紛紛卡位“千元” 名酒千元激戰(zhàn)大幕開(kāi)啟

茅臺(tái)的一舉一動(dòng)可謂牽動(dòng)白酒市場(chǎng)神經(jīng)，歷史上每次茅臺(tái)漲價(jià)，五糧液和瀘州老窖等企業(yè)都會(huì)相繼跟隨。近期茅臺(tái)批價(jià)不斷上行，漲價(jià)成了高端白酒新的發(fā)展共性，眾多酒企紛紛卡位“千元”。未來(lái)，千元價(jià)位的白酒系列產(chǎn)品將不斷豐富，同時(shí)不同品牌表現(xiàn)分化，酒業(yè)集中趨勢(shì)，特別是向名優(yōu)白酒集中的趨勢(shì)將更為明顯。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

搶占千元價(jià)格帶，名酒馬太效應(yīng)凸顯

目前，茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求、批價(jià)不斷上行，給其他白酒創(chuàng)造了提價(jià)空間，隨著一季報(bào)的公布和半年報(bào)的相繼披露，高端白酒的表現(xiàn)給了名酒企業(yè)漲價(jià)的信心，在五糧液的帶領(lǐng)下，開(kāi)始紛紛漲價(jià)卡位千元價(jià)格帶。

五糧液第七代經(jīng)典五糧液的終端供貨價(jià)調(diào)整為939元/瓶，終端建議零售價(jià)1099元/瓶。5月份，第七代經(jīng)典五糧液收藏版上市，終端供貨價(jià)969元/瓶，限量2件/店，終端建議零售價(jià)1399元/瓶。6月份，第八代經(jīng)典五糧液上市，終端供貨價(jià)為959元/瓶;終端建議零售價(jià)1199元/瓶;

洋河大幅提高包括海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)(M3/M6/M9)在內(nèi)的藍(lán)色經(jīng)典全系列，以及雙溝珍寶坊(君坊、圣坊、帝坊)的供貨指導(dǎo)價(jià)，部分產(chǎn)品的最高漲幅超20%;

郎酒宣布青花郎未來(lái)的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，達(dá)到量?jī)r(jià)齊升的目的;

瀘州老窖暫停了山東區(qū)域國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)。調(diào)整38度國(guó)窖1573酒終端配送價(jià)至640元每瓶，調(diào)整52度國(guó)窖1573酒終端配送價(jià)至860元每瓶;

48°、53°青花30汾酒(含升級(jí)版)統(tǒng)一上調(diào)開(kāi)票價(jià)、終端供貨價(jià)以及終端建議零售價(jià);

古井貢酒次高端兩大核心產(chǎn)品中的古16停止接受訂單，古20產(chǎn)品大幅度提價(jià);此外，還有勁酒、西鳳酒、舍得酒、老白干、內(nèi)參酒等產(chǎn)品也在白酒漲價(jià)的梯隊(duì)中。如今，飛天茅臺(tái)價(jià)位已超過(guò)2000元，普遍缺貨，價(jià)格仍保持強(qiáng)勢(shì)，在終端價(jià)持續(xù)上漲的情況下，千元以上的高端價(jià)格帶有較大空間，不同品牌表現(xiàn)分化，名酒集中趨勢(shì)明顯。未來(lái)，隨著白酒行業(yè)逐漸向名優(yōu)企業(yè)靠攏，市場(chǎng)呈現(xiàn)擠壓式發(fā)展，經(jīng)歷此輪漲價(jià)后，千元價(jià)位的白酒系列產(chǎn)品將不斷豐富，一線品牌與區(qū)域酒企之間的差距將更進(jìn)一步拉大。

成本加大，消費(fèi)能力增強(qiáng)，高端白酒價(jià)格“不得不漲”

