牛欄山年銷60億卻陷假貨之殤：涉案4000萬波及15省市

作為光瓶酒的領(lǐng)軍品牌，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司(以下簡稱“順鑫農(nóng)業(yè)”，000860.SZ)旗下白酒品牌牛欄山，年銷售雖已破60億元卻屢遭假貨襲擾。即便該公司成立打假辦公室，全國各地制假售假的消息依然不斷傳出。

有多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在嚴(yán)控成本的環(huán)境下，牛欄山將大商制當(dāng)做主要銷售模式，使得廠家未能將渠道足夠下沉，導(dǎo)致基層市場滋生出了假貨的土壤。另外，在白酒行業(yè)，暢銷的低端品牌往往遭遇假貨沖擊。牛欄山年銷量已超40萬噸，但其主品牌相對低端，在外埠運作時又往往以低價白酒打開市場，所以更容易受到制假販假團(tuán)伙的關(guān)注。

記者致電順鑫農(nóng)業(yè)董秘辦，采訪牛欄山打假以及相關(guān)事宜，對方工作人員稱，此事需要聯(lián)系牛欄山酒廠辦公室。記者再次聯(lián)系該酒廠辦公室、公司打假辦等部門，截至發(fā)稿，記者尚未得到牛欄山酒廠以及順鑫農(nóng)業(yè)方面的回應(yīng)。

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造假售假屢屢出現(xiàn)

日前，據(jù)《新京報》報道，公安機(jī)關(guān)分別從北京市大興區(qū)、河北省涿州市、江西省瑞昌市將以錢某、郭某為首的8人犯罪團(tuán)伙成員全部控制，打掉制假窩點4處，查扣假冒牛欄山白酒300余箱，該制假集團(tuán)銷售下線涉及全國15個省市147人，此前，這個制假團(tuán)伙已經(jīng)外銷7萬余瓶牛欄山二鍋頭牌白酒，涉案金額4000余萬元。

據(jù)了解，在北京、廣東、廣西、山東、遼寧、湖南、湖北等地都有他們制作的假酒。記者注意到，這與牛欄山的“2+6+2”白酒區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略中的核心地區(qū)基本吻合。根據(jù)牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)相關(guān)財報顯示，公司已在河北、內(nèi)蒙古、江蘇等18個省級區(qū)域形成億元級市場，長江三角洲市場增幅達(dá)70%以上。

據(jù)辦案民警介紹，這伙制假團(tuán)伙發(fā)現(xiàn)北京及周邊地區(qū)對牛欄山二鍋頭牌白酒消費量極大，于是他們的制作窩點總是在北京周邊打轉(zhuǎn)，這種品牌白酒是平價酒，銷量大、利潤高也是他們選擇這個品牌的原因之一。

“越是核心市場，才有更多老百姓消費，造假售假的空間越大。”白酒行業(yè)分析師歐陽千里說。

事實上，關(guān)于牛欄山遭遇制假售假的事件，屢屢見諸報端。在此案之前，根據(jù)相關(guān)媒體報道，2017年以來，全國各地監(jiān)管部門共查處假冒“牛欄山”白酒逾32434瓶，多為光瓶陳釀白酒系列，涉案金額超過40萬元，涉案地區(qū)多為三四線城市及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

江西省景德鎮(zhèn)地區(qū)的牛欄山經(jīng)銷商告訴記者，對于假貨他們也十分惱火，但是也沒有太多的辦法。“有時候也通過牛欄山廠家打假，但是假貨太多，我們也不能每時每刻都要求廠家來配合。”

據(jù)了解，牛欄山廠家專門設(shè)有打假辦。記者致電順鑫農(nóng)業(yè)董秘辦，采訪牛欄山打假以及相關(guān)事宜，對方工作人員稱，此事需要聯(lián)系牛欄山酒廠辦公室。而該酒廠辦公室工作人員說，具體打假事宜需聯(lián)系打假辦。

當(dāng)記者聯(lián)系打假辦時，對方稱采訪的事情需跟酒廠辦公室溝通。記者再次聯(lián)系牛欄山酒廠辦公室，該部門工作人員說，接受采訪需報告領(lǐng)導(dǎo)，之后他們會跟記者聯(lián)系。截至發(fā)稿，記者尚未得到牛欄山酒廠以及順鑫農(nóng)業(yè)方面的回應(yīng)。

歐陽千里認(rèn)為，很多酒企都設(shè)有打假辦，但是具體的實際效果很難考證。“企業(yè)高調(diào)打假的話，一定程度上會影響公司品牌形象，存在投鼠忌器的心理。并且他們大多不愿對外公開關(guān)于打假的信息。另外，在全國區(qū)域打假，僅僅依賴打假辦的力量是很難實現(xiàn)的。”

