從產(chǎn)品力轉(zhuǎn)向渠道力 名酒的新渠道邏輯

疫情減退，市場(chǎng)從驟然受沖擊的狀態(tài)中逐漸恢復(fù)，名酒企業(yè)紛紛開(kāi)始收復(fù)失地、布局未來(lái)。

在超高端領(lǐng)域，茅臺(tái)再度布局直銷(xiāo)渠道，力求以此來(lái)平穩(wěn)價(jià)格;五糧濃香酒、西鳳酒等企業(yè)，則瞄準(zhǔn)市場(chǎng)違規(guī)現(xiàn)象予以整頓打擊，維護(hù)渠道秩序。

對(duì)這些產(chǎn)品矩陣已經(jīng)成型的名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否意味著未來(lái)將在渠道上投注更多資源與精力?

茅臺(tái)強(qiáng)化直銷(xiāo)，著眼穩(wěn)固價(jià)格

繼去年兩次增加直供渠道后，茅臺(tái)于今年再度出手，新近簽約了數(shù)十家直銷(xiāo)渠道商。

6月18日，茅臺(tái)新簽約22家直銷(xiāo)渠道商，包括16家區(qū)域KA賣(mài)場(chǎng)、4家酒類(lèi)垂直電商和2家煙草零售連鎖。這是自去年以來(lái)的第三次增加直銷(xiāo)渠道。

2019年度，茅臺(tái)方面曾兩次加碼直銷(xiāo)渠道，先后確定了6家服務(wù)商，共計(jì)供應(yīng)800噸茅臺(tái)酒。

2019年4月，茅臺(tái)公開(kāi)表示在全國(guó)范圍內(nèi)選擇3家服務(wù)商，供應(yīng)400噸飛天茅臺(tái)。華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司、康成投資(中國(guó))有限公司(大潤(rùn)發(fā))、物美科技集團(tuán)有限公司成為茅臺(tái)全國(guó)首批商超服務(wù)商。3家的茅臺(tái)供應(yīng)量分別為150噸、130噸、120噸。

2019年7月，茅臺(tái)將直銷(xiāo)渠道擴(kuò)展至電商平臺(tái)。選擇3家服務(wù)商，照綜合排名先后順序分別供應(yīng)170噸、130噸、100噸，共計(jì)供貨400噸茅臺(tái)酒。其后，官方宣布天貓、蘇寧等巨頭成為茅臺(tái)電商首批服務(wù)商。茅臺(tái)方面給出的解釋為深化與電商平臺(tái)的合作，擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，著力解決消費(fèi)者購(gòu)酒需求。

茅臺(tái)方面稱(chēng)，2019年，茅臺(tái)以商超、電商、團(tuán)購(gòu)客戶(hù)為核心，拓展直銷(xiāo)渠道，目前發(fā)展的客戶(hù)布局覆蓋了全國(guó)省會(huì)和中心城市，實(shí)體店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)匯通全國(guó)，切實(shí)解決客戶(hù)買(mǎi)酒難、買(mǎi)酒貴的問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年1月，茅臺(tái)已向河南、福建、山東等10個(gè)區(qū)域，覆蓋14個(gè)省市的19家區(qū)域性KA賣(mài)場(chǎng)投放飛天茅臺(tái)。

到今年6月再度擴(kuò)充直銷(xiāo)陣容后，茅臺(tái)共計(jì)已經(jīng)擁有28家直銷(xiāo)服務(wù)商，包含了全國(guó)性連鎖KA、電商等形態(tài)，而與貴州茅臺(tái)簽約的區(qū)域性KA賣(mài)場(chǎng)服務(wù)商已達(dá)到35家。這些直銷(xiāo)服務(wù)商，與此前頗為龐大的傳統(tǒng)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍形成了互補(bǔ)關(guān)系。

茅臺(tái)方面，此前就有“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)扁平化”的改革動(dòng)向。知趣文創(chuàng)總經(jīng)理、酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，通過(guò)加大直營(yíng)渠道商的開(kāi)發(fā)，茅臺(tái)可以減少銷(xiāo)售層級(jí)，在加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格和完善市場(chǎng)把控的同時(shí)，進(jìn)一步完善企業(yè)直營(yíng)系統(tǒng)。同時(shí)，茅臺(tái)的直營(yíng)化擴(kuò)張將進(jìn)一步縮短銷(xiāo)售鏈條，提升企業(yè)對(duì)產(chǎn)品流向的監(jiān)控能力。

五糧濃香與西鳳酒，瞄準(zhǔn)了違規(guī)者

在茅臺(tái)著眼平抑價(jià)格的同時(shí)，其他部分名酒企業(yè)同樣出自于穩(wěn)定價(jià)格的目的，而重點(diǎn)打擊渠道違規(guī)行為。

日前，宜賓五糧濃香系列酒有限公司下發(fā)了《關(guān)于對(duì)杭州XX酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司處理情況的通報(bào)》，對(duì)五糧特曲杭州某經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)域、跨渠道銷(xiāo)售五糧特曲產(chǎn)品的違規(guī)行為進(jìn)行了處罰，直接取消了該經(jīng)銷(xiāo)商的五糧特曲經(jīng)銷(xiāo)資格，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行追責(zé)。

此前，五糧濃香公司還對(duì)新品尖莊在渠道層面的違約銷(xiāo)售行為進(jìn)行了處罰，通報(bào)批評(píng)違約經(jīng)銷(xiāo)商，在扣減市場(chǎng)費(fèi)用與信用評(píng)分等措施之外，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)進(jìn)行了問(wèn)責(zé)，顯示出對(duì)違規(guī)行為的“零容忍”態(tài)度。

