酒業(yè)“雙11” 冷清還是冷靜？

自從2009年開始，每年的11月11日成為了以電子商務(wù)為代表的，在全中國范圍內(nèi)興起的大型購物促銷狂歡日。在之后的時間里，線下也逐漸開始加入到這場爭奪戰(zhàn)中，近幾年時間里，隨著直播的興起，消費(fèi)者在“雙11”期間的搶購又增加了新的渠道。

發(fā)展到今天，其實(shí)“雙11”已經(jīng)成為了一個促銷節(jié)的代名詞，而不是單指11月11日當(dāng)天。僅從2021年來看，無論線上還是線下，各大平臺的預(yù)售早在10月底就已經(jīng)開始，并在11月1~3日已經(jīng)提前銷售了一波，線下渠道亦是如此。有一些人士表示，隨著可購買渠道的不斷增加以及線下的加入，“雙11”相之以往顯得較為冷清，現(xiàn)實(shí)真的如此嗎?

1、大促已來，酒業(yè)多渠道搶占“雙11”

按照慣例，“雙11”活動將要持續(xù)到12日凌晨0點(diǎn)才能結(jié)束，因此有關(guān)各品類銷售數(shù)據(jù)還未能得到完整呈現(xiàn)。

對于比較受歡迎的白酒品牌，也在此時進(jìn)行了銷售大促，以53度飛天茅臺為例。進(jìn)入“雙11”期間以來，京東、天貓線上平臺就已經(jīng)相繼發(fā)布了“雙11”期間購買53度飛天茅臺的活動策略，消費(fèi)者每天都有機(jī)會買到飛天茅臺酒。

比如，京東采取的方式是加波次、加品種，其中加波次是指在京東雙11期間，消費(fèi)者除了可以關(guān)注工作日中午12點(diǎn)的固定“放貨”，還可在工作日晚8點(diǎn)額外搶購飛天茅臺酒。搶購時，消費(fèi)者需提前預(yù)約，預(yù)約成功后，即可搶購。僅10月31日到11月13日，消費(fèi)者可額外獲得10次機(jī)會購買飛天茅臺酒。

加品種，是指53度飛天茅臺酒之外，消費(fèi)者還可預(yù)約購買43度、200ml、375ml、1000ml、精品、牛年生肖酒等多種規(guī)格的飛天茅臺酒，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

天貓超市也采取了加波次的方式，從10月22日開始，整個雙11期間，53度500ML飛天茅臺每晚8點(diǎn)準(zhǔn)時上架。

部分白酒品牌天貓官方旗艦店“雙11”活動內(nèi)容(以上信息來源于各品牌旗艦店/天貓超市，具體以實(shí)際活動為準(zhǔn))

除了以上垂直電商外，白酒品牌在各大直播間的曝光率也變得多了起來。此外，各大白酒品牌在商超、連鎖店等渠道中展開了相關(guān)的促銷活動，盡管沒有線上活動方式如此豐富多彩，但是也通過秒殺、滿減等活動，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。但也有業(yè)內(nèi)人士直言，實(shí)際上這些年來，線上旗艦店已經(jīng)成為白酒價格樹立價格標(biāo)桿的重要平臺，即使到了“雙11”期間，通過各種活動后，價格也并沒有便宜太多，尤其是那些名酒企業(yè)的產(chǎn)品。但是通過線上平臺、線下渠道以及直播等多種方式，無形中加大了消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度。

2、從冷清走向冷靜，如何看待不再獨(dú)特的“雙11”

可以說，從一開始的天貓、京東等垂直類電商平臺為主，到如今抖音、快手、拼多多、美團(tuán)、微信小店等多種線上零售平臺和渠道的加入，再有線下渠道的爭奪戰(zhàn)，“雙11”已經(jīng)成為整個零售行業(yè)的狂歡。相對其他行業(yè)來說，白酒有其特殊性，但也正通過多種維度加入到這場“大戰(zhàn)”中來。

“‘雙11’對白酒企業(yè)來說，相當(dāng)于吹響了旺季全面動銷的號角。”在劇星集團(tuán)北京方德咨詢總裁王健看來，參與到“雙11”中來，對于各大白酒品牌來說十分重要。從時間節(jié)點(diǎn)上來看，“雙11”正處于年底之前，有需求的消費(fèi)者，也會選擇在此時囤上一些酒。

