光環(huán)褪去 小酒的徘徊與新生

草灰蛇線，伏延千里，現(xiàn)在來(lái)看變化都在身邊，不經(jīng)意間一點(diǎn)點(diǎn)地累積著：

1、公司樓下的板面攤已經(jīng)有1年多時(shí)間看不見江小白的桌貼了，還記得2018年到2019年那會(huì)兒，江小白強(qiáng)勢(shì)登陸河北石家莊市場(chǎng)，仿佛一夜之間門頭、餐飲桌貼、抽紙、陳列全被江小白包了，幾天前我們?nèi)コ曰疱仯?ldquo;梅見”有推銷人員在挨桌免費(fèi)推介并贈(zèng)飲;

2、前幾天給一個(gè)酒類第三方咨詢公司朋友打電話，談及小酒的話題，對(duì)方回答很直接：小酒我們已經(jīng)有兩年時(shí)間沒碰過(guò)了，市場(chǎng)(酒廠)沒需求!

3、2020年的疫情終結(jié)了許多成長(zhǎng)中的小酒品牌，幾個(gè)月的消費(fèi)場(chǎng)景缺失，對(duì)CD類餐飲是大洗牌，而他們消失的背后往往決定了許多小酒的命運(yùn)：資金鏈難以維系，渠道商撐不住……

這兩年鮮有新的小酒玩家入場(chǎng)，就連這個(gè)品類的三個(gè)流派級(jí)王者，小勁酒、小郎酒和江小白也都似乎遭遇到一定瓶頸，一方面是醬酒熱、光瓶熱、甚至是新酒種熱(果酒、利口酒等);另一方面一度火爆的小酒們的集體性“迷茫”：小酒發(fā)展顯然相比前幾年的火熱遭遇到了一定問(wèn)題，但如果解決了這些問(wèn)題，小酒將迎來(lái)更大的“新生”!

1、不同人群眼中的“小酒賬”

酒說(shuō)與河南某小酒負(fù)責(zé)人溝通，對(duì)方表示疫情影響資金鏈斷裂是其小酒品牌沒撐住的直接原因，這對(duì)一些新生、正在成長(zhǎng)中的小酒品牌可謂是生死劫。他表示疫情加速了洗牌，只不過(guò)小酒真正“經(jīng)得起”洗牌的并不多，客戶群體固定聚焦年輕人，模式與打法也相對(duì)同質(zhì)化，說(shuō)白了“就是玩兒”，沒有真正的場(chǎng)景賣點(diǎn)，消費(fèi)基礎(chǔ)不穩(wěn)，疫情一來(lái)就玩不下去了。

北京卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人孫旭則表示，如果說(shuō)疫情是直接催化劑的話，顯然小酒品類沉寂的根源是始終未能打破自身的三個(gè)限制：一是消費(fèi)人群受限，不像牛欄山具備跨階級(jí)消費(fèi)的達(dá)人群，青春小酒是年輕人，小勁酒是中老年人居多;二是場(chǎng)景限制，可以說(shuō)“不適合聚飲，大部分獨(dú)酌”;三是價(jià)格天花板明顯，盡管勁酒有過(guò)提價(jià)的嘗試，小郎酒推出30元精釀小郎酒，但是都不算成功，相對(duì)而言，光瓶大酒卻一路向高。

“盡管小酒價(jià)格上不去，但包裝、稅收、成本等一點(diǎn)也不比大酒省錢，所以大企業(yè)都不愿意推、不掙錢”，孫旭道出小酒品類在名酒玩家戰(zhàn)略中的尷尬，除了目前小郎酒這個(gè)相對(duì)特別的存在，其他名酒的小酒幾乎都是戰(zhàn)術(shù)性的，甚至連戰(zhàn)術(shù)都算不上。

相對(duì)生產(chǎn)端的“不掙錢”，顯然小酒的不劃算可能還表現(xiàn)在消費(fèi)端的“要不起”。記者在春糖期間與光良首席品牌官老趙交流時(shí)，對(duì)方直接指出：就是貴，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，尤其是在大北方市場(chǎng)，老炮們酒量都大，一人半斤到一斤的量，小酒真的是喝不起，更何況同價(jià)位可選擇的光瓶大酒要豐富得多，這樣一比幾乎沒什么性價(jià)比。

當(dāng)然這個(gè)觀點(diǎn)在一些小酒重度市場(chǎng)是不存在的，在四川成都、重慶和湖南長(zhǎng)沙等小酒典型市場(chǎng)，小酒消費(fèi)依然如火如荼，在這些相對(duì)成熟的地方，小酒本身就是特別的存在，滿足了許多人微醺和高品質(zhì)的飲酒需求，同時(shí)后者很少會(huì)把性價(jià)比作為第一選擇標(biāo)準(zhǔn)。湖南長(zhǎng)沙小酒經(jīng)銷商謝總提到：小酒就是小酒，已經(jīng)固化為當(dāng)?shù)厝说囊环N生活飲酒方式，這個(gè)成熟的消費(fèi)群體更多在意的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)感與便攜性。

