“千億”果酒市場爭奪戰(zhàn) 名酒掉隊了？

相較于白酒、啤酒等品類，果酒的市場較小。

但近年來，果酒呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，市場需求也不斷升溫。

果酒需求的激增，令酒企酒商紛紛入局，其中不乏傳統(tǒng)名酒的身影。然而，讓人大掉眼鏡的是，在這場爭奪戰(zhàn)中，名酒的表現(xiàn)卻差強人意!為何如此?又當(dāng)怎樣應(yīng)對?

01、一樣的名酒，不一樣的熱度

果酒究竟有多火?我們不妨先來看一組數(shù)據(jù)。

EARLY DATA數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網(wǎng)平臺的果酒銷售額同比激增1626.2%，達3.243億元，銷量超過360萬件，同比增長1944.6%。

近日，果酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟秘書長、全國科技振興城市經(jīng)濟研究會副秘書長劉曉芹也對媒體表示：截至2020年，我國果酒企業(yè)數(shù)量已超過5000家，市場規(guī)模超過200億元，主要企業(yè)年產(chǎn)量在300-2000千升。近5年來，果酒在中國市場的銷售年復(fù)合增長率達到了20%以上。

值得注意的是，果酒不僅在消費市場持續(xù)升溫，還深受資本市場青睞。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年至今，以果酒為代表的低度酒類融資超過35起，單輪融資額高達千萬元級。2021年以后，果酒品牌的融資新聞更加頻傳。有行業(yè)人士表示：果酒市場正處于市場投資的風(fēng)口，未來幾年內(nèi)將達到千億產(chǎn)值。

在這一新興賽道，傳統(tǒng)名酒、飲料巨頭、新生品牌展開了割據(jù)戰(zhàn)。

值得注意的是，雖然傳統(tǒng)名酒企業(yè)占據(jù)著大部分的市場份額，但在果酒領(lǐng)域的攻勢卻相對遲緩。

先來盤點一下名酒的布局：

1998年，五糧液成立宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司，先后推出仙林果酒、小酌時光等果味小酒;

2017年，瀘州老窖成立果酒公司，并于2019年推出“青語”、“花間酌”、“拾光”三款產(chǎn)品，2020年，又推出了“仕女圖鑒青梅果酒”;

2019年，白酒龍頭茅臺推出“悠蜜”藍莓酒……

可以說，名酒涉足果酒的時間并不晚。但微酒記者發(fā)現(xiàn)，今年上半年，各大平臺果酒總銷售額前五的品牌分別是梅見、梅乃宿、貝瑞甜心、俏雅和獅子歌歌，名酒明顯掉隊。此外，不管是近日各大平臺所公布的雙11果酒熱銷榜，還是日常熱銷的果酒品牌，都難見名酒的身影。

不可否認，在果酒市場上，名酒的表現(xiàn)差強人意。

02、傳統(tǒng)名酒為何掉隊?

眾所周知，傳統(tǒng)名酒不管是技術(shù)水平還是資金儲備都有較強的競爭力，但為什么在果酒賽道動作遲緩呢?通過采訪和調(diào)研，微酒記者歸納出了五點原因。

第一：果酒并非名酒企的核心利潤點，所以其進攻的積極性不足。

果酒對于傳統(tǒng)名酒企業(yè)來說，并非業(yè)績支撐。發(fā)展至今，名酒已經(jīng)有了成熟的受眾群，但該群體與果酒消費圈層的重合率并不高。相較于龐大的白酒市場來說，果酒市場僅可謂九牛一毛，名酒企業(yè)并不會對其投入太多資源。

第二，決策層認知存在偏差，欠缺市場調(diào)研。

一款產(chǎn)品是否受消費者歡迎，很大程度上取決于企業(yè)對消費者的了解程度，以及對市場趨勢的把控程度。在對果酒市場和競爭對手的了解上，名酒企顯然并未做足功夫。某些時候，甚至存在決策層按自己喜好來設(shè)計產(chǎn)品的情況。

第三，產(chǎn)品更新迭代慢，新果酒產(chǎn)品不斷涌入，市場被不斷切割。

果酒的消費者對于產(chǎn)品的需求非常多元，除了口味的多元，還要場景的多元。因此，果酒的復(fù)購主要依靠快速的產(chǎn)品上新和場景教育。據(jù)了解，在天貓復(fù)購率達到25-30%的貝瑞甜心，每個月都在持續(xù)推出新品。而名酒的更新迭代速度明顯滯后。隨著新果酒產(chǎn)品的涌入，名酒的市場被不斷切割也在意料之中。

第四，經(jīng)營理念與果酒消費尚有距離。

品牌成熟，于名酒而言既是一種優(yōu)勢，也是一種束縛。首先，名酒對其香型、特色較為執(zhí)著。比如用白酒基酒來生產(chǎn)果酒，度數(shù)較高。但有數(shù)據(jù)表示，年輕女性是果酒消費的重要群體，她們更偏愛低酒精度的飲品，追求一種微醺的狀態(tài)。此外，營銷手段的單一和外觀設(shè)計的“老氣橫秋”也讓名酒的果酒產(chǎn)品競爭乏力。

第五，消費者觀念的“偏見”，認為高度數(shù)+高價格是名酒的標(biāo)配。

除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，消費者的認知也影響著他們的抉擇。“高度數(shù)和高價格”是很多消費者對名酒的普遍認知，這顯然是不利于其果酒動銷的。

03、果酒酣戰(zhàn)，名酒改革正當(dāng)時

近日，天貓發(fā)布了雙十一(11月1日-11日)全周期戰(zhàn)報。其中，低度酒會員人群大幅增長，總成交人數(shù)已接近白酒，其中，年輕人占比超過60%。由此可見，年輕消費群體的消費力已經(jīng)逐漸主流化，不論從哪個角度來說，名酒企都應(yīng)當(dāng)高度重視。

那么，名酒企要如何在承接年輕消費群體的果酒市場上反戈一擊呢?

