急死人了：飛天茅臺(tái)到底會(huì)不會(huì)漲價(jià)？

關(guān)于飛天茅臺(tái)是否提價(jià)，似乎已成為每年茅臺(tái)股東大會(huì)必議的話題。在日前貴州茅臺(tái)召開的2022年度股東大會(huì)在上，這一話題再次成為投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)了解，飛天茅臺(tái)上一次提價(jià)是在2018年1月，彼時(shí)出廠價(jià)從819元提至969元，市場指導(dǎo)價(jià)從1299元提到1499元。時(shí)至今日，在過去的五年半時(shí)間里，飛天茅臺(tái)一直未再提價(jià)。不過，在此期間，市場上屢屢傳出飛天茅臺(tái)提價(jià)的消息，雖然最終未能應(yīng)驗(yàn)，但也充分說明市場對(duì)其提價(jià)預(yù)期高漲。

那么問題來了，飛天茅臺(tái)是否到了新一輪提價(jià)窗口期呢?這次茅臺(tái)股東大會(huì)又透露出哪些信息呢?

首先，從茅臺(tái)方面回應(yīng)來看，在本屆股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長，股份公司黨委書記、董事長丁雄軍表示，什么時(shí)候提價(jià)、怎么提價(jià)，確實(shí)要有智慧。若飛天茅臺(tái)能夠提價(jià)，會(huì)有更多利潤，管理層也是這樣想的，公司還是相信市場化和法治化。“今年公司目標(biāo)營收增長15%，我們希望能有更好業(yè)績。”

丁雄軍的這一席話似乎是在“打太極”，不過將“智慧”、“利潤”和“更好業(yè)績”這三個(gè)關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起似乎亦有弦外之音，尤其取得“更好業(yè)績”最直接、最有效、最立竿見影的策略不言而喻。

其次，從行業(yè)層面來看，作為高端白酒標(biāo)桿，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)定在969元、官方指導(dǎo)價(jià)定在1499元，這對(duì)其它名酒主流高端產(chǎn)品而言，已成為無法打破的“天花板”。這直接造成其它高端名酒要么對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)鎖定這一價(jià)格，要么低于這一價(jià)格尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。

從這個(gè)角度來說，飛天茅臺(tái)若提價(jià)，一方面可以拉開與其它高端名酒的距離，進(jìn)一步鞏固公司在高端白酒市場的主導(dǎo)地位;另一方面也可為其它高端名酒提升出廠價(jià)及指導(dǎo)價(jià)打開新局面，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)高端白酒市場向上發(fā)展。因此，想必其它高端名酒也樂見飛天茅臺(tái)提價(jià)。

再次，從經(jīng)營目標(biāo)來看，茅臺(tái)今年的營收目標(biāo)增長為15%，并希望能有更好業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2022年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收為1241億，對(duì)應(yīng)15%營收增長目標(biāo)，意味著今年至少營收為1427億。在飛天茅臺(tái)不提價(jià)背景下，茅臺(tái)能否順利完成這一既定目標(biāo)呢?

結(jié)合茅臺(tái)2022年財(cái)報(bào)可以簡單測算一下，去年茅臺(tái)酒營收1078億，銷量為3.79萬噸，平均噸價(jià)約284萬，按每噸2124瓶500毫升估算，單瓶均價(jià)1339元。據(jù)茅臺(tái)酒2023年度市場工作會(huì)發(fā)布的消息顯示，2023年茅臺(tái)酒市場投放量為4.1萬噸，相比2022年投放量僅增加0.31萬噸。若以去年單瓶均價(jià)1339元計(jì)算，今年茅臺(tái)酒的投放量將錄得營收1166億左右，距離1427營收目標(biāo)缺口為261億。

2022年，茅臺(tái)系列酒實(shí)現(xiàn)營收159億，同比增長26.2%，若上述營收缺口全部由系列酒貢獻(xiàn)，意味著其今年同比增幅將高達(dá)64%。今年一季度，茅臺(tái)系列酒同比增長約為46.3%，與上述增幅存在一定距離。

當(dāng)然，茅臺(tái)也可以借助推新品、加大非標(biāo)茅臺(tái)酒投入力度、提升直銷收入等舉措完成經(jīng)營目標(biāo)。在新品方面，今年茅臺(tái)限量推出了茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣等產(chǎn)品，并在市場上取得了不錯(cuò)表現(xiàn);同時(shí)，茅臺(tái)方面近期也曾表示，今年也將持續(xù)加大對(duì)非標(biāo)茅臺(tái)酒的市場投入力度，持續(xù)做好尊品、珍品、精品、43度喜宴、100ml茅臺(tái)酒的市場開發(fā)與維護(hù)。

而在直銷方面，今年一季度，茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入為178.07億，同比增長63.56%，相比去年全年40%左右的總營收占比，今年一季度直銷收入占比升至45.2%。不過，茅臺(tái)直銷渠道未來還有多少空間可供挖掘，尚是未知之?dāng)?shù)。

