一線調(diào)查：探探濟(jì)南白酒市場(chǎng)的“底”

“無(wú)山東不百億”，山東作為白酒產(chǎn)銷大省和中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份之一，酒風(fēng)甚濃，有著“一縣一酒廠”的說(shuō)法，總體白酒市場(chǎng)規(guī)模近600億，是全國(guó)名酒必爭(zhēng)之地、區(qū)域酒企最集中的區(qū)域和醬酒百億主銷市場(chǎng)。

濟(jì)南，作為山東省會(huì)城市，于去年成功晉升“萬(wàn)億俱樂(lè)部”，其酒類消費(fèi)不僅在省內(nèi)具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用，也在一定程度上是山東白酒市場(chǎng)格局、品牌競(jìng)爭(zhēng)的縮影與寫照。那么，濟(jì)南白酒市場(chǎng)格局具體是怎么樣的，這兩年又有什么新變化?

1、數(shù)讀濟(jì)南

如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人口基數(shù)，是山東白酒市場(chǎng)火爆的直接原因，那么，在山東1億人口中直接占了近千萬(wàn)人數(shù)，在下轄16區(qū)縣中GDP擁有5個(gè)千億、9個(gè)百億、2個(gè)十億的濟(jì)南，顯然從白酒市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和市場(chǎng)容量來(lái)看，都是可堪一指的全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)。

據(jù)了解，當(dāng)下濟(jì)南白酒整體規(guī)模約為七八十億元，從白酒各品類的銷售占比來(lái)看，濃香酒依然占大頭，但醬香酒和以汾酒為代表的清香品類起勢(shì)很快，醬酒整體約有30億規(guī)模，汾酒預(yù)計(jì)今年增長(zhǎng)在百分之七八十以上。

在主流消費(fèi)價(jià)位段上，得益于經(jīng)濟(jì)增幅較大，濟(jì)南消費(fèi)升級(jí)明顯，市區(qū)主流消費(fèi)價(jià)格帶從100-200元向300元以上提升，縣級(jí)市場(chǎng)也逐漸升級(jí)至百元價(jià)格帶。

從品牌來(lái)看，濟(jì)南白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)碎片化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，外來(lái)品牌均能在包容開(kāi)放的濟(jì)南找到一席之地。

在高端價(jià)位，濟(jì)南市場(chǎng)被飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、青花郎等全國(guó)名酒所壟斷，主流消費(fèi)中端價(jià)位段(300—500元)，則在醬酒熱的催化下，被茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)等全國(guó)醬酒品牌切割。

據(jù)濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛介紹，引領(lǐng)山東醬酒熱的茅臺(tái)在濟(jì)南市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，醬香系列酒約有3、4個(gè)億的份額，習(xí)酒、郎酒、金沙也達(dá)到了過(guò)億的市場(chǎng)規(guī)模。

憑借濃香銷售基本盤，五糧液、洋河、瀘州老窖等全國(guó)名酒在濟(jì)南銷售規(guī)模超10億。有經(jīng)銷商表示，憑借全國(guó)名酒品牌力和多年早先布局，以瀘州老窖為代表的全國(guó)濃香品牌，在濟(jì)南市場(chǎng)擁有很高的認(rèn)可度，有一半以上的經(jīng)銷商都在代理其產(chǎn)品。此外，其他具有一定品牌力的濃香酒，也取得了一定市場(chǎng)規(guī)模，如古井近億元，今世緣去年銷售2千萬(wàn)，四特、口子窖等區(qū)域品牌過(guò)千萬(wàn)。

2、濟(jì)南之變

清香崛起、醬酒回調(diào)、本土酒升級(jí)，是當(dāng)下濟(jì)南白酒市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

首先，清香崛起，更多指代的是汾酒在濟(jì)南的起勢(shì)。對(duì)于其快速增長(zhǎng)的原因，有經(jīng)銷商分析到：第一，汾酒銷售系統(tǒng)基本成型，產(chǎn)品定價(jià)合理，給了酒商足夠利潤(rùn)，門店愿意推;第二，汾酒自帶全國(guó)名酒基因，產(chǎn)品調(diào)價(jià)小步慢跑，在醬酒瘋狂漲價(jià)的對(duì)比下，在消費(fèi)者選品上更具性價(jià)比;第三，地緣優(yōu)勢(shì)，在山東有著“山東人多源于山西”的說(shuō)法，濟(jì)南還曾舉辦千人晉商聚會(huì)，汾酒以山西老鄉(xiāng)圈為基礎(chǔ)推進(jìn)，在400元價(jià)位帶的青花汾20和口糧酒玻汾得到了快速拓展。

其次，醬酒回調(diào)。馮本剛表示，近兩年濟(jì)南醬酒市場(chǎng)持續(xù)升溫，廣市場(chǎng)吸引了茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香品牌的一系列涌入，高利潤(rùn)、消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)需求促使酒商補(bǔ)充醬酒產(chǎn)品，但市場(chǎng)品牌豐富化的同時(shí)，也使得終端醬酒出現(xiàn)了動(dòng)銷滯緩的情況，目前濟(jì)南市場(chǎng)醬酒80%以上庫(kù)存占有率比較高。

