皇家劍南春618首發(fā)，能否成為劍南春掘金高端市場“利刃”？

日前，佳釀網(wǎng)從官方渠道獲悉，劍南春打磨數(shù)年的高端戰(zhàn)略新品皇家劍南春將于“618”購物節(jié)期間在天貓平臺(tái)首發(fā)，建議零售價(jià)為1818元/瓶，限量3萬套。

首發(fā)的皇家劍南春為禮盒裝，從5月25日開始，消費(fèi)者每天10:00、20: 00，可在天貓平臺(tái)“劍南春官方旗艦店”支付定金，鎖定購買名額，在618當(dāng)天購買皇家劍南春時(shí)可抵扣300元。未來，皇家劍南春也將在線下渠道銷售。

“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”。這句耳熟能詳?shù)膹V告語，道出了劍南春輝煌的發(fā)展歷史，也成為劍南春獨(dú)具特色的文化標(biāo)簽。而作為緊扣皇家主題的高端戰(zhàn)略新品，皇家劍南春皇家究竟有哪些自身特色呢?

在外觀形象上，皇家劍南春的酒瓶整體以紅釉為主，與皇家宮殿紅墻碧瓦有異曲同工之妙，同時(shí)設(shè)計(jì)元素也融入了龍之九子中寓意吉祥的“螭虎”形象，尤其水晶玻璃頭以更多切面呈現(xiàn)鉆石品質(zhì)，頗有皇者風(fēng)范。此外，本次首發(fā)的禮盒裝，還附贈(zèng)一份“萬壽無疆”限量禮盒，這也一定程度上提升了產(chǎn)品附加值。

在品質(zhì)上，皇家劍南春有著“雙背書”。劍南春釀酒作坊“天益老號(hào)”1500年來不斷代生產(chǎn)釀造，被認(rèn)定為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位;“劍南春酒傳統(tǒng)釀造技藝”入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，具有優(yōu)質(zhì)白酒釀藝話語權(quán)。按劍南春官方表述來說，皇家劍南春取冰川雪水之靈氣，凝優(yōu)質(zhì)五糧之神韻，承古法釀藝之精髓，是皇家品質(zhì)、名酒臻選。

此外，皇家劍南春還攜手河南衛(wèi)視打造了多元國風(fēng)系列節(jié)目《皇家奇妙游》，為皇家劍南春蓄勢(shì)賦能。目前，首期節(jié)目《玄宗賜名》已在視頻平臺(tái)上線，獲得了不少消費(fèi)者好評(píng)。

那么問題來了，作為劍南春聚焦高端白酒市場的戰(zhàn)略新品，皇家劍南春能否成為公司掘金高端市場的“利刃”呢?

首先，從企業(yè)發(fā)展軌跡來看，劍南春作為中國名酒和川酒“六朵金花”的典型代表，其本身擁有名酒屬性和高端基因毋庸置疑。不過，劍南春并未真正意義上將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為高端品牌勢(shì)能，這也一定程度上造成公司在高端白酒領(lǐng)域話語權(quán)的丟失。

據(jù)了解，在2000年前后，劍南春風(fēng)光無限，彼時(shí)高端白酒市場形成了“茅五劍”三足鼎立的局面。此后的2003年，劍南春為了更好發(fā)展啟動(dòng)了改制，但在政策不穩(wěn)定環(huán)境下，改制反而增加了企業(yè)內(nèi)耗，分散了企業(yè)資源和精力。之后的2008年，受地震影響，劍南春基酒庫存損失超過30%，市場份額也逐漸被競品蠶食，錯(cuò)失了白酒“黃金十年”的發(fā)展繁榮期。

與此同時(shí)，以茅臺(tái)、五糧液等代表的酒企紛紛通過漲價(jià)實(shí)現(xiàn)了高端化品牌塑造，而劍南春則在此期間卻一直奉行穩(wěn)健的發(fā)展策略，從而錯(cuò)過了進(jìn)軍高端市場的機(jī)遇期，并逐漸拉開了與一線名酒的距離。

客觀的說，劍南春在高端化方面不缺努力。近年來，其先后推出了多款高端產(chǎn)品，比如珍藏級(jí)劍南春、東方紅等。這些產(chǎn)品在局部市場取得了一定成績，但并未明顯提升公司的高端品牌形象。因此，皇家劍南春上市短期內(nèi)或許也很難化解這一“尷尬”局面，畢竟冰凍三尺非一日之寒，打造高端品牌形象是一個(gè)長期的工程，未來劍南春的品牌高度也勢(shì)必將直接影響皇家劍南春的成長速度。