一季度之后，本應(yīng)是白酒行業(yè)的淡季，而這個(gè)淡季名各大酒企紛紛采取提價(jià)、控貨等措施，卡位千元，淡季提價(jià)的背后究竟是什么原因?白酒業(yè)的復(fù)蘇，隨之而來(lái)的首先是原材料需求的增長(zhǎng)。目前紙箱成本，酒瓶、瓶蓋和單位運(yùn)輸成本都有大幅提高，白酒開(kāi)發(fā)商不同于大企業(yè)，與包材供應(yīng)商之間的商業(yè)關(guān)系沒(méi)那么緊密，包材價(jià)格的上漲將直接損害到開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)，此外，由于國(guó)家對(duì)環(huán)境質(zhì)量的管控，能源使用費(fèi)和環(huán)保費(fèi)用等也有不同程度的上漲。其次，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商務(wù)宴請(qǐng)及個(gè)人消費(fèi)的酒水價(jià)格在提升。以前喝價(jià)格較低的酒，現(xiàn)在收入提升，更傾向于喝價(jià)位較高端白酒。從身份、地位、圈層的匹配要素看，需要消費(fèi)價(jià)格越來(lái)越高的酒，隨著消費(fèi)者的“面子”越來(lái)越值錢(qián)，漲價(jià)也是順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

伴隨消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的，是名酒馬太效應(yīng)的日趨凸顯。先是茅臺(tái)、五糧液等高端白酒調(diào)價(jià)，隨后不少白酒品牌也紛紛調(diào)價(jià)，這也是爭(zhēng)奪白酒市場(chǎng)的一種手段。一方面這些酒企希望搶占茅臺(tái)價(jià)格躍升后的市場(chǎng)紅利，但另一方面也是‘不敢不漲’，不漲就要掉隊(duì)。若不跟著價(jià)格調(diào)整，未免讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌不在一個(gè)“咖位”。

由于以上多種因素，漲價(jià)成了必然趨勢(shì)，那么白酒企業(yè)為何選擇在淡季漲價(jià)而不是旺季漲價(jià)呢?那是旺季的不確定因素太多，淡季漲價(jià)更容易監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的反饋情況，同時(shí)為旺季時(shí)期的促銷(xiāo)活動(dòng)留出了價(jià)格空間。

是什么在支撐名酒千元價(jià)格?

同樣都是白酒，為什么價(jià)格能從幾十元到上千元不等，上千元的白酒又有什么不一樣之處?

首先是高端白酒的稀缺價(jià)值。隨著人們消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者將目光放在了超高端白酒產(chǎn)品上。而在一定時(shí)間與空間范圍內(nèi)資源總是有限的，相對(duì)不足的資源與大眾絕對(duì)增長(zhǎng)的需求相比造成了資源的稀缺性。對(duì)于一款高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能夠決定其價(jià)格的主要因素是其品牌價(jià)值以及建立在行業(yè)景氣度上的供求關(guān)系。超高端白酒產(chǎn)品，大多都有著較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期，原酒產(chǎn)能難以出現(xiàn)大幅度的提升，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品的長(zhǎng)期、持續(xù)的稀缺性，釀造工藝和原料的稀缺性，同樣讓白酒獨(dú)一無(wú)二。

以醬香白酒為例，傳統(tǒng)醬酒工藝從原料進(jìn)廠到生產(chǎn)出廠，需要經(jīng)過(guò)一年釀制周期，九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒，三到五年以上貯存，前后至少要經(jīng)過(guò)五年以上。

其次，高端白酒產(chǎn)品，除了本身所具有的使用價(jià)值之外，還具有特殊的社交屬性。有時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于超高端白酒產(chǎn)品所彰顯的社會(huì)地位、價(jià)格標(biāo)簽、增值空間等更為看重，而且產(chǎn)品品牌、隱性成本以及商務(wù)社交效率也在一定程度上保障了超高端白酒產(chǎn)品的社交價(jià)值。

名酒本身就是社交屬性，屬于面子消費(fèi)，是價(jià)格決定價(jià)值，一線名酒的提價(jià)由于有品牌基礎(chǔ)，以及控量、斷貨等保障措施，消費(fèi)者接受度依然很高。超高端白酒的定價(jià)，實(shí)際上反應(yīng)的就是消費(fèi)者的心理價(jià)位，體現(xiàn)的是他們的社會(huì)地位。在他們看來(lái)，超高端白酒是類(lèi)似于奢侈品的存在。

不過(guò)，隨著白酒品牌集中度越來(lái)越高，行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)也會(huì)愈發(fā)明顯。同過(guò)大量人力、物力、財(cái)力消耗所打造出的高端產(chǎn)品，僅僅只是一塊敲門(mén)磚，未來(lái)，能否在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中分一杯羹，企業(yè)的渠道、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售等各個(gè)方面仍面臨艱巨考驗(yàn)。