618酒類電商市場調(diào)查:垂直電商集體“沉默”

3年前，1919酒類直供董事長楊陵江和酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰曾圍繞誰是酒類電商第一打得不可開交，伴隨而來的是激烈的殺價和補貼。當(dāng)時，白酒行業(yè)仍然處在調(diào)整期，社會庫存壓力巨大，市場價格低迷。

然而，兩位大佬也許并沒有預(yù)料到，市場的反轉(zhuǎn)來得如此快。

雖然更加便捷和更加具有性價比的購物體驗是社會發(fā)展的趨勢，但是在一定的階段內(nèi)，線上酒水消費仍然會遇到階段性的瓶頸，線下消費的比例依舊巨大。

而且，這種瓶頸也包括行業(yè)話語權(quán)的調(diào)整，隨著社會去庫存的結(jié)束，市場快速由有買方切換到了賣方。

今年618電商狂歡，這種趨勢表現(xiàn)的更加明顯。

名酒企業(yè)快速復(fù)蘇，穩(wěn)定價格對酒企來說變得更加重要，需要提高線下渠道商的利潤空間。另一個方面，即使面臨銷售壓力的企業(yè)，對電商的期待也更加理性。

而不論是天貓還是京東，極力打造的購物狂歡節(jié)，都需要企業(yè)作出讓利。這個過程既是業(yè)績飆漲的狂歡，也是價格探底的痛苦。

左手銷量，右手價格，一邊線上，一邊線下，本身就是左右為難，而更為難的，還是在各個平臺之間的站隊。

“站隊”京東還是天貓?

電商大戰(zhàn)前夕，茅臺似乎選擇了支持天貓，官微發(fā)文稱 “53度飛天等經(jīng)典款將在天貓618期間持續(xù)獨家供應(yīng)天貓茅臺官方旗艦店，同時發(fā)售2017年茅臺集團雞年紀(jì)念款53度酒”。去年雙十一之前，馬云更是親臨茅臺，當(dāng)然，茅臺實在是缺貨得有點厲害。

這個消息，經(jīng)銷商比消費者還要激動。

下午5點14分，筆者在天貓平臺上看到，確實一直都在進行每瓶1298元，每人限購6件的活動。此次茅臺采用的是預(yù)售，付款后30天內(nèi)發(fā)貨的方式。

有經(jīng)銷商告訴筆者，原本已經(jīng)發(fā)動公司員工進行搶購的，但是，看到30天后發(fā)貨就遲疑了。“7月份開始，茅臺日供量達到100噸，下半年還會放量，30天后，茅臺價格會怎樣不好說，占用資金，所以很謹慎的接貨。”

在茅臺上，京東也有自己的規(guī)則，從6月17日即開始預(yù)約的每人限購一件，1299元。價格很有吸引力，但是酒商表示：預(yù)約只相當(dāng)于拿了一個排隊號，到6月18日下午2點才有資格搶。

“據(jù)我了解，關(guān)注該活動的酒商，在下午14：00沒有一人搶到，顯示的均為‘搶購失敗’。我們提前3分多鐘就開始刷屏搶貨，依然沒有搶到�？磥砣必浺廊皇乾F(xiàn)實。”

與茅臺不同的是，五糧液對京東青睞有加，618之前，五糧液集團公司董事長李曙光、五糧液股份有限公司董事長劉中國會晤京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東，洽談雙方戰(zhàn)略合作全面升級事宜。

毫無疑問，這種官方高級別會面的意義，彼此心照不宣，看官也很明了。

沉默的酒類垂直電商與激進的平臺電商

與京東天貓這種平臺類電商熱火朝天不同，酒類垂直電商顯得極其沉默。

不得不說，過去這一年，是酒廠“收服”電商的一年。不論是1919還是酒仙網(wǎng)，都與各家酒廠進行了更為深度的合作，其中包括開發(fā)了很多高毛利專銷產(chǎn)品。

