河北景象：市場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng) 對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)僅一字之差

三季度開(kāi)始，白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“銷(xiāo)售旺季”。資料顯示，隨著“雙節(jié)”期間消費(fèi)者線(xiàn)下活動(dòng)的場(chǎng)次、頻率增加，和去年同期相比，今年在疫情更為可控的大環(huán)境下，酒水市場(chǎng)的雙節(jié)勢(shì)能明顯提升，白酒在禮贈(zèng)與宴席等渠道的消費(fèi)熱情被喚醒。同時(shí)，去年至今疫情的侵?jǐn)_讓更多人認(rèn)識(shí)到親情與友情的慰藉，于是白酒作為最佳的情感紐帶與發(fā)酵劑迎來(lái)屬于雙節(jié)答卷。

河北市場(chǎng)雙節(jié)中的中堅(jiān)力量

東與天津毗連并緊傍渤海，東南部、南部銜山東、河南兩省，西倚太行山與山西為鄰，西北部、北部與內(nèi)蒙古交界，東北部接壤遼寧，復(fù)雜的地理位置特點(diǎn)既使得河北有著較為濃郁的白酒消費(fèi)氛圍，也讓市場(chǎng)具有良好兼容性。伴隨著京津冀一體化上升為重大國(guó)家戰(zhàn)略，河北更是成為白酒市場(chǎng)“決戰(zhàn)華北”的戰(zhàn)略要塞。外來(lái)酒的攻城拔寨，地產(chǎn)酒的打狼驅(qū)虎戰(zhàn)交織上演，使河北逐漸成為行業(yè)長(zhǎng)期關(guān)注焦點(diǎn)。目前河北市場(chǎng)特征：消費(fèi)量大，總體消費(fèi)水平不高。河北白酒總體消費(fèi)量比較大，但受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入的水平，整體消費(fèi)能力不高，市場(chǎng)容量在150億～200億(出廠價(jià)口徑統(tǒng)計(jì))。

從價(jià)格分布上來(lái)看，白酒主流價(jià)位集中在中高端120元～200元的價(jià)位和中低端80元以下的價(jià)位，整體來(lái)看，河北白酒市場(chǎng)省內(nèi)品牌相對(duì)省外品牌強(qiáng)勢(shì)。省內(nèi)品牌中，龍頭老白干酒優(yōu)勢(shì)明顯。

當(dāng)行業(yè)周期進(jìn)入下半場(chǎng)，在省級(jí)區(qū)域間外來(lái)兵團(tuán)與本地豪強(qiáng)的對(duì)立博弈可以說(shuō)已燃燒到全國(guó)各地，冀酒市場(chǎng)同樣進(jìn)行著相似戲碼。

外埠品牌對(duì)本地市場(chǎng)的數(shù)據(jù)占比，以品牌舉例來(lái)看，瀘州老窖作為河北增長(zhǎng)率最快的外來(lái)品牌，扁平化的渠道運(yùn)營(yíng)帶來(lái)顯著效果。據(jù)其官方消息透露，2018年瀘州老窖在河北總銷(xiāo)量約為23億，整體增幅約18%，其中，三大核心市場(chǎng)保定約7~8億，石家莊約4~5億，唐山約3億，占據(jù)其在河北總量的半壁江山。而河北本地品牌在省會(huì)城市有是一個(gè)怎樣的總體表現(xiàn)又是怎樣，以石家莊市場(chǎng)為例，省區(qū)名酒品牌衡水老白干約占10%份額;叢臺(tái)約有2%;山莊約有2.5%;板城約占3%;而小刀及泥坑分別各有約0.5%的份額。整合來(lái)算本土品牌的銷(xiāo)售容量不到總份額20%，其余80%多的市場(chǎng)蛋糕皆被外來(lái)品牌所瓜分。

而在記者實(shí)際走訪(fǎng)雙節(jié)市場(chǎng)了解到，目前的河北白酒市場(chǎng)外來(lái)品牌居多，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、牛欄山、舍得、水井坊等全國(guó)性名酒品牌在市場(chǎng)隨處可見(jiàn)。

在河北某美食林商超的報(bào)價(jià)中，國(guó)窖1573為978元/瓶，第八代五糧液1100元/瓶，青花郎1019元/瓶，其中，國(guó)窖1573和青花郎更是掛出3瓶以上再享95折的促銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)，折后分別售價(jià)929.1元/瓶和968.05元/瓶，五糧液折后價(jià)則為1050元/瓶;部分產(chǎn)品甚至低于紅線(xiàn)價(jià)出售。在個(gè)別門(mén)店中，中秋與十一促銷(xiāo)活動(dòng)已無(wú)縫銜接上，且降價(jià)力度較大，其中第八代五糧液疊加一瓶市場(chǎng)價(jià)198元/瓶的葡萄酒，僅售價(jià)1070元;此外包括瀘州老窖特曲、50度五糧液十年水晶瓶、舍得、劍南春等均在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。