此外，中秋節(jié)之后，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，濟(jì)南白酒市場(chǎng)氛圍比較慘淡，部分醬酒也出現(xiàn)了明顯下滑。而且，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，酒商開(kāi)始針對(duì)一些之前瘋狂漲價(jià)、不知名的醬酒品牌甩貨出售，在一定程度上加碼了醬酒降溫的說(shuō)法。但馮本剛認(rèn)為，濟(jì)南醬酒熱大方向沒(méi)有改變，增長(zhǎng)正在回歸品牌、渠道，回歸理性，以及有序穩(wěn)健的發(fā)展軌道上來(lái)。

最后，與清香、醬香相對(duì)的，則是地產(chǎn)酒的衰落。在過(guò)去，濟(jì)南人對(duì)地產(chǎn)酒有著別樣的情懷，喝酒必喝“兩泉一芝”，即趵突泉、百脈泉和景芝酒。趵突泉、百脈泉是濟(jì)南地區(qū)的老牌酒，憑借34、36度低度口感培育和本土優(yōu)勢(shì)，以環(huán)濟(jì)南市場(chǎng)為主銷區(qū)，年銷售規(guī)模有幾億元。

但時(shí)過(guò)境遷，“消費(fèi)者現(xiàn)在喝高度醬酒、清香型汾酒比較多，宴請(qǐng)禮贈(zèng)時(shí)也更多選擇醬酒、品牌濃香”，有酒商表示，縱觀當(dāng)下濟(jì)南大型連鎖酒行或者規(guī)模煙酒店，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、釣魚臺(tái)、國(guó)臺(tái)、金沙等名酒、醬酒品牌均有，并位于主要位置陳列、持續(xù)擴(kuò)容，但濟(jì)南本土酒陳列的并不多。

對(duì)于濟(jì)南地產(chǎn)酒的衰落，有經(jīng)銷商認(rèn)為，在包容開(kāi)放的濟(jì)南市場(chǎng)，地產(chǎn)酒勢(shì)弱而分散，足夠大的市場(chǎng)容量吸引了全國(guó)性名酒和知名醬酒的爭(zhēng)相涌入，但濟(jì)南卻沒(méi)有能阻擋全國(guó)性名酒和知名醬酒的強(qiáng)勢(shì)品牌，僅依靠老濟(jì)南人的消費(fèi)忠實(shí)度，顯然不足以支撐本土酒對(duì)抗全國(guó)名酒的進(jìn)攻。

對(duì)此，百脈泉酒業(yè)濟(jì)南營(yíng)銷中心執(zhí)行經(jīng)理董運(yùn)鑫表示，百脈泉以特色產(chǎn)品、渠道及消費(fèi)者精準(zhǔn)服務(wù)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)“雙壹號(hào)”戰(zhàn)略，即泉城壹號(hào)、齊魯壹號(hào)系列，憑借本土優(yōu)勢(shì)，以全直營(yíng)模式，減少中間流通環(huán)節(jié)費(fèi)用，包量保價(jià)，對(duì)渠道及消費(fèi)者服務(wù)更貼心一些。據(jù)了解，百脈泉目前直營(yíng)店鋪達(dá)到了1600多家，銷量比較好，預(yù)計(jì)今年整體銷售額實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。

3、本土如何進(jìn)階?

在之前的市場(chǎng)調(diào)查中，很多經(jīng)銷商都提到了一點(diǎn)，相比全國(guó)名酒、醬酒熱品，濟(jì)南本土品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，一方面在品牌高度濃香和醬香豐富口感的培育下，低度魯酒對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在降低;另一方面則是相比本土品牌的固定品牌認(rèn)知，新入品牌大多以高占位、新形象給了消費(fèi)者新的內(nèi)涵感知和品牌氛圍，搶奪了消費(fèi)升級(jí)紅利，拔高了本土品牌登上主流放量的中高端宴席市場(chǎng)的難度。

那么，在全國(guó)名酒、實(shí)力醬酒重壓之下，濟(jì)南本土品牌應(yīng)該如何自我進(jìn)化?

首先，從“2021年度濟(jì)南市白酒感官質(zhì)量鑒評(píng)會(huì)”51.8度至54度的白酒占參評(píng)總數(shù)的70%以上可以看出，在消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)高度精品白酒的旺盛需求下，濟(jì)南本土酒企正在升級(jí)品質(zhì)、做高度數(shù)，以多香多度滿足濟(jì)南消費(fèi)者多元需求。

其次，做好自己的特色，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。知行力酒類戰(zhàn)略營(yíng)銷托管咨詢董事長(zhǎng)梁超認(rèn)為，純糧、高度、高年份是中國(guó)白酒發(fā)展趨勢(shì)，也是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)酒類高價(jià)值的普遍認(rèn)知，但滿足區(qū)域內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣、適合新生代口感、健康需求的低度酒，仍有自己的生存空間。因此，本土酒企可以特色產(chǎn)品和消費(fèi)者精準(zhǔn)服務(wù)，提供安全、信任、有價(jià)值的升級(jí)產(chǎn)品，提升品牌力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。(原標(biāo)題：酒說(shuō)一線：探探濟(jì)南白酒市場(chǎng)的“底”!)