對比之前的“囂張”，如今的酒類電商更加“沉默”，其實，也更加理性。我們大可不必用誰輸誰贏的標(biāo)準(zhǔn)來判斷這種結(jié)局，對于在一個行業(yè)生態(tài)里的企業(yè)來說，低價對行業(yè)的任何從業(yè)者都是一種極大的傷害。

在筆者的交流中，一個酒企電商部的負責(zé)人坦言“從來沒有哪一個品牌是靠低價贏得市場”。

但是這一次618，平臺類的戰(zhàn)爭打得很激烈，天貓與京東爭相提高優(yōu)惠的力度，以致于樂視都不得不發(fā)表聲明，對低價補貼行為表達了自己的不滿。

平臺之間的促銷大戰(zhàn)原本并不針對某一個行業(yè)，但是酒類在這一次無疑也是受傷的。有經(jīng)銷商表示，平時都不怎么關(guān)注電商，因為自己不買酒，但是這一天，幾乎都盯著電商的價格。

這對于廠家來說，無疑是有壓力的，要知道，線下仍然占據(jù)著90%以上的份額，而且短期仍然沒有改變的跡象。

酒廠并不贊成大促，價格戰(zhàn)是死胡同

某名酒企業(yè)高管談到該問題時表示，“酒業(yè)的電商未來在于卓越的產(chǎn)品品質(zhì)是根基，良好的品牌形象是保障，精準(zhǔn)的會員開發(fā)及服務(wù)是未來，價格競爭是死胡同。”

關(guān)鍵是，價格戰(zhàn)要么獲得大幅度的業(yè)績增長，要么擠占更大的市場份額。但是毫無疑問，酒類價格戰(zhàn)并不在這兩者之列，這場價格戰(zhàn)是沒有對手的戰(zhàn)爭。

專注電商渠道多年的酒商認為，今年618給他最大的感受是，酒企對電商渠道關(guān)注度不斷上升，消費者已經(jīng)習(xí)慣了該渠道，變化點越來越少。沒有太多創(chuàng)新性的活動。

在他看來，對于酒業(yè)來說，目前的電商渠道與其他渠道一樣，已經(jīng)從買方市場變?yōu)榱速u方市場，強勢廠家話語權(quán)不斷增強。

而電商跑馬圈地時代已經(jīng)結(jié)束，垂直類電商發(fā)展有目共睹，各大綜合性平臺的流量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，消費者也越來越成熟。

“在電商渠道上看來，未來銷售端的變化應(yīng)該不會怎樣，變化應(yīng)該發(fā)生在產(chǎn)品端。”該酒商這樣認為。

有酒商認為，從目前趨勢來看，酒廠在價格上越來越強勢，未來與綜合性電商的合作應(yīng)該更多的在數(shù)據(jù)化、信息化層面。

“平臺更多的還是品牌推廣、展示和銷售作用。”該經(jīng)銷商表示。

溝通中，當(dāng)談到此次618時，幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都認為，2017年應(yīng)該為酒業(yè)電商轉(zhuǎn)折年，即使是今年雙11，也不會再有2015年那般的低價狂潮了。

酒類電商的話語權(quán)在目前的階段已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向酒廠，但是這并不等于酒廠可以為所欲為，如掌控終端和商家一般對待這些超級電商巨頭。

宜疏不宜堵，依舊是不變的“黃金法則”，今天，雖然不能完全押寶電商，但是電商已經(jīng)是每一家企業(yè)的“標(biāo)配”，而且，電商本身也在變。

在經(jīng)歷一波垂直電商的喧囂之后，酒企對電商的看法更加理性，對于未來，采訪中，各家酒企電商負責(zé)人都表達了“低價不是未來”的觀點，但是對于如何應(yīng)對，都紛紛表示，沒有一招制勝的策略，只能是認真運營。

而最最關(guān)注的點，依舊是價格，一旦低價，失去的是整個未來。