只不過(guò)需要特別關(guān)注的是，目前小酒重度市場(chǎng)產(chǎn)品扎堆、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)嚴(yán)重，以成都為例，云集了很多小酒品牌，這樣的結(jié)果是消費(fèi)分流，在五花八門的選擇中可能不利于整個(gè)品類溢價(jià)的提升。

2、聚焦小酒王們目前的發(fā)展生態(tài)

判斷一個(gè)品類的發(fā)展還是要聚焦到這個(gè)品類的領(lǐng)袖企業(yè)，對(duì)小酒而言同樣如此。如果說(shuō)江小白代表青春類小酒王者的話，顯然賴以生存的CD類餐飲店在疫情之下受到直接的沖擊，這是江小白可以開始自救、發(fā)力新酒飲版圖的重要原因;而梅見青梅酒已經(jīng)成長(zhǎng)為細(xì)分品類的王者，銷售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)10個(gè)億;江小白旗下另一員大將果味利口酒發(fā)展勢(shì)頭很猛。

酒說(shuō)記者在去年到江記酒莊采訪時(shí)，其創(chuàng)始人陶石泉表示：小酒本來(lái)就是社會(huì)第三方給江小白貼上的標(biāo)簽，而江小白的核心一直都是圍繞年輕消費(fèi)者做文章，當(dāng)發(fā)現(xiàn)后者相比白酒品類更愿意接受利口酒和梅子酒的口感時(shí)，所以江小白就積極布局新賽道。

說(shuō)白了無(wú)論是被動(dòng)自救，還是主動(dòng)為之，青春小酒們本身定位就是年輕消費(fèi)群體，場(chǎng)景是互動(dòng)玩兒，兌雪碧冰飲等，顯然隨著各種新酒種的不斷出現(xiàn)，這個(gè)群體已經(jīng)被大大分流。同樣讓外界定義為小酒起家的“谷小酒”，其實(shí)目前其小酒品類(米粒)銷售規(guī)模僅占到三分之一，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌更敏感地提前布局了大酒、醬酒和低度酒賽道。

前段時(shí)間有新聞報(bào)道提到電子煙的創(chuàng)業(yè)大軍都集結(jié)到低度酒賽道上來(lái)了，包括紅杉資本、經(jīng)緯中國(guó)、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機(jī)構(gòu)都已入局，這里的“低度酒”是一個(gè)統(tǒng)稱，包括果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒都可以算在內(nèi)，這是區(qū)別于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒)之外的一個(gè)新品類，從2020年下半年表現(xiàn)異�；馃�，無(wú)疑這對(duì)小酒們不是一個(gè)好消息，這可能意味著更大的分流，尤其是對(duì)青春小酒們而言。

小郎酒最新的消息是定位全新升級(jí)為“小郎酒，大品牌，濃醬兼香型小瓶白酒”，直接點(diǎn)明濃醬兼香，尤其是醬酒的加入，可能在醬酒熱的背景下對(duì)其價(jià)值感的提升有更大的背書與支撐，一舉突破價(jià)格瓶頸也未可知。酒說(shuō)在一些市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中發(fā)展，小郎酒依然增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛，可以這樣理解，疫情加速了小酒行業(yè)的洗牌，但其實(shí)也給了小郎酒這種名酒戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品更大的收割空間。

3、穿越低迷，小酒新生的路徑與方法

在孫旭看來(lái)，小郎酒一定還會(huì)有成長(zhǎng)空間，只不過(guò)在于需要一定的時(shí)間成本，在許多市場(chǎng)目前的特色餐飲依然沒有恢復(fù)到疫前水平，一個(gè)曾經(jīng)年銷售300件光瓶酒的終端目前也只恢復(fù)到三分之一的水平，外來(lái)務(wù)工的人員還是少了。

沒有名酒大玩家的加持或者炒作，小酒可能說(shuō)進(jìn)入了常規(guī)狀態(tài)，依然有固定的人群消費(fèi)，尤其在成都、重慶、湖南等傳統(tǒng)重點(diǎn)市場(chǎng)，但是大的突破很難，而小郎酒的成長(zhǎng)空間可能在于集中化寡頭化的占比越來(lái)越大，這是內(nèi)部整合，但不是整體品類的擴(kuò)充。

“細(xì)支煙為什么能火?更時(shí)尚、同時(shí)給人一種少吸一點(diǎn)(相對(duì)危害小一點(diǎn))的感覺，而小酒呢”?似乎是這個(gè)品類本身的局限性在當(dāng)前的狀態(tài)下無(wú)法突破，從這個(gè)意義上講小郎酒、江小白們其實(shí)固然有企業(yè)個(gè)性層面的問(wèn)題，但作為頭部企業(yè)他們的許多困局可能是品類短板的暴露，只不過(guò)他們走得足夠超前。

可以說(shuō)：目前小酒加入的門檻其實(shí)是提高了，需要名酒的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，高顏值與高品質(zhì)，尤其是還在場(chǎng)景方面有所作為，這可能是未來(lái)新入局者需要面對(duì)的。(原標(biāo)題：酒說(shuō)調(diào)查：光環(huán)褪去，小酒的徘徊與新生)