冰銳等雞尾酒企業(yè)業(yè)績下滑 動銷緩慢造成終端積壓

曾在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)紅極一時的百加得旗下冰銳雞尾酒，近日被媒體公開報道，公司目前處于“主要消化庫存”“基本停產(chǎn)”“裁員”“經(jīng)銷商費用未解決”的狀態(tài)。近日，百加得方面回應(yīng)《中國經(jīng)營報》記者稱“并未停產(chǎn)”“不斷優(yōu)化我們的業(yè)務(wù)聚焦優(yōu)勢領(lǐng)域”“百加得將聚焦高端烈性酒業(yè)務(wù)”。而除了表明并未停產(chǎn)，百加得方面并未就經(jīng)營情況給予其他回應(yīng)。

業(yè)績遭遇滑鐵盧

2012年，百加得公司將冰銳預(yù)調(diào)雞尾酒植入青年偶像劇《愛情公寓》《奔跑吧，兄弟》等電視節(jié)目，引爆了預(yù)調(diào)雞尾酒在國內(nèi)年輕化、時尚化的消費需求，冰銳一度引領(lǐng)預(yù)調(diào)雞尾酒成為酒類新寵。

一時間企業(yè)趨之若鶩，預(yù)調(diào)雞尾酒鋪天蓋地，風(fēng)靡市場。百潤股份以55億元的價格收購斯巴達(dá)銳澳100%股份，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒在市場上一度脫銷，青島道格拉斯洋酒、百威英博、洋河、古井貢、五糧液、水井坊等國內(nèi)酒水企業(yè)紛紛涉足預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)。

2014年，冰銳一舉被百潤旗下銳澳品牌超越，銳澳成為預(yù)調(diào)雞尾酒的行業(yè)老大，此前冰銳一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2016年冰銳被傳聞“停產(chǎn)”“去庫存”，冰銳銷售仍然不盡如人意。

然而，2016年遭遇經(jīng)營和銷售困難的預(yù)調(diào)雞尾酒不只冰銳品牌，2016年前三季度，百潤股份營收和利潤均大幅下跌，2016年半年報顯示，其營收僅為7.01億元，同比下降66.07%，凈利潤為-1.04億元，同比下降114.84%。而涉足預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)大批企業(yè)，瀘州老窖、汾酒、黑牛、古井貢酒等預(yù)調(diào)雞尾酒也已暫�；蛘呤湛s生產(chǎn)。

記者在走訪上海多家終端門店發(fā)現(xiàn)，終端的雞尾酒還有很多“陳貨”，有2015年11月份的，多數(shù)是2016年1月份的。而在上海聯(lián)華超市，記者在終端只看到銳澳和AK-47品牌的預(yù)調(diào)雞尾酒，并沒有見到冰銳品牌預(yù)調(diào)雞尾酒，有的終端甚至已經(jīng)找不到雞尾酒。

記者采訪河南一家廠商，老板考慮過生產(chǎn)雞尾酒，但遲遲沒有開始生產(chǎn)，“雞尾酒產(chǎn)品沒有大的品牌推動，動銷比較緩慢，目前看不到前景。”

動銷緩慢造成終端積壓

酒類專家蔡學(xué)飛分析，這種下滑是正常情況，預(yù)調(diào)雞尾酒這個行業(yè)準(zhǔn)入門檻比較低，廠家一窩蜂投入，競爭加劇。預(yù)調(diào)雞尾酒雖然一度增長比較快，但確是以壓貨的形式實現(xiàn)的增長，動銷不良，最終導(dǎo)致業(yè)績下滑。

一位冰銳預(yù)調(diào)雞尾酒經(jīng)銷商這樣告訴記者，動銷緩慢的結(jié)果必然使得雞尾酒積壓在終端和經(jīng)銷商庫存中，一旦臨期或過期廠商來不及調(diào)換或者拒絕調(diào)換，必然會影響經(jīng)銷商和終端的利潤，挫傷積極性，最終也對品牌造成消極的影響。

整體大環(huán)境比較疲軟，整個快消行業(yè)都處在水深火熱之中，無論是白酒還是啤酒市場都比較低迷，蔡學(xué)飛說，“這幾年白酒處于低迷期，預(yù)調(diào)雞尾酒作為一個新概念被人為炒作，使得預(yù)調(diào)雞尾酒市場過熱，但品牌認(rèn)可度并沒有完全形成，現(xiàn)在正處于雞尾酒的戰(zhàn)國時代，市場相對比較混亂。”

一位不愿具名的酒類專家這樣分析，預(yù)調(diào)雞尾酒因其時尚的外觀與低度的優(yōu)勢，目前其品牌與價格定位偏重于年輕、時尚的女性，雖然預(yù)調(diào)雞尾酒迎合了消費年輕化的趨勢，但這部分的市場畢竟是一個細(xì)分市場，并沒有想象中那么大，整個市場對預(yù)調(diào)雞尾酒的品牌認(rèn)知度相對較低，還處于市場與品牌的培育期，積壓在渠道并不能實現(xiàn)通路動銷，因此銷量下滑并不奇怪。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，“預(yù)調(diào)雞尾酒作為中國傳統(tǒng)白酒的一個補充是沒有問題的，其前景還是不錯的。預(yù)調(diào)雞尾酒的未來不能只停留在價格的層面，這是一個品牌導(dǎo)向的時代，還是應(yīng)該著力做品牌，尤其注重新媒體品牌營銷。”