酒的新招商和所有定制酒(主要包括金沙酒、金沙醬酒、logo +副品牌、OEM、企業(yè)定制等類型)產(chǎn)品的新招商。

對(duì)于這一系列的舉動(dòng)，金沙有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，采取上述政策一方面是金沙酒業(yè)新的戰(zhàn)略需求，是為了提高高端產(chǎn)品占比，確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)。另一方面也是因?yàn)殡S著摘要酒進(jìn)入新的發(fā)展階段，金沙對(duì)經(jīng)銷商的要求也在不斷提高。

此前，針對(duì)品牌打造和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，金沙酒業(yè)制定了“雙721”目標(biāo)，這意味著，在當(dāng)下以及未來(lái)一段時(shí)間，做強(qiáng)核心產(chǎn)品、進(jìn)一步發(fā)力高端、強(qiáng)化與大商之間的合作，將成為金沙酒業(yè)的主旋律。

事實(shí)上金沙不僅是這樣說(shuō)的，也是這樣做的。據(jù)悉，在上月末，金沙酒業(yè)已經(jīng)與酒業(yè)超商山東新星集團(tuán)順利簽約，新星集團(tuán)將全力實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)和金沙回沙“雙醬齊驅(qū)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)金沙還正在與更多的大商、超商進(jìn)行洽談，與他們攜起手來(lái)，努力實(shí)現(xiàn)相互賦能、相互支撐、相互發(fā)展，創(chuàng)造共同繁榮。

04

品牌動(dòng)作不斷，金沙如何領(lǐng)跑酒業(yè)“小繁榮”?

除了上述內(nèi)容外，據(jù)知情人士透露，金沙酒業(yè)還計(jì)劃強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷。具體內(nèi)容為，今后所有新招摘要經(jīng)銷商，必須建體驗(yàn)館，即四位一體的“品牌文化展示館+餐飲品鑒館+社交活動(dòng)館+專賣店”體驗(yàn)營(yíng)銷。

對(duì)此，行業(yè)專家認(rèn)為，這說(shuō)明金沙正在從長(zhǎng)遠(yuǎn)做打算，深度布局未來(lái)。“建立體驗(yàn)館，除了能夠讓摘要得到良好的形象展示，更為關(guān)鍵的是為摘要的市場(chǎng)推廣提供了一個(gè)長(zhǎng)效舞臺(tái)，不僅能夠構(gòu)建摘要專屬的文化氛圍，同時(shí)也有利于占領(lǐng)高端消費(fèi)者的心智。”該專家如是說(shuō)道。

今年來(lái)，雖然疫情對(duì)行業(yè)造成了較大的影響，但是金沙酒業(yè)通過(guò)“書(shū)讀經(jīng)典•酒飲摘要”讀書(shū)挑戰(zhàn)賽、《“摘要優(yōu)先，金沙行動(dòng)”——中國(guó)醬酒營(yíng)銷(金沙)大講堂》等等一系列品牌活動(dòng)和打造，不斷提高了摘要和金沙回沙的品牌格局。

據(jù)悉，為推動(dòng)這兩大品牌的提升，5月底，金沙將在廣州召開(kāi)“百億金沙”戰(zhàn)略研討會(huì)，并在下半年繼續(xù)通過(guò)開(kāi)展一系列品牌活動(dòng)，助推摘要和金沙回沙兩大品牌的升空。

金沙酒業(yè)品牌負(fù)責(zé)人向記者說(shuō)，“之所以敢于大規(guī)模密集開(kāi)展活動(dòng)，既有內(nèi)因，也有外因，內(nèi)因是金沙本身高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的底氣，外因是外界不斷的支持所給與的勇氣。”

該負(fù)責(zé)人透露，為助推金沙發(fā)展，近年來(lái)省市縣多位領(lǐng)導(dǎo)都曾親自關(guān)心過(guò)問(wèn)金沙酒業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。

同時(shí)，集團(tuán)也在疫情后提出對(duì)金沙酒業(yè)要堅(jiān)持五個(gè)不動(dòng)搖：堅(jiān)持戰(zhàn)略發(fā)展不變，堅(jiān)持自主經(jīng)營(yíng)模式不變，堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先不動(dòng)搖，堅(jiān)持客戶至上不動(dòng)搖，堅(jiān)持利益共享不動(dòng)搖，并且提出，5年之內(nèi)，主要領(lǐng)導(dǎo)班子不調(diào)整。

從上可以看出，金沙酒業(yè)不僅獲得了集團(tuán)內(nèi)部的放權(quán)，同時(shí)也得到了政府層面的大力支持，加上金沙在品牌、品質(zhì)和市場(chǎng)上的一系列打造，百億金沙騰飛內(nèi)外條件已經(jīng)充分具備。

對(duì)此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示，雖然此前行業(yè)迎來(lái)高速的增長(zhǎng)，但是受到發(fā)展周期的影響和疫情的沖擊，行業(yè)不可能一直持續(xù)這樣的高增長(zhǎng)。未來(lái)酒業(yè)可能會(huì)迎來(lái)少數(shù)酒企持續(xù)高增長(zhǎng)的“小繁榮時(shí)代”，而金沙就是其中之一。

楊光表示，“金沙酒業(yè)是醬酒的排頭兵企業(yè)，擁有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高、規(guī)模高、成本高，發(fā)展速度超快的‘三高一超’優(yōu)勢(shì)，是經(jīng)銷商不錯(cuò)的選擇。”

綜合來(lái)看，2020年將成為中國(guó)醬酒行業(yè)從品類驅(qū)動(dòng)向管理驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年，醬酒行業(yè)需要乘勢(shì)發(fā)展新名酒，而擁有“一大核心，兩大品牌，三大單品，四項(xiàng)改革，五大文化，六大自信”的金沙酒業(yè)或?qū)⑻崆懊摲f而出。