對于“雙11”的重要性，王健還談到了以下幾個方面。從去年開始，白酒的線上銷售，尤其是直播銷售帶給白酒行業(yè)一個巨大的變化，整個白酒的銷售占比逐步達(dá)到了3%-5%，預(yù)測未來將達(dá)到10%-20%之間的一個市場份額，而“雙11”則是一個有效拉動線上銷售的節(jié)點(diǎn)，可以說，“雙11”期間將會對傳統(tǒng)線下銷售形成有益的補(bǔ)充。此外，從去年開始，主流的白酒企業(yè)正在由傳統(tǒng)的線上銷售轉(zhuǎn)為直播電商銷售，也就是說興趣電商銷售，這對白酒企業(yè)來說，既是渠道創(chuàng)新，也是營銷架構(gòu)的變革，更是消費(fèi)場景的創(chuàng)新。

不過也有業(yè)內(nèi)人士表示，如今消費(fèi)場景和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)移，酒類消費(fèi)受日常聚餐的影響會比“雙11”價格影響更大。白酒專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，如今的電商渠道已經(jīng)十分成熟，大多數(shù)酒企已經(jīng)不愿意參加雙11這種價格為導(dǎo)向的低價策略營銷，這或?qū)⒉�及品牌形象和價格體系。“雙11”這兩年明顯熱度下降，通過透支企業(yè)資源來增加品牌曝光度的營銷價值也不大。尤其是名酒企業(yè)，更多的精力是放在品牌價值提升上。此外，電商是中國酒類消費(fèi)的補(bǔ)充渠道，那是因?yàn)橹袊�酒是場景類消費(fèi)品，非常依賴消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生的口碑與推介，畢竟產(chǎn)品還是要靠品質(zhì)說話。

其實(shí)，“雙11”并不是冷清，而是消費(fèi)者越來越冷靜，隨著電商的迅猛發(fā)展，如今越來越多的促銷節(jié)出現(xiàn)，除了“雙11”，還有“618”、“818”，以及即將到來的雙“12”，大促已經(jīng)不再具有獨(dú)特性，如何才能讓消費(fèi)者享受到購物的樂趣，這才是酒業(yè)值得思考的問題。

3、時間線拉長，“雙11”正在走向成熟

如今，“雙11”有個十分典型的特點(diǎn)，即時間線拉得越來越長，從最開始時的1天，逐漸增加到現(xiàn)在的半月之久，而且線上線下經(jīng)常會有促銷活動，并且以價格作為優(yōu)勢的直播間也在各大平臺天天上演，這也是不少人認(rèn)為“雙11”價值有所降低的主要原因。

但王健認(rèn)為，恰恰是因?yàn)闀r間線拉長，才使“雙11”更具價值。從上個五年來看“雙11”，京東、天貓等主要傳統(tǒng)電商還集中在11月11日這一天，但現(xiàn)在它們以及直播電商共同將“雙11”拉成了一個銷售旺季，所以說白酒企業(yè)從11月1號之前就開始全面布局“雙11”的銷售，大部分品牌都開始通過促銷、推流、市場推廣、物流、產(chǎn)品配置上等加大了力度。“雙11”不再只是個節(jié)點(diǎn)，時間線拉長帶來的是階段性促銷，有效激活了消費(fèi)者線上購買的一個動力，從而帶動銷售。

王健還提到，現(xiàn)在很多白酒品牌都將線上線下一體化，它們把線上渠道作為一個核心的增量，如古井貢、迎駕貢、西鳳等品牌，現(xiàn)在相對集中力量在線上，尋求大的增量。

值得關(guān)注的是，直播電商作為一個新業(yè)態(tài)，對白酒企業(yè)甚至整個行業(yè)來說都是一個非常大的突破，而不僅僅是一個戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該說是開創(chuàng)了新的藍(lán)海。尤其是對于三四線的白酒企業(yè)來說，直播電商可能是拉動企業(yè)銷售的有效途徑，比如說安徽的金裕皖、山西的汾杏等，在本省市場被擠壓的情況下，通過直播電商，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)比較大的增長。而對于一二線白酒來說，直播能為其實(shí)現(xiàn)新渠道上的增量性增長。在各企業(yè)公布的業(yè)績報表中，可以看到酒鬼酒、舍得、汾酒、古井貢等企業(yè)都提到了電商渠道上的突破和增長。王健認(rèn)為，“雙11”對于酒企的作用需要辯證來看，對于品牌提升和渠道多元化來說，都能起到一定作用。

無論如何，隨著時間的推移，以“雙11”作為代表的促銷節(jié)已經(jīng)走向了成熟，如何玩出新花樣，真正做到品牌建立以及拉動產(chǎn)品銷售，成為酒業(yè)發(fā)展新命題。(原標(biāo)題：酒業(yè)“雙11”，冷清還是冷靜?)