嚴(yán)控成本的牛欄山

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，牛欄山所屬的光瓶酒的核心競爭力在于“性價比突出”，因此成本競爭成為關(guān)鍵。

為此，牛欄山追求“銷售極簡”，各地市場以大經(jīng)銷商為主導(dǎo)。白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，這使得牛欄山廠家不能做到精細(xì)化管理，給制假售假團(tuán)伙留有生存余地。

國海證券研報分析，牛欄山產(chǎn)品“性價比”突出又能保持好的盈利，根本原因在于公司在成本控制方面能做到極致。具體體現(xiàn)在：一是極簡的產(chǎn)品;二是規(guī)模效應(yīng)。

該研報提到，極簡的產(chǎn)品包括“銷售極簡”，由于牛欄山酒消費量大，屬高頻消費，故各地區(qū)市場基本上以大商為主導(dǎo)，公司只是派少數(shù)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行監(jiān)督。 2017 年公司業(yè)務(wù)人員只有 200 人左右。因此，公司在銷售人員的開支上比較少，總體銷售費用也就比較低。

蔡學(xué)飛此前曾告訴記者，牛欄山憑借大商模式得以迅速打開市場，但是并未做到渠道下沉和精細(xì)化管理，使得該公司對于渠道的把控能力并不出色，給制假售假留出了空間。

“通常情況下，渠道下沉是針對根據(jù)地市場或者中高端產(chǎn)品，因為利潤較高能夠支撐前期的前置性投入。而牛欄山相對低端，如果在全國各地都做到渠道下沉，需要投入的費用太多。” 蔡學(xué)飛說。并且，這對于本身講究“性價比”的牛欄山來說，或許并不是他們愿意看到的。

另外，江蘇地區(qū)的某高端白酒經(jīng)銷商認(rèn)為，對于一個銷售破60億元的白酒品牌來說，只有200人的業(yè)務(wù)人員還是稍微少了些。

河南信陽地區(qū)的牛欄山經(jīng)銷商告訴記者，他在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷牛欄山已經(jīng)五年時間，很少見到廠家的工作人員。打假的事情基本都是跟當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門配合，并上報上一級經(jīng)銷商，基本不通過牛欄山廠家。

歐陽千里則提到，有的酒企出現(xiàn)售假行為，并不排除大經(jīng)銷商也參與其中。“某些產(chǎn)品利潤偏低或者價格透明，經(jīng)銷商難以獲得理想的利潤，就會有人鋌而走險，參與售假的行為中。”

依賴低價酒尋求擴(kuò)張

據(jù)記者了解，牛欄山在開拓市場時，往往都是憑借低端陳釀進(jìn)行市場占有，然后以低端產(chǎn)品帶動高端產(chǎn)品銷售。多位白酒行業(yè)人士提到，越是低價的知名白酒品牌，越容易遭遇假貨的襲擾。

在上述涉案金額超4000萬元的造假案中，假酒的流向與牛欄山白酒的主流市場和新興市場重合度較高也印證了這一觀點。

東方證券研報指出，在2011~2017年間，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的收入增長主要由量增貢獻(xiàn)，但是公司在外埠運作時以低價白酒打開市場，低端酒占比提升導(dǎo)致白酒平均噸價從2013年開始出現(xiàn)下降。在2011~2017年期間，白酒噸價從1.87萬元/噸降至1.5萬元/噸。

“值得注意的是，現(xiàn)在的造假產(chǎn)業(yè)已經(jīng)規(guī)模化。對于偏低端的產(chǎn)品，通常都是大批量造假并流入市場。”歐陽千里說。

而當(dāng)下的牛欄山品牌正在謀求全國化布局。其區(qū)域擴(kuò)張由最初的“一城兩洲三區(qū)”到“1+4+5”再演變?yōu)?ldquo;2+6+2”。截至2017年，牛欄山省級億元市場達(dá)18個，其中山東、河南等開發(fā)較早的市場已經(jīng)形成一定規(guī)模。

同時，順鑫農(nóng)業(yè)正在謀求依托牛欄山將品牌價值向利潤指標(biāo)轉(zhuǎn)化。在此關(guān)鍵階段，如果假貨不能得到有效抑制，對其品牌的傷害和今后的發(fā)展不言而喻。

歐陽千里告訴記者，對于廠家來說，應(yīng)加強對大經(jīng)銷商的監(jiān)督和約束，提升對渠道的管控能力。另外，還需加強企業(yè)內(nèi)部管理，警惕公司員工與不法分子內(nèi)外勾結(jié)，減少假貨出現(xiàn)的幾率。