其次，從企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，劍南春是以500元價(jià)位帶超級(jí)大單品水晶劍驅(qū)動(dòng)著公司向前發(fā)展白酒名企。數(shù)據(jù)顯示，早在2018年水晶劍銷售額就已突破百億，成為行業(yè)屈指可數(shù)的百億級(jí)明星大單品。無疑，占位次高端并成為“次高端王者”，這是劍南春立足行業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)。

不過，這也很大程度上固化了消費(fèi)者對(duì)劍南春的品牌認(rèn)知，此前劍南春多款高端產(chǎn)品并未成長為明星單品，與此也有著千絲萬縷的關(guān)系。此外，我們也要注意到，水晶劍雖然在500元白酒價(jià)格帶是獨(dú)一檔的存在，但在一些局部市場，目前正在受到包括青花汾酒20、品味舍得等在內(nèi)的多款次高端產(chǎn)品的沖擊。

作為對(duì)比，汾酒于2019年躋身“白酒百億俱樂部”，比劍南春晚一年。此后汾酒呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，到2022年?duì)I收已達(dá)到262.14億，其中青花汾酒系列以60%以上的同比增幅首次實(shí)現(xiàn)破百億營收，且大部分由青花汾酒20貢獻(xiàn)。

反觀劍南春自2018年?duì)I收破百億后，營收明顯放緩，其2022年?duì)I收更是一個(gè)迷。由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)此前公布的2022年?duì)I收200億以上企業(yè)中劍南春在列，德陽市工商聯(lián)公布的數(shù)據(jù)則顯示，劍南春集團(tuán)2022年?duì)I收為154.2億。即使以中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，劍南春也至少落后汾酒半個(gè)身位。

與之相對(duì)應(yīng)的，劍南春的品牌價(jià)值也低于汾酒。在2022年發(fā)布的“第14屆華樽杯中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)”榜單中，劍南春品牌價(jià)值為1106.91億，汾酒的品牌價(jià)值超過劍南春一倍達(dá)到2218.55億。

而根據(jù)劍南春此前規(guī)劃，到十四五末力爭銷售收入達(dá)到300億，實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”的發(fā)展目標(biāo)。若僅憑水晶劍支撐公司前行，想必劍南春很難達(dá)成這一既定目標(biāo)，這也是劍南春積極謀求第二增長點(diǎn)的重要原因。

因此，如何鞏固水晶劍既有市場優(yōu)勢(shì)和平衡高端化發(fā)展之路，應(yīng)該是劍南春當(dāng)前需要面對(duì)的重要課題，也是其能否實(shí)現(xiàn)十四五發(fā)展目標(biāo)的重要一環(huán)。從聯(lián)手河南衛(wèi)視打造系列節(jié)目《皇家奇妙游》賦能皇家劍南春來看，顯然劍南春對(duì)這一高端新品給予了厚望。

此外，從市場發(fā)展層面來看，目前高端消費(fèi)場景正在加速復(fù)蘇，市場規(guī)模也在進(jìn)一步擴(kuò)容。券商機(jī)構(gòu)在渠道調(diào)研中也反饋，當(dāng)前飛天茅臺(tái)、五糧液普五呈現(xiàn)小幅快漲、動(dòng)銷持續(xù)的局面，國窖1573、青花郎等其它高端白酒產(chǎn)品渠道庫存也趨于良性，復(fù)蘇進(jìn)度也正在加快。從高端白酒走勢(shì)角度而言，即將上市的皇家劍南春的一定程度上踩中了市場發(fā)展的腳步。

不過，皇家劍南春1818元/瓶的建議零售價(jià)并不算低，劍南春目前的品牌高度能否支撐起這一價(jià)格，尚不得而知。

我們知道，占位千元以上價(jià)格帶并實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長的產(chǎn)品，無不在品牌、品類、文化等維度上，至少有一項(xiàng)具有自身鮮明特色，比如飛天茅臺(tái)憑借自成一家的“茅香”在高端醬酒市場擁有絕對(duì)話語權(quán)，經(jīng)典五糧液依靠與眾不同的五糧濃香風(fēng)味占位高端濃香市場領(lǐng)軍地位等。因此，皇家劍南春若要站穩(wěn)1800元價(jià)格帶并實(shí)現(xiàn)走量，首要任務(wù)或許是如何進(jìn)一步突出自身特色，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化營銷。

總的來說，皇家劍南春是一款有文化、品質(zhì)、有底蘊(yùn)、有特色的高端白酒產(chǎn)品，其能否抓緊高端白酒市場擴(kuò)容機(jī)遇，并成長為劍南春掘金高端市場的明星產(chǎn)品，未來市場也將給出答案。