升學(xué)宴受限、謝師宴遇冷 400億兩宴市場(chǎng)還能抓住嗎？

在已經(jīng)基本確定失去今年端午旺季的第二季度，白酒市場(chǎng)再受打擊，傳統(tǒng)升學(xué)宴、謝師宴這塊“蛋糕”仿佛也從指尖滑落，怎么抓也抓不住。

“今年的白酒市場(chǎng)，透著一股子邪氣。端午不旺，升學(xué)宴也很瓦(四川方言口語，很冷清的意思)，上半年形勢(shì)并不好!”對(duì)于今年上半年的市場(chǎng)光景，德陽酒商老高不是特別滿意。

他向酒業(yè)家反映，上半年尤其是二季度他所在的市場(chǎng)銷售情況不是很好，原本以為疫后的端午節(jié)會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的賣酒機(jī)會(huì)，但相比去年同期還略有下滑，節(jié)慶氣氛很淡。高考、中考結(jié)束前，他就在提前布置升學(xué)宴的相關(guān)事宜，聯(lián)系了自己熟識(shí)的餐飲客戶、團(tuán)購(gòu)客戶，還有數(shù)量不菲的煙酒店、便利店，甚至把經(jīng)常在他公司買酒的建檔消費(fèi)者也全部過了一遍。但是，收效甚微。

酒業(yè)家通過走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，老高的境遇不是個(gè)案，今年宴會(huì)市場(chǎng)中的重要組成部分“升學(xué)+謝師”兩宴市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的萎縮，高考、中考過后升學(xué)宴、謝師宴的訂餐、購(gòu)酒與去年同期相比下滑了20%以上，部分市場(chǎng)甚至超過了30%。

這對(duì)第二季度的白酒市場(chǎng)可謂一個(gè)不小的打擊。那么，到底是什么原因令白酒傳統(tǒng)的“升學(xué)+謝師”兩宴市場(chǎng)發(fā)生這么大的變化? 這是今年的偶然現(xiàn)象還是預(yù)示著未來的必然結(jié)果?

01、多地出臺(tái)禁令，升學(xué)宴受限，謝師宴遇冷

政府的政策一向是白酒市場(chǎng)中那只看不見的手。

7月2日，中共卓資縣紀(jì)律檢查委員會(huì)、卓資縣監(jiān)察委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)禁違規(guī)操辦“升學(xué)宴”“謝師宴”等宴請(qǐng)的通知》。酒業(yè)家收集各地信息發(fā)現(xiàn)，除卓資縣外，天津、濱州、恩施等多地都有相關(guān)規(guī)定出臺(tái)。地方政府對(duì)升學(xué)宴、謝師宴的宴請(qǐng)活動(dòng)加強(qiáng)監(jiān)管是今年“升學(xué)+謝師”兩宴市場(chǎng)出現(xiàn)下滑的直接原因。

以卓資縣發(fā)布的《通知》為例，《通知》中明文規(guī)定了“7個(gè)嚴(yán)禁”，其中四項(xiàng)直接進(jìn)行了明確說明：

1、嚴(yán)禁為子女操辦“升學(xué)宴”、“謝師宴”等非親屬聚餐性質(zhì)的宴席;

2、嚴(yán)禁參加非親屬聚餐性質(zhì)的“升學(xué)宴”、“謝師宴”以及其他類似宴請(qǐng)活動(dòng);

3、嚴(yán)禁采取分批次、多地點(diǎn)或“化整為零”等方式操辦“升學(xué)宴”、“謝師宴”等宴請(qǐng)活動(dòng);

4、嚴(yán)禁委托或授意、暗示他人代為組織操辦“升學(xué)宴”、“謝師宴”等宴請(qǐng)活動(dòng);

《通知》還要求，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)紀(jì)委監(jiān)察辦、派駐紀(jì)檢監(jiān)察組要履行好黨風(fēng)廉政建設(shè)監(jiān)督責(zé)任，通過專項(xiàng)檢查、隨機(jī)抽查、明察暗訪等多種方式，對(duì)違規(guī)操辦“升學(xué)宴”“謝師宴”等宴請(qǐng)活動(dòng)的頂風(fēng)違紀(jì)行為，要發(fā)現(xiàn)一起、查處一起、曝光一起。

政府的“嚴(yán)禁”與“嚴(yán)查”對(duì)“升學(xué)+謝師”兩宴市場(chǎng)劃出了紅線。與此同時(shí)，有媒體報(bào)道河南有兩位老師因參加自己學(xué)生的謝師宴，被學(xué)生家長(zhǎng)舉報(bào)，老師被學(xué)校處理。消息一出，在教師界引發(fā)了強(qiáng)烈反響。

據(jù)酒業(yè)家了解，許多教師對(duì)“謝師宴”聞之色變，唯恐避之不及。有華東酒商老李向酒業(yè)家透露，與教育相關(guān)的宴會(huì)大體分為兩種，一種是考生上榜后宴請(qǐng)親朋的“升學(xué)宴”，另外一種是答謝授業(yè)恩師的“謝師宴”，兩種宴席在宴請(qǐng)對(duì)象上實(shí)際是有一定區(qū)別的，但也有部分家境并不太優(yōu)渥的家庭選擇把二者一起合辦。由于有河南曝出了學(xué)生家長(zhǎng)舉報(bào)老師參加“謝師宴”一事，因此今年“謝師宴”市場(chǎng)不容樂觀。

“你們等于放棄謝師宴這個(gè)市場(chǎng)了嗎?”