與茅臺(tái)酒價(jià)格降溫對(duì)應(yīng)的，是消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)觀念。在邯鄲一家超市內(nèi)有消費(fèi)者告訴記者：“飛天茅臺(tái)酒固然好，但購(gòu)買(mǎi)還是要量力而行，節(jié)日買(mǎi)些嘗嘗可以，但為了跟風(fēng)炒作而買(mǎi)就沒(méi)有必要了”。

事實(shí)上，正如一些地產(chǎn)酒在超市內(nèi)占據(jù)主角位置，不少店員向記者反饋，目前在店內(nèi)顯眼位置主推的白酒促銷(xiāo)產(chǎn)品，還是以300元以下的中低端商品為主，這些產(chǎn)品畢竟容易走量，也更適合中秋節(jié)期間家人團(tuán)聚飲用。高端白酒雖然也有一定的優(yōu)惠，但從購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)看，消費(fèi)者到超市內(nèi)購(gòu)買(mǎi)高端酒，往往只會(huì)少量購(gòu)買(mǎi)一兩瓶，或是家人體驗(yàn)、或是招待重要客人。

而消費(fèi)者也更加清晰地知道自己想要選購(gòu)的產(chǎn)品。與此同時(shí)，相對(duì)于以往“愛(ài)酒人”更執(zhí)著于自己喜歡的品牌而言，今年記者在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者也更加愿意嘗試新的產(chǎn)品。尤其是“醬酒熱”在市場(chǎng)的渲染下，不少消費(fèi)者也在嘗試改變飲酒風(fēng)格購(gòu)買(mǎi)一些醬香型。同時(shí)，一些消費(fèi)者此次買(mǎi)酒主要是用于送禮，因此想選擇品牌知名度比較高的產(chǎn)品。而這兩年醬香酒的呼聲比較高，所以也想試試買(mǎi)兩瓶。在被問(wèn)及為何選購(gòu)貴州茅臺(tái)出品的產(chǎn)品時(shí)，該消費(fèi)者表示，也是覺(jué)得“大廠家出品，質(zhì)量和面子上都比較合適”。

區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展被誰(shuí)左右?

業(yè)內(nèi)人士在指出，醬香酒在全國(guó)市場(chǎng)的呼聲漸高，不僅僅體現(xiàn)在商超內(nèi)促銷(xiāo)員更為賣(mài)力的吆喝聲中，更重要的是，以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒產(chǎn)品正攜熱度加速擠占濃香型白酒與清香型白酒的市場(chǎng)。

最近幾年雙節(jié)“旺季不旺”的情況越來(lái)越明顯，本次又受到疫情影響，中秋國(guó)慶酒類(lèi)消費(fèi)就更顯得冷清。一方面部分酒類(lèi)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向電商，產(chǎn)生了分流;另一方面目前國(guó)內(nèi)酒類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，由于酒類(lèi)價(jià)格近年來(lái)不斷上漲，消費(fèi)者有存酒消費(fèi)的習(xí)慣，也削弱了節(jié)慶集中采購(gòu)的量。

此外，當(dāng)下白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，要維持銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的難度也隨之增長(zhǎng)，也使市場(chǎng)產(chǎn)生了一種難賣(mài)的感覺(jué)。

值得注意的是，在剛剛結(jié)束的半年報(bào)季，白酒股上半年業(yè)績(jī)整體報(bào)喜，隨著市場(chǎng)分化，大部分上市酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊龠M(jìn)一步放大。而從今年雙節(jié)白酒市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這一分化的趨勢(shì)依然在加速。在河北當(dāng)?shù)氐奈譅柆斶B鎖大商相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年中秋“茅五”等國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌銷(xiāo)售較好，但民酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售則表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)的分化越來(lái)越明顯。尤其是一些小品牌，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨已變得非常謹(jǐn)慎，囤貨意愿不高。

除了市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，未來(lái)河北市場(chǎng)的醬酒也將是隨著全國(guó)醬酒熱開(kāi)啟，站在全國(guó)醬酒大氛圍上看，河北醬酒市場(chǎng)整體處于升溫狀態(tài)，即使是一些運(yùn)作其他香型的經(jīng)銷(xiāo)商，也在選醬酒，河北醬酒市場(chǎng)基數(shù)低，未來(lái)成長(zhǎng)空間大。

“一超多強(qiáng)”是河北醬酒市場(chǎng)品牌格局的整體情況，既有超級(jí)品牌，又有滿(mǎn)天繁星。目前市場(chǎng)上形成了頭部醬酒品牌為主，地方品牌以及醬酒新勢(shì)力品牌為輔的態(tài)勢(shì)。此外，河北醬酒市場(chǎng)正處于“低轉(zhuǎn)高”狀態(tài)，從度數(shù)方面來(lái)看，河北市場(chǎng)以中度酒為主，通過(guò)醬酒品類(lèi)，正在向高度酒轉(zhuǎn)變;另外，從價(jià)格來(lái)看，消費(fèi)價(jià)格開(kāi)始從中低端向中高端轉(zhuǎn)變。(原標(biāo)題：河北景象：市場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)僅一字之差)