黃酒行業(yè)增長困境難突破

在過去10年，白酒行業(yè)突飛猛進，大多數(shù)酒企實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長，各大品牌不停漲價。而同樣擁有深厚文化底蘊的黃酒行業(yè)，在過往10年中，規(guī)模始終無法擴大。

近期發(fā)布的2018年半年報顯示，黃酒行業(yè)的情況更加令人擔(dān)憂。

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三大黃酒公司財務(wù)頻現(xiàn)異常

8月28日，三大黃酒公司中的會稽山(601579.SH)最后一個發(fā)布了2018年半年報，公司上半年營業(yè)收入5.82億元，同比增長0.78%;歸屬于母公司股東的凈利潤8655萬元，同比增長2.51%;同期公司應(yīng)收賬款為1.86億元，同比增長27.97%;預(yù)收賬款為1202萬元，同比下降82.4%。

2018年上半年，黃酒龍頭古越龍山(600059.SH)收入為9.72億元，同比增長8.19%;歸屬于母公司股東的凈利潤為1.04億元，同比增長10.14%。

黃酒第三大公司金楓酒業(yè)(600616.SH)2018年上半年收入為3.97億元，同比下降7.65%;歸屬于母公司股東的凈利潤為2822萬元，同比下降12.17%。

三大黃酒公司都呈現(xiàn)出了低增長或負(fù)增長狀況，而反觀白酒行業(yè)貴州茅臺(600519.SH)和五糧液(000858.SZ)2018年上半年收入和凈利潤的增長雙雙超過30%。

2018年上半年，茅臺收入為352.51億元，同比增長 38.27%，凈利潤為157.64億元，同比增長40.12%。五糧液上半年收入為214.21億元，同比增長37.13%;歸屬于母公司股東的凈利潤為71.1億元，同比增長43.02%。

從三大黃酒縱向數(shù)據(jù)來看似乎也不樂觀。

2014-2018年的上半年末，古越龍山的應(yīng)收款分別為1.46億元、1.42億元、1.22億元、1.60億元、1.45億元，穩(wěn)定在億元以上;預(yù)收款為2021萬元、1008萬元、1478萬元、1263萬元、889萬元，金額較小，且呈現(xiàn)不斷下降的趨勢。

同期，會稽山的應(yīng)收款分別為1.62億元、1.54億元、1.44億元、1.45億元、1.86億元，預(yù)收款為1324萬元、1430萬元、3124萬元、6833萬元、1202萬元;金楓酒業(yè)的應(yīng)收款分別為6714萬元、5795萬元、6511萬元、6736萬元、6453萬元，預(yù)收款為199萬元、438萬元、431萬元、294萬元、1943萬元。

其中，古越龍山應(yīng)收款為近5年上半年末的歷史高位，而預(yù)收款為歷史最低;會稽山應(yīng)收款為最高位，而預(yù)收款也為近5年最低;金楓酒業(yè)應(yīng)收款和預(yù)收款相對更好，上半年應(yīng)收款與上年基本持平，預(yù)收款較上年同期大幅增長，但卻是三大黃酒公司唯一在2018年上半年業(yè)績負(fù)增長的公司。綜合來看，三大黃酒公司都存在或多或少的問題，行業(yè)的發(fā)展令人擔(dān)憂。

從行業(yè)角度來看，2017年的數(shù)據(jù)顯示，黃酒的規(guī)模不到200億元，而白酒的規(guī)模高達5654億元。在規(guī)模懸殊的基礎(chǔ)上，白酒的增長卻遠(yuǎn)高于黃酒。

在白酒和黃酒品類的競爭中，黃酒明顯處于劣勢狀態(tài)，而且前景難言樂觀。

全國市場擴張步履維艱

中國市場調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016年版中國黃酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀報告》顯示，黃酒的生產(chǎn)和消費都具有地域上的局限性。

生產(chǎn)方面，江浙滬三地合計所占比重高達83%;消費方面，70%集中在占全國人口比重10.6%的江浙滬三地。

自2012年三公消費、禁酒令政策出臺后，白酒發(fā)展遭遇困境;然而，即使在這種大環(huán)境下，過去6年白酒行業(yè)的發(fā)展勢頭依然遠(yuǎn)超黃酒。

其中，白酒業(yè)龍頭貴州茅臺2017年的收入和凈利潤是2011年的3.31倍和3.15倍，而黃酒龍頭古越龍山2017年的收入和凈利潤僅是2011年的1.31倍和0.95倍。

黃酒企業(yè)一直在試圖走出江浙滬，向全國擴張，但效果始終不理想。這三家公司戰(zhàn)略不同，會稽山主要針對于浙江市場進行深耕，古越龍山主要面對全國市場進行擴張，而金楓酒業(yè)則一直聚焦于上海地區(qū)。

2017年，會稽山實現(xiàn)營業(yè)收入12.89億元，江浙滬三地的營收達11.77億元，占據(jù)絕對優(yōu)勢。其中，浙江大區(qū)銷售8.81億元，同比增長15.89%;江蘇大區(qū)銷售1.21億元，同比增長45.8%;上海大區(qū)銷售1.74億元，同比增長106.03%;其他地區(qū)的銷售為8517萬元，同比下降16.05%