此次股東大會(huì)上，丁雄軍公開表示，茅臺(tái)的增長其中一個(gè)就是渠道生態(tài)，好的渠道生態(tài)是各個(gè)渠道相互協(xié)同、和諧共存的組合。從“生態(tài)”角度研究渠道問題，各個(gè)渠道之間應(yīng)維持在一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，使得不同渠道價(jià)值都得到充分發(fā)揮，讓各渠道抵御風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)造價(jià)值能力都實(shí)現(xiàn)最大化。

這個(gè)“最佳平衡點(diǎn)”究竟是多少，直銷渠道與批發(fā)代理渠道占比是五五開，還是四比六，亦或是其它比重，我們目前不得而知，但有一點(diǎn)可以肯定的是，這將直接決定茅臺(tái)直銷渠道未來的發(fā)展空間。

在飛天茅臺(tái)不提價(jià)背景下，茅臺(tái)依靠系列酒、新品、非標(biāo)茅臺(tái)酒以及提升直銷收入，或許可以圓滿完成既定目標(biāo)，但要實(shí)現(xiàn)丁雄軍表述中的“希望能有更好業(yè)績”或?qū)⒋嬖诓恍‰y度。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)2023年一季報(bào)營收為393.79億，已完成全年?duì)I收目標(biāo)的27.6%。

此外，從市場層面來看，行業(yè)內(nèi)對(duì)于飛天茅臺(tái)提價(jià)與否存在兩種聲音。支持提價(jià)的觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前飛天茅臺(tái)終端價(jià)高達(dá)3000元左右，巨大利潤更多集中在渠道。因此，為了進(jìn)一步拉升公司營利水平，應(yīng)當(dāng)對(duì)飛天茅臺(tái)出廠價(jià)和指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行上調(diào)。

反對(duì)提價(jià)的觀點(diǎn)則指出，在當(dāng)前飛天茅臺(tái)未提價(jià)背景下，公司通過產(chǎn)品體系、渠道體系等層面的改革，保持著穩(wěn)健增長勢頭，所以短期內(nèi)無需對(duì)飛天茅臺(tái)價(jià)格“動(dòng)刀”。況且，對(duì)飛天茅臺(tái)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，不止是單一市場問題，甚至還將面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，中紀(jì)委網(wǎng)站在2021年9月份就曾在網(wǎng)站首頁顯要位置刊登《警惕高端白酒漲價(jià)引發(fā)不正之風(fēng)回潮》的署名文章，文章明確提出飛天茅臺(tái)市場價(jià)過高的警示。

事實(shí)上，市場上反對(duì)飛天茅臺(tái)提價(jià)的群體中，茅臺(tái)的各級(jí)經(jīng)銷商隊(duì)伍占了不小比重。原因不難理解，飛天茅臺(tái)一旦提價(jià)將直接壓縮他們的利潤，同時(shí)價(jià)格也將傳導(dǎo)至消費(fèi)終端。雖然飛天茅臺(tái)目前在終端市場表現(xiàn)良好，但提價(jià)后終端是否依舊保持高漲的消費(fèi)熱情亦是未知之?dāng)?shù)。況且，茅臺(tái)近年來持續(xù)加大對(duì)直銷渠道頭投放量已蠶食了經(jīng)銷商不少市場份額。

而支持飛天茅臺(tái)提價(jià)的群體中，很大一部分則是貴州茅臺(tái)的投資者。飛天茅臺(tái)一旦提價(jià)將直線增厚茅臺(tái)的整體利潤，對(duì)于他們而言則意味將獲得更大筆現(xiàn)金分紅。數(shù)據(jù)顯示，2022年，茅臺(tái)現(xiàn)金分紅為325.49億(含稅)，占比凈利潤總額達(dá)到51.9%。

在此次股東大會(huì)上，多位參會(huì)股東表示，希望茅臺(tái)進(jìn)一步加大分紅力度。茅臺(tái)方面則回應(yīng)稱，未來提高分紅主要還是要靠做大蛋糕。那么如何能更快、更好的做大蛋糕呢?答案一目了然。

當(dāng)然，我們也要注意到，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)于飛天茅臺(tái)是否提價(jià)并不感冒。一類是以中低端白酒為“口糧酒”的消費(fèi)者，另一類則是以飛天茅臺(tái)等高端白酒為消費(fèi)的群體。尤其是后者對(duì)于飛天茅臺(tái)價(jià)格敏感度極低，正如李成儒在電影《大腕》中所言“愿意掏兩千美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏兩千。”此外，還有一部分消費(fèi)者，他們喝飛天茅臺(tái)本就不用自己購買，自然對(duì)于對(duì)其提價(jià)與否更是不會(huì)在意。

據(jù)悉，飛天茅臺(tái)最近兩次提價(jià)分別為2012年9月和2018年1月，時(shí)間間隔為5年半左右。而2018年提價(jià)至今恰好又是5年半的時(shí)間，這是否也有著某種指向意義呢?畢竟，歷史不會(huì)簡單的重復(fù)，但總是壓著相同的韻腳。

“什么時(shí)候提價(jià)、怎么提價(jià)，確實(shí)要有智慧。”那就讓飛天茅臺(tái)提價(jià)的“子彈”飛一會(huì)兒……