首先是轉(zhuǎn)變思維，不要讓固有模式成為負擔(dān)。

“年輕化”并非是喊口號、換新包裝那么簡單，其要旨在于真正與年輕人建立思想上的共鳴，讓“年輕化”系統(tǒng)化的輸出，分別落地到產(chǎn)品更迭、營銷推廣、渠道應(yīng)用等各個方面。

在產(chǎn)品層面，提高產(chǎn)品更新的頻率，并積極開拓對應(yīng)新場景的新品。馬斯洛理論表明，事實上，顧客能明確表達出來的需求，與其內(nèi)心的需求相比只是冰山一角。這也就意味著，開拓新場景是在挖掘新消費。比如RIO憑借“一個人的小酒”的場景營造，在很大程度上教育了用戶，開拓了年輕人在家獨酌的場景。

在營銷層面，新生代的愛豆代言和熱門綜藝植入可以極大助力品牌與年輕人之間的鏈接。此外，還可以搭配獨特的IP形象，激活名酒果酒品牌的潮流屬性，將流量變現(xiàn)，為品牌帶來源源不斷的銷售增長點。在此基礎(chǔ)上，除行業(yè)新媒體，名酒品牌還應(yīng)充分利用小紅書、B站、抖音等平臺資源，對年輕圈層進行集中吸粉，真正將營銷推廣落到實處。

在渠道層面，積極擁抱線上渠道，嘗試多種玩法來占領(lǐng)消費者心智，幫助品牌吸納更多年輕消費者。如小紅書聚集了大量優(yōu)質(zhì)的果酒KOC(關(guān)鍵意見消費者)，他們的深度“種草”吸引了一大批年輕消費群體的積極關(guān)注，值得注意的是，除了安利品牌，部分koc還會分享購買店鋪，直接將流量轉(zhuǎn)化為購買力。

其次是放下身段 ，找準(zhǔn)市場切入點。

眾所周知，年輕女性是果酒的消費主力軍，所以深度了解年輕女性的消費心理和消費習(xí)慣是找準(zhǔn)市場切入點的核心所在。而名酒要挖掘年輕女性消費，就要先深入這一圈層。年輕女性聚集的平臺或?qū)⑹且粋�切入點。

以小紅書為例，有數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書擁有1億月活用戶，有超過70%的用戶為90后，其中，女性占據(jù)著相當(dāng)比例。在這里，越來越多的年輕群體在這里分享自己的學(xué)習(xí)、工作和生活，并帶著很鮮明的價值傾向�；�于這一特性，小紅書這類平臺已然成為觀察年輕女性生活品味的重要切口。

近年來中國興起的粒子狂熱、暴走的蘿莉等一批國產(chǎn)服飾品牌，他們與傳統(tǒng)服飾品牌的打法不同，選擇聚焦小紅書這類新興平臺，讓博主從功能測評和穿搭建議上吸引女性消費者。事實證明，這一類型的品牌不僅銷量不菲，也頗受資本青睞。

小紅書聯(lián)合第三方發(fā)布的《2021女性生活新趨勢》顯示：“健康全方位”、“反容貌焦慮”、“悅己式生活”、“審美破圈”、“與金錢理性相處”等理念已逐漸成為2021年女性生活的新趨勢。這些趨勢，對名酒的果酒產(chǎn)品設(shè)計具有很好的借鑒意義。

最后是放大自身優(yōu)勢，提升品牌競爭力。

名酒在生產(chǎn)端擁有完整的全產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐，有過硬的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)團隊，有龐大的經(jīng)銷商團隊和各種類型的合作商，實力是毋庸置疑的。因此，名酒企生產(chǎn)的果酒品質(zhì)更加優(yōu)良，也更穩(wěn)定。

此外，名酒企有強大的經(jīng)濟實力來為產(chǎn)品做投入。如2018年瀘州老窖•大自然青梅全產(chǎn)業(yè)鏈綜合開發(fā)項目落地，為了打造世界級的青梅酒產(chǎn)區(qū)、非葡果酒行業(yè)的第一品牌，陸續(xù)開發(fā)了20萬畝優(yōu)質(zhì)青梅種植產(chǎn)業(yè)，并采用釀制而非泡制工藝來生產(chǎn)青梅酒。

有行業(yè)人士表示：“要是果酒市場真正做起來了，憑借強大的釀酒技術(shù)和充沛的資金，白酒企業(yè)完全可能后來居上。”

值得注意的是，當(dāng)前的果酒市場雖然欣欣向榮，但其頭部品牌仍然缺席。乾坤未定之下，每個品牌都有可能成為黑馬，屬于名酒的機會仍然滿滿。(原標(biāo)題：“千億”果酒市場爭奪戰(zhàn)，名酒掉隊了?)