五糧濃香公司方面表示，此次處罰經(jīng)銷(xiāo)商和區(qū)域管理人員的目的是為了凈化五糧特曲的市場(chǎng)環(huán)境，一方面為五糧特曲品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)保駕護(hù)航，另一方面也是為五糧特曲新品順利導(dǎo)入市場(chǎng)清除障礙。對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商的處罰，五糧濃香公司方面是有政策依據(jù)的。今年3月，宜賓五糧濃香系列酒有限公司印發(fā)了《市場(chǎng)秩序管理考評(píng)辦法(試行)》，這個(gè)“辦法”是以“積分”為基礎(chǔ)，圍繞戰(zhàn)略品牌重點(diǎn)產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品，并以“價(jià)格”為中心，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)秩序的督導(dǎo)。

這份“辦法”讓五糧濃香公司方面對(duì)違規(guī)行為的處罰方式、力度均有了明確依據(jù)。此外，依托于五糧液方面推進(jìn)的數(shù)字化戰(zhàn)略，五糧濃香公司在利用“一瓶一碼”系統(tǒng)進(jìn)行正常營(yíng)銷(xiāo)管理的同時(shí)，也能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)異�，F(xiàn)象，對(duì)各種存在的隱患進(jìn)行排除。

老牌名酒企業(yè)西鳳酒，同樣也針對(duì)違規(guī)行為開(kāi)出了“最嚴(yán)處罰令”。陜西西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)管理有限公司近日出臺(tái)了“關(guān)于加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)違規(guī)銷(xiāo)售行為處罰的規(guī)定”。

這份文件規(guī)定，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)的市場(chǎng)竄貨、低價(jià)違規(guī)銷(xiāo)售行為，將進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，包括取消經(jīng)銷(xiāo)商該批次產(chǎn)品的所有市場(chǎng)費(fèi)用、不計(jì)入年度任務(wù)、扣除相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)等措施。這被視為疫情期間，西鳳酒為穩(wěn)定市場(chǎng)與渠道所采取的必要手段。

產(chǎn)品矩陣成型，資源更多投注渠道

無(wú)論是增加直銷(xiāo)服務(wù)商，還是處罰違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商，名酒企業(yè)針對(duì)渠道的整頓力度正逐漸加強(qiáng)。實(shí)際上，這是在產(chǎn)品矩陣逐漸成型后，資源和管控從產(chǎn)品向渠道傾斜的必然趨勢(shì)。

增加直銷(xiāo)服務(wù)商，調(diào)升渠道管控力，標(biāo)志著經(jīng)歷了幾十年市場(chǎng)風(fēng)雨的“飛天茅臺(tái)”，將資源投注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了渠道。

“茅臺(tái)的產(chǎn)品力已經(jīng)非常強(qiáng)，所要考慮的是穩(wěn)定價(jià)格，不讓其出現(xiàn)大漲大落，這勢(shì)必要從渠道管控上下手。”有業(yè)界人士表示，增加直銷(xiāo)服務(wù)商，就是借助新晉力量來(lái)制衡傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系，達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的。

西鳳酒同樣是在產(chǎn)品體系日漸成熟、產(chǎn)品矩陣日益成型的情況下，加大了渠道管控力度。

據(jù)悉，西鳳酒此次發(fā)文嚴(yán)管渠道違規(guī)現(xiàn)象，主要針對(duì)的是西鳳酒旗下自營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，即紅西鳳、53度西鳳酒珍藏版、七彩西鳳酒、西鳳酒海陳藏和老綠瓶西鳳酒等產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商。

經(jīng)過(guò)多年的打造和維護(hù)，西鳳酒自營(yíng)產(chǎn)品系列已經(jīng)在市場(chǎng)上形成了一定知名度和影響力。面對(duì)疫情以及其他突發(fā)狀況的時(shí)候，如何保持經(jīng)銷(xiāo)體系與價(jià)格體系的穩(wěn)定，保持產(chǎn)品針對(duì)不同層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)空間，是保障西鳳酒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。

正是基于這樣的考量，西鳳酒方面加大了對(duì)渠道的管控力度。有消息稱(chēng)，下一步西鳳酒將投入更多資源用于市場(chǎng)建設(shè)、渠道管理。

五糧濃香公司同樣如此，經(jīng)過(guò)幾番整合與梳理后，這個(gè)五糧液主品牌的重要輔翼，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的品系發(fā)展思路。

為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的回歸，五糧濃香公司進(jìn)行了多項(xiàng)深入變革。產(chǎn)品方面，形成系列酒4+4產(chǎn)品戰(zhàn)略，五糧特曲、五糧醇、尖莊等產(chǎn)品，定位明確，各有自身需要堅(jiān)守的價(jià)位空間，在這種情況下，杜絕經(jīng)銷(xiāo)商的各種價(jià)格違規(guī)行為，對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值回歸、維護(hù)各個(gè)品系劃定的“跑道”，有著特別重要的意義。

業(yè)界認(rèn)為，對(duì)于部分名酒企業(yè)而言，開(kāi)發(fā)新品將退居次位，而強(qiáng)化主力產(chǎn)品的價(jià)值感與形象，維護(hù)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，將成為重點(diǎn)工作，這意味著企業(yè)將會(huì)把更多資源投注于渠道建設(shè)與管控上面。