雙十一落幕,這場全民狂歡不僅顯示了中國消費(fèi)者的強(qiáng)大實(shí)力,也讓商家賺得盆滿缽豐。與往年相比,白酒行業(yè)增添了一道新風(fēng)景,那就是老酒拍賣。
今年雙十一期間,1919首次推出老酒業(yè)務(wù),拍賣的老酒不僅包含茅臺(tái)與五糧液,還涵蓋了瀘州老窖、郎酒、酒鬼酒等多個(gè)知名品牌。旗下1919精品老酒拍賣店擠進(jìn)酒類店鋪Top30,同時(shí)還取得老酒拍賣榜第一的成績;在老酒領(lǐng)域耕耘多年的歌德盈香也在今年雙十一斬獲頗豐,以第二名的成績緊隨其后,推出的茅臺(tái)珍稀套裝火速售罄,其他種類的老酒也火爆大賣。
近年來,老酒市場連續(xù)升溫。據(jù)中國酒協(xié)聯(lián)合歌德盈香發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)》顯示,2013年至2018年,老名酒市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,特別在2016-2017年老酒的市場規(guī)模漲幅高達(dá)85%,2018年達(dá)到500億元,2021年預(yù)計(jì)酒的市場規(guī)模將達(dá)到千億。
為什么老酒如此火熱?
一是普通消費(fèi)者對(duì)老酒認(rèn)知加深,加入到購買行列。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)的要求逐漸提高。而“酒是陳的香”的觀點(diǎn),也已被消費(fèi)者普遍接受接受,在消費(fèi)者看來,老酒尤其是老名酒直接與高品質(zhì)掛鉤,因此老酒消費(fèi)人群逐年擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示,2018年,購買老酒人數(shù)1068萬人,比2017年多出300萬人,今年購買老酒人數(shù)仍會(huì)上升,雙十一的老酒消費(fèi)情況可見一斑。有業(yè)界人士推測(cè),至2021年,老酒消費(fèi)人群或?qū)⑦_(dá)到8000萬人,增長潛力巨大。
二是老酒投資收藏價(jià)值凸顯,囤老酒、炒老酒成風(fēng)。
近年來,很多收藏品價(jià)格紛紛下跌,一片蕭條,而老酒價(jià)格不斷攀升,有專家認(rèn)為老酒就是液體的黃金,抗風(fēng)險(xiǎn)能力比一般產(chǎn)品強(qiáng)。2010年,在西泠印社秋拍上,一瓶土陶瓶茅臺(tái)拍出145.6萬“天價(jià)”,“一瓶酒抵一套房”的說法不脛而走;2012年1月2日,在杭州舉辦的西泠印社2011秋季拍賣會(huì)陳年名白酒專場上,一瓶1960年代五糧液被拍出98萬元人民幣的高價(jià),創(chuàng)下當(dāng)時(shí)單瓶五糧液拍賣價(jià)格新高;2014年4月,一瓶55度、1992年產(chǎn)的老酒,最后拍出996.8萬元天價(jià)……名優(yōu)老酒的價(jià)值已被收藏屆看好,不少投資者進(jìn)入老酒收藏市場。
三是老酒自帶高端屬性提升品牌形象,酒企紛紛布局老酒市場。
老酒這塊巨大的蛋糕,已引起知名酒企的重視。由于老酒的稀缺性使得本身價(jià)值凸顯,自帶高端屬性,進(jìn)軍老酒市場,不僅可以為企業(yè)帶來更高的利潤,還可以通過老酒拉升企業(yè)形象,提高產(chǎn)品價(jià)值,助力產(chǎn)品升級(jí)。
從今年開始,從五糧液、郎酒到舍得、酒鬼酒,不少廠家紛紛進(jìn)軍千億老酒市場。起拍價(jià)幾十萬甚至上百萬的陳年茅臺(tái)酒、茅臺(tái)生肖酒、陳年五糧液等老酒組合,價(jià)值幾百、幾千元的八九十年代瀘州老窖大曲酒、西鳳酒、董酒等都已上線。
眾多酒企還通過老酒回購、老酒回家、老酒尋根之旅等活動(dòng),宣傳老酒價(jià)值、普及老酒知識(shí),讓更多的消費(fèi)者接觸老酒,了解老酒的價(jià)值。
在市場快速升溫的過程中,老酒市場的問題也伴隨而來。
首先是老酒市場混亂,假貨充斥,即使經(jīng)驗(yàn)豐富的老酒愛好者也容易“打眼”,普通消費(fèi)者更是不具有鑒別老酒的能力;其二,由于區(qū)域割裂,線上網(wǎng)站良莠不齊,老酒交易普遍通過線下或熟人交易,覆蓋范圍小,高度圈層化使得流通極為困難;第三,老酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品鑒定、價(jià)值評(píng)估等方面還缺少完善的體系,使得參與老酒買賣的門檻大幅提高。老酒圈子雖然龐大,但還屬于“俱樂部式”的松散圈子,多為“地下市場”。
如何規(guī)范市場秩序,建立全國性的交易市場,近年來,業(yè)內(nèi)做出了諸多努力。
2014年,中國酒業(yè)協(xié)會(huì)成立了名酒收藏委員會(huì)。通過組織對(duì)名酒鑒定、收藏、估價(jià)、拍賣和出具權(quán)威鑒定文件證書等一系列規(guī)范和引導(dǎo)措施,引導(dǎo)老酒市場秩序。今年3月,白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出爐,讓消費(fèi)者能夠明白消費(fèi)年份酒,收藏年份酒。
6月29日,阿里拍賣上線“老酒集市”。在業(yè)內(nèi)人士看來,依靠阿里的技術(shù)資源、極其豐富的電商經(jīng)驗(yàn),可打開老酒交易原有的邊界,大大提高交易的社會(huì)參與性,為老酒市場打開了新的局面。
而且酒企與老酒銷售渠道不斷強(qiáng)化老酒價(jià)值,進(jìn)行老酒知識(shí)普及,讓老酒有了更高的曝光率和更加廣泛的群眾基礎(chǔ)。此次“雙十一”期間,老酒拍賣登陸天貓,并取得不錯(cuò)的銷售成績,為老酒做了一次全民宣傳,使得老酒與普通酒水一樣進(jìn)入普通消費(fèi)者的視野。
或許,“全民老酒”時(shí)代即將到來。