從小米營(yíng)銷與五糧液的跨界合作看白酒行業(yè)該如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

“互聯(lián)網(wǎng)即將消失，物聯(lián)網(wǎng)無(wú)所不能。”谷歌執(zhí)行董事長(zhǎng)Eric Schmidt如是說(shuō)。

隨著5G、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的不斷深入，技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的方方面面都引發(fā)了深刻的變革。對(duì)于正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的白酒品牌而言，如何擁抱不斷迭代的技術(shù)、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，從而適應(yīng)當(dāng)下善變的消費(fèi)者，將直接決定其未來(lái)十年品牌的走向。

“All in AIoT”的小米通過全方位布局，成功搶占了物聯(lián)網(wǎng)的第一賽道，形成了由“AI+IoT+OTT”構(gòu)成的智能生態(tài)營(yíng)銷體系，在智能生態(tài)下賦能營(yíng)銷，攜手名酒企業(yè)重新定義5G時(shí)代新營(yíng)銷，助力酒企實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深度溝通。

5G、AI、IoT、OTT，重構(gòu)營(yíng)銷生態(tài)，從每個(gè)觸點(diǎn)連接用戶

“消費(fèi)者的關(guān)注度在哪里，品牌就在哪里”這是營(yíng)銷永不變的真理。隨著5G技術(shù)帶來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶的媒介消費(fèi)行為已經(jīng)悄然發(fā)生改變，對(duì)于品牌而言在營(yíng)銷上也需應(yīng)勢(shì)而變，重構(gòu)現(xiàn)代化營(yíng)銷體系，以更加科技感的媒體形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)。

五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光在2018年的1218經(jīng)銷商年會(huì)上講話時(shí)著重強(qiáng)調(diào)，2019年將是五糧液“構(gòu)建適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代營(yíng)銷體系”的開篇之年。“數(shù)字化新動(dòng)能是五糧液營(yíng)銷變革的關(guān)鍵推動(dòng)力。”他表示，五糧液營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的就是借助數(shù)字可連接、可整合、可推演的屬性，橫向連接渠道價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，縱向打通線上線下零售經(jīng)營(yíng)渠道，形成以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化閉環(huán)。

然而，如今是一個(gè)是多元化、碎片化的數(shù)字廣告市場(chǎng)。對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，就需要打破原有的線上與線下分割，營(yíng)銷溝通與銷售實(shí)現(xiàn)分割，新老媒介、渠道分割等舊的營(yíng)銷秩序，以數(shù)據(jù)為武器，圍繞一個(gè)完整的消費(fèi)者軌跡去構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過對(duì)數(shù)據(jù)的深度運(yùn)用，跨平臺(tái)、跨媒體鏈接消費(fèi)者多種生活場(chǎng)景，給出最科學(xué)的營(yíng)銷決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。

“萬(wàn)物皆物聯(lián)，萬(wàn)物皆媒介。”小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘表示，“隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，一切都將得的徹底解決。”他表示，越來(lái)越多的智能產(chǎn)品將與用戶實(shí)現(xiàn)連接，用戶的行為數(shù)據(jù)會(huì)被智能設(shè)備收集、檢測(cè)和分析，營(yíng)銷將以用戶為中心，營(yíng)銷需要根據(jù)收集到的用戶行為數(shù)據(jù)為每一個(gè)用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)。

2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，小米IoT平臺(tái)已連接IoT設(shè)備數(shù)達(dá)到1.71億(不包含手機(jī)和筆記本電腦)，同比增長(zhǎng)70%。小愛同學(xué)月活用戶超過4550萬(wàn)+，同比增長(zhǎng)247.2%。搭載小愛同學(xué)并激活的智能設(shè)備數(shù)超過1億臺(tái);同時(shí)，智能電視以及小米盒子的月活用戶2070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)55.1%，MIUI的月活躍用戶增長(zhǎng)至2.61億……小米在各業(yè)務(wù)線上均取得了讓人驚艷的成績(jī)，同時(shí)也讓小米成為“米粉連接世界的第一入口”更加堅(jiān)實(shí)。

陳高銘談到，“AIOTT是AI、IoT、OTT的整合體，也是基于小米資源優(yōu)勢(shì)的必然產(chǎn)物。AI是無(wú)所不在的入口，IoT是與消費(fèi)者接觸的載體，OTT與家庭緊密相連。”