“是的�，F(xiàn)在謝不了了，主要是家長(zhǎng)宴請(qǐng)親朋。”陜西酒商陳總回答說。

02、抓住400億兩宴市場(chǎng)，辦法總比困難多

有行業(yè)研究者指出，中國(guó)目前的白酒消費(fèi)，最大的一塊是政商務(wù)宴請(qǐng)，其次是宴席市場(chǎng)，然后才是朋友聚飲。據(jù)專家推算，宴席市場(chǎng)的整體容量(按出廠價(jià)計(jì)算)在2100億元左右，而升學(xué)宴+謝師宴則占宴席市場(chǎng)的約15%—20%左右，市場(chǎng)容量在400億左右。

對(duì)于二季度這個(gè)本來的淡季而言，“升學(xué)+謝師”的兩宴市場(chǎng)是塊不小的“蛋糕”。雖然各地有限制政策出臺(tái)，但酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白酒廠商在規(guī)則允許的范圍內(nèi)仍在盡可能地切割這個(gè)市場(chǎng)。

為應(yīng)對(duì)今年的市場(chǎng)變局，三個(gè)層面的白酒廠商各有靈活舉措：

一是名酒品牌的應(yīng)對(duì)。由于多地出臺(tái)禁止舉辦升學(xué)宴、謝師宴等，大部分名酒品牌均一改往年促銷舉措，不再出臺(tái)直接對(duì)應(yīng)的升學(xué)宴、謝師宴政策，而是以正常的宴會(huì)政策對(duì)渠道進(jìn)行支持和核銷。

“今年沒有專門的(升學(xué)宴)政策支持，但是正常的宴會(huì)政策還是有的，支持力度也不小，只是沒有升學(xué)宴(這個(gè))名頭。”一名酒的區(qū)域總代理老潘向酒業(yè)家透露。他認(rèn)為，作為宴席市場(chǎng)的重要組成部分，廠商都不可能輕易放棄這塊市場(chǎng)蛋糕，否則，就是在進(jìn)行自我淘汰!

二是區(qū)域品牌迎難而上。區(qū)域品牌(含部分區(qū)域名酒品牌)的應(yīng)對(duì)策略主要有二：一方面是贈(zèng)酒，達(dá)到一定條件的即可贈(zèng)飲;另一方面是買贈(zèng)，購(gòu)買相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品，將會(huì)有一定的折扣或者個(gè)性化定制產(chǎn)品、大酒相贈(zèng)。

在這一方面，西北某品牌A便出臺(tái)了“金榜題名 xx謝恩”的“考一本 送XX”的活動(dòng)。該活動(dòng)規(guī)定，凡是在2021年6月25日—8月31日之間，2021年高考成績(jī)達(dá)到一本分?jǐn)?shù)線以上的考生，憑借準(zhǔn)考證及成績(jī)單照片，可到該品牌指定地點(diǎn)領(lǐng)取2瓶?jī)r(jià)值428元/瓶的XX酒(規(guī)格52度、500ml)，適用范圍為西北陜西、新疆有代理該品牌的區(qū)域。

同一區(qū)域內(nèi)，品牌B也在5天后出臺(tái)了自己的2021年“升學(xué)宴”、“謝師宴”政策。該政策規(guī)定，凡是參加2021年高考，并取得高校錄取通知書的考生，均可參加本次活動(dòng)。一是憑2021年高考錄取通知書原件及復(fù)印件、考生身份證原件及復(fù)印件，以及升學(xué)宴、謝師宴的現(xiàn)場(chǎng)用酒(品牌B)視頻資料，在品牌B的經(jīng)銷門店免費(fèi)領(lǐng)取52度品牌B的20年(500ml品鑒酒)6瓶。

同時(shí)，受贈(zèng)人購(gòu)買品牌B系列產(chǎn)品舉辦升學(xué)宴、謝師宴，均可享受品牌B宴席禮品政策，包括乳膠床墊、枕頭、飲料、抽紙等�；顒�(dòng)時(shí)間是2021年7月1日—8月25日。

據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計(jì)，有類似政策出臺(tái)的名酒品牌、區(qū)域品牌仍有數(shù)十個(gè)之多。

三是酒商群體自發(fā)的市場(chǎng)行為。在調(diào)研過程中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)約有7成左右的酒商在主動(dòng)尋找升學(xué)宴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有約3成則表示“今年暫時(shí)不做這塊市場(chǎng)”。