雖然會稽山江浙滬地區(qū)收入不斷增長，但是這三地以外的地區(qū)卻大幅下降。從經(jīng)銷商數(shù)量可以看出，2017年，會稽山擁有491個經(jīng)銷商，江浙滬地區(qū)之外的經(jīng)銷商只有37個，經(jīng)銷商主要集中在江浙滬。

而2017年古越龍山實現(xiàn)營業(yè)收入16.37億元，江浙滬地區(qū)的營收達11.48億元，占據(jù)絕對優(yōu)勢，其他地區(qū)收入為4.08億元。從2005年開始全國化戰(zhàn)略的古越龍山，在發(fā)展12年后，其他地區(qū)的收入僅為4.08億元，占總收入的比例為24.24%。

從經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)來說，古越龍山江浙滬地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量為979個，江浙滬以外為834個，國際經(jīng)銷商數(shù)量為31個，其他地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量占總經(jīng)銷數(shù)量的比例為45.23%，但是其他地區(qū)收入占總收入的比例為24.92%，這樣的數(shù)據(jù)難言樂觀。

金楓酒業(yè)的發(fā)展更為集中，作為時尚黃酒的代表，2017年，公司總收入為9.78億元，上海市內(nèi)為7.14億元，占比在73%;江浙滬地區(qū)銷售總計為9.21億元，其他地區(qū)為4412萬元，江浙滬地區(qū)銷售占比高達94.17%。

縱觀三家黃酒龍頭公司，在長期的發(fā)展中始終集中在江浙滬地區(qū)，而江浙滬以外的市場并不理想。

低端化增長明顯 高端化難突破

會稽山2017年酒類整體收入為12.76億元，同比增長22.84%，其中，中高檔酒收入為7.48億元，同比僅增長5.58%，遠(yuǎn)低于酒類整體收入增長;普通黃酒收入為4.96億元，同比增長70.86%。

金楓酒業(yè)2017年酒類整體收入為9.65億元，同比下降8.60%，其中，中高檔酒收入為8.28億元，同比下降9.22%，超過整體收入降幅;低檔酒收入為1.38億元，同比下降4.70%。

古越龍山2017年酒類整體收入為16.05億元，同比增長6.68%，其中，中高檔酒收入為10.32億元，同比增長7.37%;普通黃酒收入為5.73億元，同比增長5.47%。

從這些數(shù)據(jù)來看，除了古越龍山以外，其他兩大黃酒公司低端酒和普通酒收入增幅遠(yuǎn)超整體收入增幅，而高端酒收入增長非常緩慢。

這些數(shù)據(jù)說明，黃酒在2017年更多地走向了低端化，高端黃酒成長非常緩慢。與此同時，整個行業(yè)的宣傳力度在不斷下降。

早在2005年，古越龍山就在央視黃金時段投入6000萬元廣告，而其全年凈利潤僅為2603萬元。緊接著會稽山在2006年以7000萬元成為央視廣告招標(biāo)中的酒業(yè)“新標(biāo)王”。

這個時期，黃酒的兩大巨頭試圖通過央視廣告切入全國市場。

但遺憾的是，10年后，黃酒規(guī)模依然不到200億元，增長十分有限，相比白酒5654億元的市場規(guī)模，可謂渺小。數(shù)據(jù)顯示，近年來黃酒龍頭公司的廣告費用在不斷下降。2013-2017年，古越龍山的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費分別為4012萬元、2221萬元、3538萬元、8426萬元、2191萬元，2017年下降尤為明顯。

而會稽山也是同樣的情況，2013-2017年，會稽山的廣告宣傳費分別為2445萬元、2685萬元、2507萬元、2129萬元、3042萬元。

金楓酒業(yè)亦是如此，公司2013-2015年沒有單獨披露廣告費用，2016-2017年的廣告宣傳費分別為2252萬元、2090萬元。

從整個黃酒行業(yè)來看，三大龍頭宣傳力度在不斷下降，2017年這三家公司的平均宣傳費只有兩三千萬元，這和白酒相比相差甚遠(yuǎn)，茅臺一家公司2017年的廣告宣傳費用達到23.58億元。

不僅僅宣傳力度小，讓人更加擔(dān)心的是黃酒龍頭公司之一的會稽山在往其他領(lǐng)域擴張。2017年11月8日，會稽山公告稱，公司擬以7.35億元收購咸亨股份100%股權(quán)，此次收購是會稽山上市以來第三次動作，也是其中金額最大的一筆。

會稽山此前的兩次收購一次發(fā)生在2016年9月，以4.82億元收購烏氈帽酒業(yè)及浙江唐宋紹興酒全部股份;另一次發(fā)生在2017年年初，以1.61億元收購塔牌紹興酒14.78%股權(quán)。

值得注意的是，前兩次收購還是以“酒”為核心，而最后一次會稽山卻將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了“調(diào)味品”公司，標(biāo)的資產(chǎn)咸亨股份專業(yè)經(jīng)營腐乳、醬油、醬菜等調(diào)味食品。

由于種種原因，2018年5月3日公司宣布終止收購。雖然收購失敗了，但這已說明會稽山正在往黃酒之外的領(lǐng)域擴張。