業(yè)績巨虧 雞尾酒品類是曇花一現(xiàn)？

里約奧運(yùn)會(huì)賽事已過半程，曾參照該城市取名并借力奧運(yùn)進(jìn)行品牌宣傳的RIO(銳澳)雞尾酒，其母公司百潤股份也于近日披露了今年上半年度業(yè)績報(bào)告，其營收4.20億元，同比下降75.14%;利潤虧損1.45億元，同比下降超過123%。

而就在兩年前，預(yù)調(diào)雞尾酒市場曾被多家企業(yè)看做是下一個(gè)快速擴(kuò)張的藍(lán)海，相繼跟風(fēng)推出同類產(chǎn)品，不久后卻以失敗收場。曾指望靠雞尾酒業(yè)務(wù)翻身的黑牛食品，甚至被這最后的“救命稻草”壓垮，如今已變身科技公司。龍頭企業(yè)銳澳業(yè)績的再次“跳崖”，讓業(yè)內(nèi)意識到預(yù)調(diào)酒市場的泡沫終于破裂。

業(yè)績下滑被指定價(jià)虛高

伴隨業(yè)績下跌，百潤股份股價(jià)也逐漸萎靡。截至8月12日收盤，百潤股份股價(jià)跌至22.51元，而就在去年5月份，其股價(jià)最高曾漲至182元，前后對比下跌將近九成。

對于業(yè)績下降的主要原因，百潤股份方面表示，是因?yàn)槔^續(xù)消化渠道庫存，導(dǎo)致公司出貨量減少。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，“銳澳虛大的業(yè)績目標(biāo)把整個(gè)渠道塞死了。”自去年開始，銳澳雞尾酒庫存就已非常不良，但百潤并沒有采取“斷臂”措施，而是慢慢疏導(dǎo)。然而疏導(dǎo)的效果并不理想，造成其毛利和營收大幅下滑。而國海證券分析師余春生認(rèn)為，雞尾酒定位的是消費(fèi)能力有限的年輕人，但銳澳的定價(jià)偏高。目前市場上預(yù)調(diào)雞尾酒主要集中在夜場和商超渠道，在直接消費(fèi)的餐飲市場占有率較低。

針對上述分析，新京報(bào)記者致電百潤股份董秘辦，對方稱“董秘等負(fù)責(zé)人均在外地開會(huì)，不便接受采訪”。

借勢奧運(yùn)營銷也難掩業(yè)績頹勢

百潤股份今年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，伴隨營收和凈利的大幅雙降，其同期廣告費(fèi)用卻高達(dá)1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。百潤股份對此解釋稱是為了“優(yōu)化品牌傳播組合，緊抓品牌傳播機(jī)遇”。今年上半年，百潤持續(xù)加大品牌營銷投入，強(qiáng)化品牌代言人、電視節(jié)目冠名、電視劇植入、廣告等傳播組合，并向互聯(lián)網(wǎng)傳播方式進(jìn)行了傾斜。

事實(shí)上，百潤股份的廣告費(fèi)用一直居高不下，僅2015年就高達(dá)3.3億元。近幾年，百潤股份借助對綜藝節(jié)目和影視劇的高額贊助及廣告攻勢，將銳澳雞尾酒打造成了“火爆”單品，并在2015年上半年為公司帶來了超過6億元的利潤。而因銳澳英文“RIO”與里約的縮寫“RIO”相同，銳澳更沒放過奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，借勢營銷推出RIO里約聯(lián)名限量涂鴉瓶。

然而，自去年下半年開始，銳澳雞尾酒銷售業(yè)績出現(xiàn)“跳崖”式下跌。2015年第三季度，百潤股份營收僅1.53億元，首次出現(xiàn)高達(dá)2億元的虧損，且虧損一直延續(xù)至今。百潤股份巨額廣告投入并未帶來持續(xù)的業(yè)績向好，通常是在短暫“爆發(fā)式”增長后陷入虧損窘境。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，百潤股份過于重視廣告宣傳，忽略了產(chǎn)品在市場上的真正表現(xiàn)。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，銳澳沒有將營銷費(fèi)用放到線下促銷或動(dòng)員經(jīng)銷商，而是投入到線上，“這樣高額的費(fèi)用支出是無效的，實(shí)際上得不償失”。

市場盲目跟風(fēng)致泡沫破滅

自2014年逐漸“走紅”的預(yù)調(diào)雞尾酒吸引了眾多投資者的目光。據(jù)報(bào)道，2015年，古井貢酒專為預(yù)調(diào)酒投資3000萬元成立百味露酒有限公司，與此同時(shí)，黑牛食品等企業(yè)也高調(diào)開啟預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)。

然而，僅短短半年多的時(shí)間，預(yù)調(diào)雞尾酒市場便從爆發(fā)式增長走入低迷。百味露酒成立當(dāng)年虧損200萬元，成為古井貢酒當(dāng)年唯一虧損的子公司。連續(xù)虧損、曾指望預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)“翻身”的黑牛食品，甚至被這最后的“救命稻草”壓垮，于近期出售了全部食品業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)身科技公司……

新京報(bào)記者近日探訪北京各大商超發(fā)現(xiàn)，目前市場上所售雞尾酒產(chǎn)品有十余種，價(jià)格多集中在十幾元。一家大型商超銷售人員表示，相比去年，今年預(yù)調(diào)雞尾酒“不太好賣”。

朱丹蓬認(rèn)為，整個(gè)預(yù)調(diào)酒市場沒有太大的核心競爭力，進(jìn)入門檻較低，“是注定曇花一現(xiàn)的品類”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，市場售價(jià)在十幾元的預(yù)調(diào)雞尾酒，每瓶生產(chǎn)成本大都不到3元。進(jìn)入門檻低加之利潤空間大，于是吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入。而在包裝、口味高度同質(zhì)化的情況下，各企業(yè)卻缺少吸引消費(fèi)者持續(xù)購買的核心競爭力。

“雞尾酒品類實(shí)際的市場規(guī)模也就二三十個(gè)億左右。”朱丹蓬認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒作為新品類還屬于市場培養(yǎng)與導(dǎo)入階段，企業(yè)“高歌猛進(jìn)”加之盲目跟風(fēng)很容易死掉，也不再可能恢復(fù)到高峰期的狀態(tài)。

伴隨行業(yè)龍頭銳澳雞尾酒的業(yè)績持續(xù)下滑，多家“跟風(fēng)”企業(yè)的紛紛退出，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒市場的巨大泡沫已經(jīng)破裂。