“老師不來，領(lǐng)導(dǎo)不辦，但升學(xué)是人生第一個(gè)大事，學(xué)生家庭總是要慶祝一下的嘛。需求雖然在縮水，但仍是有的，能爭(zhēng)取的就必須去爭(zhēng)取嘛!”酒商老李對(duì)酒業(yè)家表示，升學(xué)宴需求仍在，沒人能夠阻擋消費(fèi)者的需求，關(guān)鍵在于誰肯用心去做，怎么去做。

“由于現(xiàn)代價(jià)值觀的改變，尊師重教已經(jīng)有很大改變，加上相關(guān)政策的要求，再加上升學(xué)率大大提高，最近幾年謝師宴相對(duì)在減少，占的比例很小。”品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐分析認(rèn)為：“但是不能不做，起碼在淡季期間是個(gè)很好的傳播窗口，有銷量豈不是更好。”

03、兩宴市場(chǎng)呈現(xiàn)4大變化，進(jìn)入品牌需具備4個(gè)要素

調(diào)研過程中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的“升學(xué)+謝師”兩宴市場(chǎng)正在發(fā)生4大變化：

第一，消費(fèi)在向普通家庭消費(fèi)集中。由于河南老師參加謝師宴被家長(zhǎng)舉報(bào)一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，“謝師宴”這一市場(chǎng)基本上短期內(nèi)不會(huì)有太大起色，這塊市場(chǎng)蛋糕的丟失，是今年升學(xué)宴大市場(chǎng)整體下滑的一個(gè)主要因素。但是，普通家庭的慶祝活動(dòng)仍在進(jìn)行，且8月份才會(huì)達(dá)到高潮，這個(gè)市場(chǎng)還有可操作的空間。

第二，醬酒在大面積地進(jìn)入升學(xué)宴。醬酒作為近年來市場(chǎng)異�；鸨�的白酒消費(fèi)品類，其熱度已由渠道傳遞到了消費(fèi)端，酒業(yè)家了解到，河南、山東、貴州、廣東、廣西等市場(chǎng)的升學(xué)宴醬酒消費(fèi)比例已經(jīng)不低，醬酒的大面積進(jìn)入，整體抬高了升學(xué)宴市場(chǎng)的價(jià)格水平和酒商的盈利水平，對(duì)原來的區(qū)域品牌造成了一定的沖擊。

據(jù)河南酒商王先生透露，今年河南市場(chǎng)升學(xué)宴選擇醬酒的比例超過了50%，省會(huì)鄭州、南陽、駐馬店、許昌;豫北的焦作、新鄉(xiāng)、濮陽等均已是醬酒消費(fèi)的重度市場(chǎng)，整個(gè)河南除安陽等少數(shù)市場(chǎng)外，基本上已全部被醬化，濃香型品牌在升學(xué)宴的比重已下滑至不足40%，清香的市場(chǎng)亦在被逐步蠶食。

第三，市場(chǎng)逐步在向大牌名酒集中。消費(fèi)向名酒集中不僅僅是升學(xué)宴的趨勢(shì)，也是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。鹽城合眾酒業(yè)總經(jīng)理張林存告訴酒業(yè)家：“升學(xué)宴=跟風(fēng)宴，只會(huì)對(duì)成熟品牌或者上升期的品牌有作用，新產(chǎn)品基本沒可能通過謝師宴起量。”

第四，升學(xué)宴南北市場(chǎng)在逐步分化。有行業(yè)觀察者指出，由于消費(fèi)習(xí)慣、重視程度等因素，國(guó)內(nèi)升學(xué)宴市場(chǎng)也在發(fā)生變化，市場(chǎng)氛圍總體而言是南方濃于北方，越往北氛圍越淡、價(jià)格越低、消費(fèi)頻次越少，而南方則與之相反，這也與國(guó)內(nèi)近幾十年經(jīng)濟(jì)重心南移的建設(shè)成果有關(guān)。

面對(duì)正在發(fā)生變化的“升學(xué)+謝師”兩宴市場(chǎng)，白酒廠商需要注意什么?諫策咨詢副總經(jīng)理韓磊指出，進(jìn)入升學(xué)宴市場(chǎng)的品牌需要具備四個(gè)要素：第一，是不是大品牌，品牌力是否足夠強(qiáng)，這將是消費(fèi)者的首選維度;第二要考慮品牌的流行性，在當(dāng)?shù)赜袥]有流行性;第三是考慮性價(jià)比，這個(gè)要素在城市普通家庭及縣鄉(xiāng)市場(chǎng)較為重要;第四是配套服務(wù)。

“對(duì)于升學(xué)宴市場(chǎng)而言，這四個(gè)要素比較重要�？傊�，廠商還是要做好淡季的營(yíng)銷，要做好基礎(chǔ)的服務(wù)工作，這是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)。”韓磊認(rèn)為。(原標(biāo)題：升學(xué)宴受限、謝師宴遇冷，400億兩宴市場(chǎng)還能抓住嗎?丨一線調(diào)研)