對(duì)于以五糧液為代表的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，小米營(yíng)銷無(wú)疑是不二之選，依托小米生態(tài)多元化的媒介基因，通過三大場(chǎng)景(手機(jī)個(gè)人場(chǎng)景+OTT家庭場(chǎng)景+物聯(lián)網(wǎng)生活場(chǎng)景)+三大技術(shù)(AI+大數(shù)據(jù)+IoT)的有效整合，充分挖掘AIOTT的場(chǎng)景、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷的效率，將龐大的用戶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，從而在用戶管理、營(yíng)銷決策等環(huán)節(jié)上助力品牌智能營(yíng)銷。

客廳經(jīng)濟(jì)回歸，小米OTT直擊高端用戶

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，逐漸把用戶從移動(dòng)端拉了回來(lái), 電視大屏成為家庭場(chǎng)景的中心。電視開屏廣告是大屏第一入口。廣告主預(yù)算分配繼續(xù)由傳統(tǒng)渠道向互聯(lián)網(wǎng)渠道過渡。

勾正數(shù)據(jù)顯示， 智能電視接下來(lái)每年保持保有量將持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年保有量滲透率反超傳統(tǒng)電視。OTT覆蓋量和激活量已經(jīng)全面超過傳統(tǒng)有線電視�？蛷d經(jīng)濟(jì)回歸，OTT已經(jīng)成為家庭娛樂的中心，并將客廳場(chǎng)景延伸至消費(fèi)需求。也正因此，OTT的營(yíng)銷價(jià)值正在不斷凸顯，并受到越來(lái)越多的廣告主的喜愛和追捧。

不僅如此，相比傳統(tǒng)電視，智能電視用戶人群有兩大特征：年輕化和高收入，即OTT用戶集中在25-40歲，整體呈現(xiàn)高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)的“三高”現(xiàn)象，代表著真正的家庭中產(chǎn)群體。而這部分人群無(wú)疑正是五糧液“構(gòu)建高端化新動(dòng)能”以及“普五”新品上市所要覆蓋的最主要目標(biāo)人群。

小米OTT作為唯一打通系統(tǒng)層、平臺(tái)層、內(nèi)容層的廣告平臺(tái)，從開機(jī)廣告、高清畫報(bào)等強(qiáng)曝光形式;到平臺(tái)層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道;再到內(nèi)容層強(qiáng)勢(shì)IP、定制劇場(chǎng)、定制頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點(diǎn)，可以幫助品牌與用戶持續(xù)溝通。值得一提的是，小米OTT還在媒介形式、媒介組合上進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新，從而使得營(yíng)銷效果更加明顯，更能提升廣告主品牌的新品牌、新產(chǎn)品認(rèn)知度。

李曙光曾透露，五糧液戰(zhàn)略產(chǎn)品“普五”將于2019年6月份導(dǎo)入升級(jí)版，而5月底無(wú)疑是為新品上市造勢(shì)的最佳宣傳周期。據(jù)悉，第八代經(jīng)典五糧液秉承“精益求精”的工匠精神，對(duì)品質(zhì)、包裝、防偽進(jìn)行了三重升級(jí)。為了更加突出這些特點(diǎn)，小米營(yíng)銷采用了高頻次、高觸達(dá)、強(qiáng)曝光的小米OTT廣告，以震撼的視覺效果，加深用戶記憶，從而提升了用戶的品牌喜愛度和購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化。最終，在短短的一周(5.21-5.27)投放周期內(nèi)，品牌曝光高達(dá)20,409,551，完成率更是139.77%，遠(yuǎn)超預(yù)期地完成了傳播目標(biāo)。

作為一家全生態(tài)企業(yè)，小米旗下還擁有小米有品這一新崛起的精品電商。在“開放共贏”的原則下，小米有品通過自己當(dāng)下消費(fèi)群體的洞察和理解，幫助到更多品牌重構(gòu)與用戶的關(guān)系。這對(duì)于旨在實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)群體的服務(wù)升級(jí)的五糧液來(lái)說(shuō)，小米有品將能夠直接為其賦能，真正重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)：

未來(lái)已來(lái)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)提上日程。在AIOTT時(shí)代，小米打造的以米粉價(jià)值為中心的商業(yè)體系，與用戶、廣告主形成了利益共同體，在相同目標(biāo)下正釋放出前所未有的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)化升級(jí)。